Markenmanagement

Ist das, was wahrgenommen wird vom Konsumente, ist das was ihm kommuniziert wird

umfasst alle ASSOZIATIONEN des Kunden mit der Marke, alles was im Kopf ist

können KOGNITIV sein "ich denk darüber nach", AFFEKTIV "diese marke lässt mich gut fühlen" aber auch INTENTIONAL "Kaufabsichten"

aus den gleichen Komponenten wie die Markenidentiät

SUBJEKTIVES Markenwissen: Assoziationen zu Leistungen, Kompetenzen, Herkunft, Vision, Persönlichkeit, Werte
diese varieren im Bezug auf
- VORTEILhaftigkeit (wie wichtig sind diese Assoziationen für mich selbst)
- STÄRKE (wie stark wirkt die A., bewegt sie mich zum Kauf?)
- EINZIGartigkeit (mit wie vielen anderen Marken teile ich diese A.?)

innerer Kreis: bewusstes Markennetzwerk, was mir von der Marke kommuniziert wird z.B. Milka: aus Alpenmilch, üss, Bergwelt

aber auch (!) äusserer Kreis: individuell-emotional, biographisch verankerte A. z.B. Weihnachten bei den Grosseltern

all dies gehört zum Markenimage

1. funktionaler Nutzen (Waschmittel wäscht sauber)

2. symbolischer Nutzen (Selbstdarstellung Auto)

3. experienzieller Nutzen (Erlebnisse, Starbucks)

4. relationaler Nutzen (Beziehungsnutzen, emotionale Bindung, Vertrauen)

-> daraus entsteht ein Mischnutzen

strukturiert das Markenkonsumverhalten

es gibt 5 Prozesse welche beim Konsumenten stattfinden wenns um Marken geht

und jeweils versch. Ebenen im Bezug auf die Objekte

Prozesse: Identifikation, Erfahren, Integration von Informationen, Bedeutungstranser, Verbindung

Ebenen: objektbezogene (es geht nur um die Marke, wie ich sie wahrnehme), selbstbezug (der Marke zu meiner Person), soziale/self engagement Ebene (Marke steht nicht alleine sondern mti anderen Marken da und auch ich als Konsument stehe mit anderen Markennutzern da)

Kategorisieren der Marke/ Brand awareness z.B. Auto = BMW, top of mind

Assoziationen/ Attribute, Nutzen, Bilder

Beziehungen zu anderen Marken/ Wahrnehmung des Konsumenten über Co-branding, Allianzen etc. der Marke z.B. Milka-Philadelphia

 objektbezogen: Multisensorik, an jedem Touchpoint werden alle 5 Sinne aktiviert z.B. ins Auto reinsetzen

selbstbezogen: Gefühl zur Marke (Stimmung, andere Emotionen wie Stolz)

Partizipation: Interaktion social media, Co-Creation etc

Informationen über die Marke müssen integriert werden

objektbezogen: Konsument bildet sich ein übergeordnetes Konzept z.B. "Das ist eine Familienmarke"

selbstbezogen: passt diese Marke zu meiner Persönlichkeit? Antropomorphisieren der Marke = Vermenschlichen z.B. von Kukuksuhr sprechen als wär sie mein Mann

Partizipation: zwischenmenschliche Beziehungen zur Marke

man verbindet automatisch etwas mit der Marke

Marke als..

- Information (funktional-rational) -> objektbezogen

- Identitätssignal für mich und auch nach aussen -> selbstbezogen

- kulturelles (Gruppen-)Symbol z.B. Harley Davidson und Marlboro stehen für kulturelle Werte -> Partizipation, durch Nutzen der Marke zeige ich nach aussen dass ich ein Teil bin dieser Kultur

