1_Normative und strategische Führung

1. Ist Zustand (Situationsanalyse des Umfelds und Infeldes) 
2. Soll-Zustand definieren (Zielformulierung)
3. Strategieentwicklung zur Überprückung des IST-SOLL-Zustandes
4. Bewertung und Auswahl der besten Strategie
5. Realisierung, Umsetzung der Strategie

Eigentlich fast gleich wie die Analytische, Punkt 1 + 2 sind vertauscht.

1. Soll-Zustand, Entwicklung einer Vision
2. Ist-Zustand näher betrachten, Entwurf der gegenwärtigen Ralität
3. Strategische Prioritäten enwickeln und durchdenken (Ideen entwickeln, wie die Vision (unter der gegebenen Realität) verwirklicht werden kann.
4. Strategieplan
5. Realisierung, Umsetzung der Strategie

Ziel-Positionen, d.H. welche Kundenbedürfnisse befriedigt werden.

Ziel-Image, d.H. wie das Unternehmen im Markt wahrgenommen werden möchte.

Grundwerte, bsp. Kundenfokus.

Mission: Aufforderung zu einer bestimmten Handlung und Verhaltensweise, z.Bsp. wir wollen das Umweltbewusstsein der Konsumenten fördern.

2 bis 5 Jahre

Möglichst konkretes, motivierendes "Ideal Bild der Zukunft. (Mit Ausstrahlung und Begeisterungskraft). Identifikation bewirkend, Gefühl der Gemeinsamkeit.

MIGROS: Täglich besser Leben.

Diverse Verhaltensgrundsätze (keine Leistungs- sondern Verhaltensziele) z.B. 

• Wer sind wir? (Grundwerte)
• Was machen wir? (Strategie)
• Wozu machen wir es? (Mission)
• Wie machen wir es? (Ziele)

Y Achse = Marktattraktivität (Wettbewerbsstruktur, Ertagspotential Branche, Marktvolumen, Sättigung, Tech. Entwicklung) 

X Achse = Wettbewerbsvorteil (Eigene Leistung, Stao Vorteil, Marketingpotential, Preis-Leistung, Service)

Hohe Marktattraktivität und hoher Wettbewerbsvorteil dann Kapitalbindung = Investition- Wachstumsstrategie

Mittlere Marktattraktivität und mittlerer Wettbewerbsvorteil dann Selektive Strategien: 

• Offensiv (Aufbauinvestition)
• Übergang (Erhalt, Umstrukturierung)
• Defensiv (Kostensenkung)

Geringe Marktattraktivität und geringer Wettbewerbsvorteil = Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategie.

Matrixe wird in Zone der Mittelbindung und Zone der Mittelfreisetzung quer unterteilt. 

Porter Kurve (Rentabilität vs Relative Grösse)

Y Achse = Rentabilität

X Achse = Relative Grösse

1. Spezialist (Differenzierung)
2. Nischer (Konzentration)
3. Stuck in the middle (nach oben wie nach unten)
4. Kostenführer (Halten)

5. Verhandlungsstärke der Lieferanten.

Produkte oder Dienstleistung mit hoher Unterscheidungskraft. Qualität, Service, technologisches Image, Stao.

Wettbewerbsstrategie: Kundenbindung durch Marken (weniger Preisempfindlich und höhere Margen brauchen weniger Kostenvorsprung) Uhren, Ralp Lauren

Spezifische Anspruchsgruppen oder Marktnische.

Vorteilhaftes Preis/Nutzenverhältnis realisieren.

Erfolg effizienter durch Bedienung eines begrenzten Marktes.

Wettbewerbsstrategie: Differenzierung und/oder niedrige Kosten. Tesla 

Keine Entscheidung zugunsten eines der drei Wettbewerbsvorteile

Niedrige Rentabilität. Vögele

Migros, COOP

Hohe Rentabilität und Grösse

Wettbewerbsstrategie:

Effiziente Ressourcenverwendung.

Durch Kostenvorsprung Preis drücken.

