14_Unternehmensmarketig

Definition

«Richtungsweisendes Gedankenmodell zu künftigen Unternehmensentwicklung mit ideologischem Kern» / «Die Vision ist der Leim, der das Unternehmen zusammenhält. Sie besteht aus zwei komponenten: aus einem ideologischen Kern, der die leitenden Prinzipien und den Kernauftrag des Unternehmens beschreibt und aus einer formulierten Zukunftsvorstellung.»

Inhalt

Unternehmensphilosophie = strategische Mission + Grundwerte

Strategische Intention = Herausforderung (oft grosse Diskrepanz zwischen Ziel und Ressourcen)

Die Vision soll allen Mitarbeitern bekannt und im Leitbild verankert sein!!!

Beschreibung der Vision resp. «Schriftliche Verankerung der Vision»

Klärung des Selbstverständnisses = Unternehmensidentität
_Ligimitationsfunktion (Aufklärung über das unternehmerische Handeln)
_Kommunikationsinstrument (wichtigste Verhaltensgrundsätze gegen innen und aussen)

Orientierungsrahmen (strategische Ausrichtung)

Motivation und Kohäsion (/gemeinsame Werte der MA)

Gestaltung der Unternehmenskultur (fördert Übergang von IST- zur SOLL-Kultur)

Entscheidungs- und Koordinationsduktion (fördert die Koordination und Abstimmung von Arbeitsbereichen etc.

Inhalt

WAS? Allgemeine geschäftspolitische Inhalte / Langfristiger Horizont
_z.B. Tätigkeitsfelder (strat. Geschäftsfelder), Unternehmensziele (Rentabilität / Wachstum. etc.), allg. strat. Ausrichtung (Verhalten, Kooperation etc.)

WIE? Aufgabenspezifische Inhalte
_Funktionene eines Unternehmens (Marketing, Produktion, etc.)

WIE FÜR WEN? Adressatenspezifische Inhalte
_Stakeholder der Unternehmung (MA, allg. Öffentlichkeit, Kunden, Staat, Shareholder, Lieferanten, etc.)

Definition

«Costumer Relationship Management»

Aufgaben

Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung gegenüber hochwertigen Kunden, die sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen attraktiv sind

Definition

«Marketing ist eine Aktivität, die darauf ausgerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen» Prof. Kottler

«Marketing ist marktgerichtete und marktgerechte Unternehmenspolitik» Prof. Weinhold

marktgerichtet = sich nach aussen orientieren

marktgerecht = bedürfnisgerechte Lösungen

Ressourcen (People/Physical)

Führungsinstrumente (Process)

Informationssystem (Politics)

Produkt

Produkt-Mix / Marktleistung

Price

Preis- oder Kontrahierungs-Mix

Promotion

Kommunikations-Mix

Place

Distributions-Mix

Ein Teilmarkt ist ein durch produktspezifische Merkmale (bzw. Produktgattungen oder -arten) definierter Teil eines Marktes. Die Teilmärkte werden später in Submärkte unterteilt.

z.B. Immobilienmarkt

Teilmarkt: Privatimmobilien (Eigentum)

Submarkt: EFH / REFH / STOWE

Teilmarkt: Geschäftsimmobilien

Submärkte: Industriebauten / Dienstleistungsbauten

Marktsegmente sind

in sich homogene (potentielle) Abnehmergruppen = Kundengruppen

die sich voneinander durch ihren Bedarf, ihr Kauf- und Konsumverhalten und / oder differenzierten Reaktionen auf Marketingaktivitäten der Unternehmung unterscheiden

Aufteilungen des Gesamtmarktes in abgrenzbare und möglichst homogene Gruppen

siehe auch:

Segmentierungsmöglichkeit BtC (business to costumer)

Segmentierungsmöglichkeit BtB (business to business)

Rationalverhalten

Kauf auf Basis klarer Zielvorstellungen und bewusster Entscheidungsfindung (Investitionsgüter, etc.)

Habitualisiertes Kufverhalten (Gewohnheitsverhalten)

Kauf auf Basis eines bewährten Musters resp. Erfahrungen (Güter des täglichen Bedarfs)

Impulsverhalten

Kauf auf Basis von spontanen Gefühlen am POS (Genussmittel)

Sozial abhängiges Verhalten

Kauf auf Basis von Wertvorstellungen des sizialen Umfeldes (z.B. Handy)

Die Marktgrössen beschreiben einen abgegrenzten Makrt in quantitativer Hinsicht.

Sie dienen als Basisinformation für die Unternehmung und sind wichtige Ausgangsgrössen.

Sie werden vergangenheits-, gegenwarts- und zukunftsorientiert erfasst und spielen sowohl für strategische wie auch für operative Entscheidungen eine wichtige Rolle.

Schätzgrösse

Das Marktpotenzial bezeichnet den maximalen Umsatz/Absatz der Produkte, die bei optimalen Bedingungen (Marktbearbeitung, Produkteleistungen etc.) für einen oder alle Marktanbieter erreichbar ist. Theoretische Aufnahmefähigkeit des Marktes unter Berücksichtigung der Kaufkraft.

Als Marktvolumen bezeichnet man die effektiv abgesetzte und oder umgesetzte Menge/Wert eines Produktes, einer Produktengruppe oder eines gesamten Sortimentes eines oder allen Anbieter (Hersteller, Produkte) in einem definierten Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (Jahre, Quartale, Monate, Wochen, Tage).