Wenn all die vorgelagerten Prozesse stattgefunden haben passiert irgendwann die Verbindung

objektbezogen: Einstellung/Evaluation der Marke (passiert sehr schnell und entweder unbewusst (implizit) oder durch Nachdenken (explizit), je nach explizit oder implizit fällt die Einstellung anders aus (beide existieren gleichzeitig)) aber: Zus'hang Einstellung und Verhalten ist sehr schwach! Einstellung vlt positiv aber ich kauf sie trotzdem nicht (wegen moderierenden Variablen) z.B. Birkenstock 

selbstbezogen: emotionale Verbundenheit mit Marke z.B. Apple

Partizipation: Brand Community (Interaktion mit anderen Markennutzern)

ist Grundlage für eine Kunde-Marke-Beziehung

die Markenidentität besteht aus dem Markennutzenversprechen und dem Markenverhalten (Ist-Grössen)

dem gegenüber stehen die Markenbedürfnisse und die Markenerlebnisse (Soll-Grössen) 

Der Fit hier sollte möglichst gross sein

je loyaler die Konsumenten desto höher der Markenwert, dieser kann extern oder intern sein

Mitarbeiter: Fit Markenidentiät zu Selbstidentität -> wenn der MA sich mit der Marke idetifizieren kann ist das gut und das wird von den Konsumenten wahrgenommen, das erhöht den Markenwert

Kunden: Fit Markenimage zu Selbstimage  -> der Konsument der die Marke als ähnlich zu sich selbst empfindet ist viel eher gewillt sie mal auszuprobieren, höherer Share of Wallet

1. tatsächliches Selbstbild (wie wir denken wir sind) -> wenn Markenpersönlichkeit ähnlich ist wie mein tatsächliches Selbst dann spricht man von tatsächlicher Selbstkongruenz sprechen z.B. Dove

2. ideales Selbstbild -> Übereinstimmen von Markenpersönlichkeit und idealem Selbstbild führt zu emotionaler Selbstkongruenz z.B. Louis Vuitton

-> tatsächliche Selbstkongruenz ist besser für die Kundenbindung aber emotionale Selbstkongruenz kann in best. Situationen auch sinnvoll sein

1. Moderator
oft DL-Unternehmen, persönlicher Kontakt der Konsumenten mit den MA/dem Anbieter
Marke hat sekundäre Funktion, dient als Kommunikationsmittel und Vertrauensfunktion

2. Beziehungspartner
Konsumgüterbereich, direkter Kontakt nicht möglich, Konsumenten bilden (emotionale) Beziehung zur Marke, MA als Teilaspekt der Marke

- Markenpersönlichkeit (als wäre sie ein Mensch)

- Markenvitalität/Animismus-Thoerie: Marke als reale Person (George Clooney-Espresso) oder Vermenschlichung (Meister Proper)

nach Kelley et al. 2002
Sie sind zentrale Elemente dieser Beziehung
= über grossen Zeitraum Kette von Ereignissen (Emotionen, Kognitionen, Verhalten) in Abhängigkeit des anderen

Verhalten: Konsument (Betrachten der Werbung, Kauf) und Marke (Kommunikation, Vertrieb)
Emotionen: Konsument (Freude bei der Nutzung)
Kognitionen: Konsument (Marke beurteilen, funktionaler Nutzen)

 

Funktional:
ökonomischer Nutzen -> man ist dem U. als Kunde bekannt und wird schneller bedient
Nutzen durch Individualisierung/Customization -> Leistung auf mich zugeschnittne

Emotional: 
psychologischer Nutzen/Confidence Benefits -> Vertrauensverhältnis
sozialer Nutzen -> persönliche Begrüssung, Bestätigung des Selbstwerts

 Harley Davidson -> stark funktionaler Nutzen und stark emotionaler Nutzen

Colgate -> schwach funktional, schwach emotional

 Blackberry -> stark funktional, schwach emotional

Eine Konsument-Marke Beziehung ist gekennzeichnet durch eine Serie von verhaltensbezogenen, emotionalen und kognitiven Interaktionen eines Konsumenten mit einer Marke, die über einen längeren Zeitraum stattfinden und dem Konsumenten einen funktionalen und / oder sozio-emotionalen Nutzen verschaffen. 