Zeigt die Ausgangslage auf, welche Strategie definiert werden soll und wo Schwerpunkte zu bilden sind.

Vier Felder Matrix

Y: Marktwachstum X:Relativer Marktanteil

• Questions marks
• Stars
• Cash Cows
• Dogs

Links oben - hohes Potential für Marktwachstum und geringer Marktanteil

Wo wollen wir investieren um eine führende Stellung anzustreben? Welche Fragezeichen müssen wir aufgrund der geringen Erfolgsaussichten des mangelnden Marktpotential abschöpfen oder auflösen?

Hoher Marktanteil bei hohem Marktwachstum (rechts oben)

Expansion gefordert, bietet innovative Chancen. Benötigt aber auch hohe Investitionen, um die Wettbewerbsstärke im schnell wachsenden Markt zu halten.

Hoher Marktanteil bei stagnierenden oder kleinem Marktwachstum (unten rechts)

Wichtigste Kapitalquelle für die Unternehmung. Wenige Ausgaben für den Erhalt der Marktstellung (Werbung, etc.) Kapitalgeber für Entwicklung anderer SGF.

Geringer Marktanteil bei geringem Marktwachstum (links unten).

Gibt es Gründe, diese Bereiche aufrechtzuerhalten?Achtung: Kapitalfallen, werfen geringe Mittel ab, müssen reinvestiert werden).

• Unternehmensstrategie
• Geschäftsbereichsstrategie
• Funktionsstrategie

• Wachstum
• Stabilisierung
• Desinvestition

• Kostenführer
• Produktedifferenzierung
• Nischen

• Beschaffung
• Produktion
• Absatz

• Margeneinbruch
• Schlechte Preise
• Umsatzrückgang
• zu hohe Kosten
• Schlechter Lagerumschlag
• Steigende Personalkosten

• Ungenügende Kundenzufriedenheit
• Träge Abläufe
• Verkaufsschwäche
• Unattraktiver Markt
• Fehlende Kompetenz

• Sind wir für die Zukunft gerüstet
• Wo bietet der Markt Möglichkeiten und Chancen
• Sind wir innovativ genug
• Wie kann die Kundenzufriedenheit und unser Erfolg verbessert werden

Analyse und Fragestellung

1. Unser Geschäft heute und morgen   -   Was ist unsere Geschäft heute, wie könnte es in Zukunft sein?
2. Produkt-/Markt-Übersicht   -   Mit welchen Produkt/Marktsegmenten sind wir am Markt tätig?
3. Umwelt Analyse   -   Welche externen Entwicklungen kommen auf uns zu?
4. Konkurrenz - Analyse   -  Wo sind wir stark, wo schwach im Vergleich zur Konkurrenz?
5. Marktdaten/Marktentwicklung   -   Wie ist der Markt heute, wohin entwickelt er sich?
6. Branchen-Analyse   -   Wie sind die Zukunftsperspektiven unserer Branche?
7. Substitions - Analyse   -   Wo gibt es Veränderungsprozesse?
8. Ökologische Umweltgefährdung   -   Was bedeutet der Schutz der Umwelt für uns?

PMÖ KUBUS

09. Unternehmensanalyse   -   Welche Stärken sollten besser genutzt, welche Schwächen vermieden werden?

10. Wertvorstellungs-Profil   -   Welche Wertvorstellungen leiten unser Denken und Handeln?

11. Kundenstruktur   -   Wie setzen sich unsere Kunden zusammen?

12. Ertragsstruktur   -   Mit welchen Marktleistungen und Zielgruppen verdienen wir unser Geld?

13. Kostenstruktur   -   Wie kostenintensiv sind die einzelnen Funktionen?

14. Image-Profil   -   Wie sehen uns unsere Kunde, wie sehen wir uns selbst?

15. Kundenzufriedenheit   -   Wie zufrieden sind unsere Kunden/nicht Kunden mit unserer Leistung?

16. Portofolio-Analyse   -   Wie stark ist unsere Wettbewerbsposition?

17. Innovations   -   Analyse - Wo sind interessante Innovationsfelder?

18. Kostenposition   -   Wie ist unser Kostenposition, ist Rationalisierung möglich?

19. Strategische Positionierung heute   -   Stimmt unsere Markterfolgskonzeption?

• Wie attraktiv ist des GF in Zukunft
• Welche Position haben wir in diesem GF
• Welche Positionen wollen wir einnehmen
• Mit welcher Strategie

