Markenmanagement

- extern

- aber auch intern

-> Input für Strategie (ewiger Prozess des Markenmanagements)

- Informationsversorgung (welche dann wieder verarbeitet werden können)

- Ausgewogenheit zw. Reflexion und Intuition (kritischer Counterpark, soll nicht nur auf Intuition beruhen sondern begründet sein)

- Verbindung von Kompetenz- und Anreizgestaltung (eher finanzielle oder emotionale Werte als Anreize) -> regt Manager an, langfristig zu denken

- Sicherstellen des durchgängigen Markenführungssystem (versch. Stellen des U. sollen besser zusammenarbeiten)

1. Beschleunigung zukünftiger Cashflows (hauptsächlicher Wert der Marke) -> Konsumenten/Markt reagiert sehr schnell z.B. Schlange stehen vor Apple Shops

2. Ausweitung zukünftiger Cashflows -> Kunden sind bereit mehr zu bezahlen

3. Risikoreduktion zukünftiger Cashflows -> Loyale Kunden sind weniger empfänglich für Aktivitäten der Konkurrenz

1. verhaltensorientierter Ansatz (Wirkung der Marke beim Konsumenten, nichtmonetär) -> Markenstärke

2. finanzwirtschaftlicher Ansatz (finanzieller Wert, wie die Kosten und Erlöse auf die versch. Teile der Marke zurückzuführen sind, monetär) -> Markenwert

3. kombinierte Ansätze

1. intern -> Diagnose/Steuerung, verhaltensorientiert
- fürs Markenmanagement (Ressourcenallokation)       
- für die Personalführung (Marke als Basis für Anreizsystem)

2. extern -> ökonomische Evaluation der Marke, finanzwirtsch. Ansätze
- Marke als vermögenbestand (U.-akquisition, Jahresabschluss)
- Markenrechte (Lizenzierungspreis festlegen, Schadensbemessung bei z.B. Markenpiraterie)

Kauf/Verkauf/Fusion

Unternehmensinterne Berichterstattung (verkaufsorientiert)

Lizenzierung der Marken

Aufteilung von Budgets

im Mittelpunkt: wie stark die Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert ist

Ansätze:
1. Messen des Markenwissens (Bekanntheit z.B. Recall-Tests; Image z.B. Assoziationstests)
2. Messen der Markenwertschätzung und Markenbeziehung (Konsument-Marke-Beziehung z.B. Vertrauen; Brand Funnel McKinsey)

= Fähigkeit des Verbrauchers, die Marke unter versch. Bedingungen zu erinnern und wiederzuerkennen

1. Markenrecalltests (aktive Bekanntheit, "welche Krankenkassen kommen ihnen spontan in den Sinn?")

2. Markenrecognitiontests (passive Bekanntheit, "Welche der folgenden Krankenkassen sind ihnen bekannt?")

stärkste Form, exklusive Erinnerung -> dominierende Bekanntheit (Welche Automarken kennen sie -> Audi (und nichts weiter)

intensive aktive/dominierende Bekanntheit-> Top of Mind ( -> Audi, BMW und Opel)

aktive Bekanntheit  -> Erinnerung (-> Audi eine unter vielen genannten Marken)

passive Bekanntheit -> unterstützte Wiedererkennung (z.B. Logo sehen und erkennen, "Kennen sie die Marke Audi?")

oder Marke ist dem Befragten nicht bekannt

(hohe Markenbekanntheit an sich kann zum Kauf führen, bei Gütern wo mehr überlegt wird vor dem Kauf reicht die Bekanntheit nicht sondern es kommt dann noch das Image hinzu)

1. Art der Assoziaton (z.B. über Eigenschaften, Nutzen, Emotionen; "welche Gefühle verbrinden sie mit der Marke A?")

2. Vorteilhaftigkeit/ Richtung (positiv vs. negativ)

3. Stärke (Wie stark das Image der Marke im Kopf des Konsumenten verankert ist, "Wie eng ist die A. mit der Marke verknüpft?", "welche der genannten Eigenschaften verbinden sie mit Marke A, welche mit B?...", wie stark wird die lila Kuh mit Milka und nicht noch mit anderen Marken verbunden)

4. Einzigartigkeit (Differenzierung ggü Konkurrenz, "welche der genannten Merkmale unterscheiden Marke A stark von den Konkurrenzmarken?")

Imageprofile, z.B. Vergleich meiner Marke mit den stärksten Konkurrenten

Herausforderung: man muss genau wissen welche Eigenschaften (z.B. Gefühle, Markenbekanntheit..) relevant und miteinzubeziehen sind -> Test im voraus machen
und: wissen wer die Hauptkonkurrenten sind

geben auch Infos über Stärken und Schwächen der Marke

-> Es geht um die offene Erhebung der Markenvorstellungen von Konsumenten (offen vs. imageprofil wo eigenschaften schon vorgegeben sind)

- eng gefasste Assoziationsinstruktion: "Bitte denken sie an Marke A, welche sachlichen Produkteigenschaften verbinden sie mit der Marke?"

