BKO-D13 Werbung

Sinus Milieus

Claim/Slogan: Schrei vor Glück

Logo Symbol: Luzern Logo

Leitfigur: Meister Proper

Key Visual: Axa mit roter Linie

Meistens 1-2 Leitinstrumente: Meistens Media Werbung kann aber auch Event oder anderes sein (RedBull)

Die anderen sind flankierende Instrumente. Normalfall mind. 2 bis max. 8 Instrumente

1 Strategische Positionierung: Gilf für Gesamtkommunikation

2 Zielgruppenziele: Dieffernzierung nach Zielgruppe

3 Massnahmenziele: Ziel pro Instrument

Bekanntheitsgrad (gestütz und ungestützt) (Markennamen kennen)

Wissen

Einstellung/Image (Positionierung)

Verhalten (Kein Verkaufsziel! Weitermpfehlung, probieren, auf Website gehen etc.)

Beispiele für dominierende Marken: Post-it, Bostich, Monopole wie SBB oder Post

P eriode (Zeitbezug)

A usmass (zB 95%)

R egion (geografischer Bezug)

I nhalt (Namen, Bekanntheit)

S egment (Zielgruppe)

95% der Zielgruppe DINKA in der D-CH kennen den Namen xy ungestützt bis Dez 2017.

1. Ebene: Kommunikative Leitidee gilt für Gesamtkommunikation

2. Ebene: Kernaussage wird nach Zielgruppen differenziert

3. Ebene: Einzelaussage wird nach Kommunikationskontakt differenziert

Kernaussagen als rationales Leistungsversprechen:

- USP - Product Benefit

"Wir bieten nur umweltfreundliche Produkte an"

Kernaussage als emotionales Leistungsversprechen:

-UCP -Consumer Benefit

"Unsere Marke ist Garant für ein vollumfängliches Wohlbefinden"

Einselaussagen = Reason why (Begründung obiger Versprechen):

- Zahlen, Beispiele, Geschichte, Ergebnisse etc.

"Wir haben als Erste ein Recyclingsystem für unsere Produkte aufgebaut"

"In Konsumententests zum Thema Wohlbefinden schneidet unsere Marke immer in den Top 3 ab"

• Produktorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit) Verkäufermarkt, Nachfrage Überhang
• Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
• Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse) Ölkrise, Wechsel zu Käufermarkt, Produkte waren zu gut, geplante Obsolesenz
• Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen) USP, Sponsoring
• Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen) UCP, Internet, Globalisierung, Ökologie
• Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails)
• Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth)

Eine Form der unpersönlichen, mehrstufigen, indirekten Kommunikation , die sich öffentlich und über technische Verbreitungsmittel (Medien) vielfach einseitig an ein disperses Publikum richtet.

1. Ausgangslage/Briefing
2. Situationsanalyse
3. Strategie Plattform (wem?)
4. Copy-Plattofrm (was? wie?)
5. Media-Plattform ( womit? wann? wo?)
6. Budget (wie viel?)

Wen man etwas kauft und sich anschliessend nich mehr sicher ist, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Mediakosten machen 50-80% aus

Reserve 2-5%

Agenturhonorar 10-15%

RW (Reichweite) Netto Reichweite: Wieviele Leute werden in % einmal mit Kampagne erreicht

OTS (opportunity to see) Durchschnittskontakte

GRP (gross rating points) Werbedruck

Affinität (Medienneigung für ZG)

Platzierung/Umfeld

Kontaktqualität

Wird immer in Prozent angegeben. Wieviele Leute.

7 von 10 Personen wurden mind. 1 Mal mit der Werbung erreicht:

Nettoreichweite = 70%

Wieviel Malhaben die Leute durchschnittlich die Möglichkeit die Kampagne zu sehen oder zu hören.

• Einfache Botschaft: Angebot mit hoher Relevanz für Konsumenten 3-5 Kontakte
• Durchschnittlich komplexe Botschaft: Neues Prod. Markenimage im umkämpften Markt, 6 -10 Kontakte
• Sehr komplexe Botschaft, Markenlaunch, Neue Postitionierung 10+ Kontakte

Brutto Reichweite (GRP) = Netto RW x OTS

Wird in Punkten angegeben. Dient als Vergleichswert für verschiedene Kampagnen. Kamagnen können gleichwertig sein, aber andere Zielsetzungen haben: kleine Reichweite dafür mehr Kontakte oder umgekehrt. GRP hilft mit den Punkten einen Vergleich zu ermöglichen.