Z.B. Kundengruppen   -   Firmenkunden, gehobene Kunden, Mengenkunden, öff Hand

       Produktegruppen  -    Geldanlagen, Finanzierungen, etc.

       Kundenbedürfnisse

        Absazkanäle

       Technologien

Inside - out Methode: betriebsinterne Sicht.

• Produkte (Produkt Markt Matrix)
• Dienstleistungen
• Technologien

(Gefahr der Kurzsicht, da nur gegenwertige Produkte, Dienstleistungen und Märkte aufgelistet werden)

Outside-in Methode: (Sicht des Marktes)

• Kundenbedürfnisse (Hauptbedürfnisse, Abnehmergruppen, Verfahren)
• Absatzkanäle und Zielgruppen

(Somit werden auch künftige Bedürfnisse oder Abnehmer, Zielgruppen ermittlelt und danach, mit welchem Verfahren dies intern zu bewerkstelligen ist)

1. Rivalität unter den bestehenden Unternehmen
2. Bedrohung durch neue Konkurrenten
3. Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste
4. Verhandlungsmacht-(Stärke) der Abnehmer
5. Verhandlungsstärke der Lieferanten

1. Portofolio (Neun Felder Matrix, Frage 11)
2. Stossrichtung
3. Swot Analyse
4. Ableitung der Ziele und Massnahmen = Smart (Spezifisch, Messbar, Ausführbar, Resultatorientiert, Terminiert

• Finanzen   -   Marktanteil steigern, Gesamtkapitalrendite und Umschlag sicherstellen, Umsatzrendite sicherstellen
• Kunden   -   Neue Kunden gewinnen, Preis Leistungs empfinden erhöhen, ökologische Sortimente ausbauen
• Prozesse  -  Zeitgemässe Verkaufsformen anbieten, Logistikkosten senken, Arbeitsproduktivität verbessern
• Lernperspektive - Mitarbeiterpotentiale fördern, Erfolgsbeteiligung, Attraktive Arbeitsplätze, Effiziente Instrumente

1. Identität und Vision
2. Gesamtanalyse (Unternehmung, Umfeld, Wettbewerb)
3. Segmentierung / SGF (Bildung, Segmentierung, Definition) (Analysen: Umfeld, Konkurrenz, Kundenprobleme)
4. Gesamt-Strategie (integration SGF, Leitbild, Organisation) (Marktstellung: Positionierung Ist+Soll, Ausgangslage
5. Strategie-Implementierung (Abteilung Grundstrategie: Schulung, MbO, Anreizsysteme, Controlling) (Qual. und Quant. Ziele, Mittel und Verfahrensanweisung)

1. Fehlende Vision 
2. Unklare Ziele
3. Keine Identifikation mit Strategie
4. Fehlende Feedbackschlaufen
5. Organisation Trägheit
6. Vernachlässigung Konkurrenz
7. Keine stetige und emotionale Kommunikation
8. Mangelndes Change Management
9. Unrealistische Ziele
10. Born-out

• Strategische Mission
• Grundwerte (allgemeine Handlungsleitlinien, Verhandlungsgrundsätze bez. Führung) (strategische Mission und Grundwerte = Unternehmensphilosophie)
• Grundstrategien (Tätigkeitsfeld)
• Kernkompetenzen (besondere Fähigkeiten)
• Rahmenbedingungen (Organisationsstruktur)

1. Wer sind wir?
2. Was machen wir?
3. Wozu machen wir es?
4. Wie machen wir es?