1. Einflussfaktoren (Markenwissen, Erfahrungen)

2. Markenbeziehungen (Beziehungstypen, -qualität)

3. Auswirkungen (Markenloyalität)

die Beziehung ist...:

freiwillig vs. auferlegt

positiv vs. negativ

intensiv vs. oberflächlich

andauernd vs. kurzfristig

öffentlich vs. privat

formell vs. informell (formell Marke immer konsumieren wenn ich z.B. in der Bank bin, informell z.B. Müslimarke die ich jeden Morgen esse)

symmetrisch vs. asymmetrisch (asymmetrisch Fanbeziehung es kommt nichts zurück)

Kurze Liebschaften (-> kurzzeitige Verbindung hohe emotionale Bestätigung aber ohne Versprechung oder gegenseitige Forderungen)

Beste Freundschaften

Verwandschaft

Kundenbeziehungs-Lebenszyklus über die Zeit

Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung

Einführung: Wiedererkennung

Wachstum: Vergleich mit anderen Produkten, erste Bindungen an Marke

Aufrechterhaltung: Loylität am höchsten, Stammkunden

Rückgang: Langweile, Enttäuschung wichtig: wenn etwas schiefgelaufen ist sollte das U. das wieder gut machen

Auslösung: 

1. Entropy Model "Beziehungen flachen ab, wenn nicht genügend investiert wird", langsamer Prozess

2. Stress Model "Beziehung geht zugrund wegen Faktoren wie Umweltfaktoren (z.B. neuer starker Konkurren), persönlichen oder partnerbezogenen Faktoren (Änderung der Persönlichkeit der Marke oder des Konsumenten) oder dyadische bzw. beziehungsorientierte Faktoren (z.B. Vertrauensbruch))

Beziehungsaspekte der Markenführung (Markenpolitik) > psychologische Wirkung der Beziehung (Vertrauen) > Verhaltenswirkung (Loyalität) > Ökonomische Wirkung (Umsatz)

die letzten drei sind Indikatoren für die Stärke der Beziehung

darauf wirken unternehmendsinterne und -externe Moderatoren wie U.-struktur, -kultur, -systeme und konsumenten-, markt- und leistungspezifische Moderatoren ein

zentrales Konstrukt wenn es um Markenbeziehungen geht

Brand Relationship Quality BRQ (Fournier)

durch den Konsumenten wahrgenommener Indikator für Qualität, Tiefe und Stärke der Beziehung

Es gibt Beziehungen welche beschrieben werden können durch/basieren auf entweder...: 

1. Liebe/Leidenschaft

2. Intimität (Erfahrungen)

3. Verknüpfung Marke mit eigener Identität

4. Bindung (Commitment, Bereitschaft zur Nutzung)

5. Interdependenz (wie viel Abhängigkeit)

6. Qualität der Marke als Partner (wie behandelt mich die Marke, Wertschätzung für mich?)

Kühle Markenbeziehungsqualität (gesamthaft Beurteilung, Dimensionen: Vertrauen, Zufriedenheit) verglichen mit 

Warme Markenbeziehungsqualität (positive Gefühle, persönliche Bindung, Dimensionen: Leidenschaft, Commitment)

1. transactional view (man denkt hier, dass nur die Transaktionen wichtig sind)

2. relational view (dann hat man gemerkt, dass auch die Beziehungen eine Rolle spielen)

3. network view (und schlussendlich wurde man sich der Bedeutung der ganzen Netzwerke bewusst)

Gemeinschaft an Individuen

mit Interaktionen welche gegenseitig sind

diese ermöglichen ein Zusammengehörigkeitsgefühl

Marke im Zentrum der sozialen Interaktionen und so entsteht die Community

nicht ortsgebunden sondern interessenbasiert

-> speziell wichtig bei Muniz/O'Guinn 2001: 3 Eigenschaften von BC (Bewusstsein von gleicher Art zu sein, moralische Verpflichtungen, Rituale & Traditionen)

wird als das wichtigste angesehen

differenziert "wahre" und "scheinheilige Gläubige" -> Legitimität
man muss die Rituale kennen und sie auch leben z.B. Hells Angels

Loylität/eine Gruppe zu sein bedingt einen gemeinsamen Feind/Ausschliessen von Mitgliedern -> Markenloyalität

Bewusstsein, Kultur, Geschichte der BC aufrechterhaltenZusammengehörigkeitsgefühl und Erkennungsmerkmale z.B. Grussformel auf dem Motorrad

Feiern der Geschichte, spannende lange Geschichte -> Herkunft