- weit gefasste: "Bitte denken Sie an Marke A. Geben Sie möglichst genau alles wieder, was Ihnen zu A einfällt, schreiben Sie bitte alles auf, was Ihnen zu A durch den Kopf geht, versuchen Sie auch ihr eGefühle zu beschreiben."

verbal oder bildlich

kann helfen im Zus'hang mit Imageprofilen zu zeigen wie stark die Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert ist

Schwachstellen im Kundenprozess visualisieren

analysieren wo die meisten Kunden verloren gehen (-> Minuszahlen am Fuss der Gaps)

zeigt auf inwiefern die Marke einen Einfluss auf das Verhalten haben kann

Prozess von Kundenakquisition bis zu Kundenbindung ist aufgeteilt in die 5 Schritte

Man hat gemerkt dass nicht einteilbar in Prozess mit Anfang und Ende sondern sich repetitierende Loops

es wird aufgezeigt, dass Konsumenten ein bestimmtes Consideration Set haben

Unterschied zum normalen: wenn man vom consideration set aus die Marke evaluiert können auch neue considerations hinzukommen z.B. Meinung von Freunden, welche nachträglich berücksichtigt werden können

Burmann/Hemmann et al.

1. höchstes Potenzial: Substanz- und marktpotenzialstarke Marken z.B. Google, intern und extern stark, MA committed

2. Substanzstarke Marken mit blockiertem Markenpotenzial z.B. nach Skandal

3. Marktgerichtet starke Marken mit ausgehöhlter Substanz, Marke hat von Vergangenheit noch guten Ruf aber intern sind die Leute nicht so zufrieden z.B. Lufthansa

4. Ausgehöhlte und potenzialarme Marke, z.b. AEG oder z.B. junge Unternehmen und Startups, Bekanntheit fehlt noch

1. Kostenorientiert (Vergangenheitsbezogen: Wie viel die Marke bis heute gekostet hat z.B. Durchsetzung Markenrechte und die ganze Kommunikation; Gegenwartsbezogen: Wiederbeschaffungskosten, Kosten um gleichwertige Marke jetzt nochmals aufzustellen)

2. Preis" (Preispremium ermitteln, wie viel die K. bezahlen, = markeninduziertes Preispremium * Absatzmenge)

3. Kapitalmarkt" (Wie hoch ist der Börsenwert minus der Werte die nichts mit dem U. zu tun haben bzw. materielle Vermögensgüter = markenbezogener Wertanteil

4. Zukunftserfolgswertorientiert" (Gegenwert diskontierter Zusatzgewinn der Marke)

Finanzanalyse (zukünftiger Gewinn, der nur der Marke zuzuschreiben ist)

Nachfrageanalyse (welche Rolle die Marke für die Kaufentscheide spielt)

Wettbewerbsanalyse (

1. Measurement (konkrete Messung des Erfolgs)

2. Monitoring (über was wird im Web gesprochen, wie viele Fans habe ich etc. können als Indikatoren zur Analyse z.b. in Krisenzeiten dienen)

Schmitz-Axe

1. Zielbild erstellen und Zielgruppe und Plattformen bestimmen z.B. Ziele: Sichtbarkeit, Reputation, Reichweite; Kanäle: Facebook, Youtube, Twitter

2. Fachliche Vorbereitung der Messung; welche Kriterien (KPI's) hinzugezogen werden sollen, quantitative (zB. Likes, Followers) oder qualitative

3. operative Durchführung der Messung; Messung konkreter Massnahmen und kontinuierliches Monitoring des social Webs (Social Monitoring Tools z.B. Google Analytics))

4. Sicherstellung des Social-Brand Reports (Daten zusammenfassen in Aussagen; vertikales Reporting (wird von unten nach oben mitgeteilt, zur Entscheidungsfindung) und laterales Reporting (Monitoring-Beobachtungen))

5. Evaluation/Analyse und Konsequenzen

aus Sicht der INTERNEN Zielgruppe (MA, Führungskräfte..)/aus unserer eigenen Sicht

-> bildet die STRATEGISCHE VORGABE der Markenführung
-> erlaubt GANZHEITLICHE Markenführung
-> MarkenSTÄRKE entsteht, wenn MarkenIDENTITÄT und MarkenWAHRNEHMUNG/-image ÜBEREINstimmen

Persönlichkeit

Werte

Leistung/Nutzen

Kompetenz/Selbstvertrauen

Herkunft

Vision

Kognitives und emotionales Involvement sind beide tief

keine SPEZIFISCHEN Eigenschaften werden vermittelt 

kein Fokus auf INHALT

beim Konsumenten eine GEDANKLICHE PRÄSENZ schaffen 

im Konkkurrenzumfeld SICHTBAR machen

-> Chiquita

- Appell an ein BEDÜRFNIS        z.B. Sicherheit Volvo

- Informationen zu EIGENSCHAFTEN, welche diese Bedürfnis befriedigen können

SPEZIFISCHE Produkteigenschaft wird vermittelt

INTERESSE an dieser Information ist gross

z.B. Sony

keine TECHNISCHEN Eigenschaften

ERLEBNISvermittlung

gibt dem Konsumenten einen ZUSATZNUTZEN

z.B. Abenteuerwelt Marlboro