RW Zielgruppe / Reichweitte Grudgesamtheit x 100 = Affinität

Jeder Wert über 100 ist gut.

Reichweitenstrategie, geeignet für Bekanntmachung

70 -80% RW, 4-5 OTS

Kontaktstrategie, geeignet für die Vermittlung von komplexeren Botschaften.

40-50% RW, 8-20 OTS

Ballungsraumstrategie: Bei wenig Budget erreicht man so 70-80% der Bevölkerung

Dominanzstrategie: Weniger Medien, höhere Frequenz, längere Zeit (Wiederholungsrabatt)

Rotationsstrategie: Mehrere Zielgruppen, die bearbeitet werden

Schwerpunktstratgie: Kernzielgruppe innerhalb der Zielgruppen definieren

Pulsationsstrategie: Werbung in Wellen

Schritt 1: Intermediavergleich

Schritt 2: Intramediavergleich

(schweizweit genormt)

Intermediavergleich: Bestimmung der Gattung

• Art und Charakteristik des Mediums
• Nutzerschwerpunkt
• Begegnung Zielperson/Medium
• Quantitative Medialeistung (RW/Kontakte)
• Angebotsformen für Werbung
• Einschaltkosten
• Eignung/Aufgabe im Mediamix

Innerhalb der Gattung werden Medien definiert:

• Struktur
• Redaktionelle Leistung
• Auflage
• Druckqualität
• usw.

Im  Streuplan oder Mediamix

• Umfassendste Reichweiten-Studie der Schweiz (LpA = Leser pro Ausgabe)
• Jährliche Befragung bei ca. 19'000 Personen, halbjährliche Auswertung
• Soziodemografische Daten (Personenmerkmale, Daten zur Erwerbstätigkeit, Haushaltsmerkmale, Konsumbezogene Daten)
• Erfasste Medien: rund 320 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen

• Grösste kontinuierliche Konsum-Medienstudie der Schweiz
• Basis: MACH Basic
  • schriftlicher Fragebogen nach dem telefonischen Basic-Interview
• Rollen über 2 Jahre bei ca. 9000 Personen, jährliche Auswertung
• Erfasste Bereiche: Aktivitäten, Hobbys, Weiterbildung, Auto, Reise, Bekleidung, Einkaufsverhalten, Wohnen, Finanzen, Haushaltgeräte,Körperpflege usw.
• Erfasste Medien: rund 160 Zeitungen, Zeitschriften und Titelkombinationen

• Liefert psychografische Informationen zur Lebens,Konsum und Medienwelt der Schweiz
• Basis: MACH Basic und Consumer, PKS von Demoscope
• Rollend über 2 Jahre bei ca. 9000 Personen, jährliche Auswertung
• Informationen über Positionierung von Produkten, Marken, DL, Einkaufskanäle, Printmedien sowie über Werthaltungen der bestehenden und potenziellen Produktnutzer
• Erfasste Medien: rund 100 Zeitungen, ZEitschriften und Titelkombinationen

vor allem interessant für Banken, Luxusgüterm, Versicherungen usw.

• Untersucht Konsumverhalten und Mediennutzung von Führungskräften in der CH
• Basis: MACH Basic u.a. Studien telefonische Befragung mit zugestelltem Zeigematerial
• 2 jährliche Befragung bei ca. 3000 Leadern (ab 100'000 Einkommen) und 1000 Top-Leadern (ab 140000.- Einkommen)
• Fragen zu 25 Printtiteln und Internet-Nutzung
• Daten zum beruflichen Umfeld, Entscheidungskompetenzen, Investitionsabsichten, Reisetätigkeit, Besitz etc.

Einzige inter Mediastudie der CH

• Jährliche Intermediastudie der CH (RUS = regular Usership (engerer Nutzerkreis))
• Basis: MACH Basic und Consumer, NET Metrix Profile
• MEdiengattungen: Print, Kino, TV, Radio, OoH, Internet, Direct Mail, Verzeichnisse

Neues Verfahren seit Januar 2013.

Aktuell werden 2000 Haushalte gmessen

repräsentativ ausgewählte Panel-Haushalte mit elekt. Messgerät am TV und Software am Computer (VirualMeter)

Prinzip "Auto-Matching" alle 4 sec. wird Tonsequenz aufgenommen und anschliessend mit Datenbank abgegelichen

Leute die neu TV Messung haben, verhalten sich zu Beginn ganz atypisch, weil alles aufgezeichnet wird.