Wenn das Marktvolumen gleich gross ist wie das Marktpotential

Als Marktanteil bezeichnet man den prozentualen Anteil (Menge Wert) einer Unternehmung oder eines Anbieters/Produktes an gesamten Marktvolumen. Der vom einzelnen Anbieter realisierte Anteil am Volumen in %.

Anteil eines Anbieters im Verhältnis zu seinem grössten Mitbewerber oder zu den wichtigsten Mitbewerbern.

Formel: (Mein Marktanteil : Marktanteil grösster Mitbewerber) x 100

Ergibt sich aus dem Verhältnis von Marktvolumen zum Marktpotential. . Eine Marktsättigung ist erreicht, wenn die angebotene/nachgefragte Menge gleich gross ist. (Marktvolumen x 100 dividiert durch Marktpotential)

Primärforschung (field research) bestehend aus:

Befragung (quantitativ/qualitativ),

Beobachtung (Feld-/Laborbeobachtung),

Test /Produkt-Markttest, Instrument-Markttest).

Sekundärmakrtforschung (desk research) bestehend aus:

innerbretrieblichen Quellen

äusserbetrieblichen Quellen (u.a. Wüest&Partner)

Unter Produktepolitik versteht man die art- und mengenmässige Gestaltung des Absatzprogrammes einer Unternehmung sowie die zusammen mit dem Produkt angebotenen Zusatzleistungen.

Produktinnovation bedeutet, dass etwas Neues auf dem Markt eingeführt wird.

Produktvariation heisst, dass ein bereits bestehendes Produkt geändert bzw. variirt wird (Umnutzung/Umbau).

Produktelimitation heisst, dass bestehende Produkte vom Markt zurückgezogen werden. Dies geschiet meisst auf Basis einer regelmässig durchgeführten Sortimentsüberprüfung.

Produktdiversikation wird als eine Erweiterung der Immobilienproduktpalette verstanden, die überwiedegnd der Risikooptimierung dient. Gleichzeitig wird sie als Chance zur Ergebnisverbesserung genutzt.

Das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, gewisse Gesetzmässigkeiten bezüglich des Umsatzverlaufs eines Produktes während einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer einzufangen.

Public Relations, häufig auch Öffentlichkeitsarbeit genannt, versucht ein möglichstpositives Bild der Unternehmung zu vermitteln. Gegenstand der PR ist die ganze Unternehmung, und Adressat der PR-Instrumente ist oft die Gesellschaft.

Das AIDA-Modell wurde von Elmo Lewis im Jahre 1898 für den Verkäufermarkt entwickelt und wird heute für die Gestaltung von Werbestrategien oder auch im Telefonmarketing (Schwerpunkt: B2C) eingesetzt.

Traditionell wird mit der sogenannten AIDA-Formel gearbeitet, wonach die Werbung

Attention (Aufmerksamkeit),

Interest (Interesse),

Desire (Wunsch) und

Action (Aktion)

hervorrufen soll.

Kaltakquise

Kaltakquise ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehungen bestanden. Gegenüber Privatkunden sind so genannte Kaltanrufe in Deutschland nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verboten, wenn sie nicht mit ausdrücklicher Genehmigung des Kunden erfolgen. Gegenüber Gewerbetreibenden reicht deren mutmaßliche Einwilligung, die sich aus dem Geschäftsgegenstand ergeben kann.

Warmakquise

Neben der Kaltakquise besteht auch die Form der Warmakquise. Diese meist effizientere Variante stützt sich beim Kontakt per Telefonat oder Mail auf bekannte Bezugsstellen, wie etwa Ansprechpartner aus Mitgliedschaften, Verbundgruppen, Kooperationspartnern etc.

Bei der Push-Methode geht der Verkäufer auf seine Zielgruppe zu. Dies kann durch Direktasprache oder auch durch mediale Instrumente erreicht werden. Typische Beispiele dazu sind:

Zusendung von Werbung bzw. Einladungen zu Werbeverantstaltungen per Brief-Post oder E-Mail.

Ansprache auf der Strasse

Push-Strategie

Eine Push-Strategie wird eingesetzt, wenn ein Gut dem Konsumenten unbekannt ist und der Nutzen, den dieses Gut stiftet, signalisiert werden muss. Eine typische Push Situation ist häufig im Detailhandel zu beobachten. Im Rahmen von Promtionen erhalten Kunden etwas zum degustieren.

Ansprache von Messebesuchern

Unaufgeforderte und angekündigte Vertreterbesuche im B2B-Markt, die sogenannte Kaltakquise

etc.

Bei der Pull-Methode werden Voraussetzungen geschaffen, sodass die Zielgruppe einfach dem Verkäufer in Interaktion treten kann. Dabei werden die folgenden Instrumente unterschieden:

Web-orientiert

Wahl einer einprägsamen und prägnanten Internet-Adresse.

Eintrag in Suchmaschinen (z.B. google)

Links auf Seiten von Herstellern, Verbänden etc.

Online-Werbung

Werbung in traditionellen Massenmedien

Inserate in regionalen und überregionalen Zeitungen und Zeitschriften

Flyer-Aktionen

Plakatwerbung

Rundfunk-, Fernseh- und Kinowerbung

Interne Informationsauswertung

Ziele des Besuchs / Gespräch festlegen

Informationsbeschaffung: Was wollen wir vom Kunden wissen?

Besuchs-/Gesprächsvorbereitung

Besuchs-/Gesprächsdurchführung

Besuchs-/Gesprächsnachbearbeitung

Phase 1, Gesprächseröffnung

Phase 2, Bedarfsanalyse

Phase 3, Produktpräsentation

Phase 4, Abschluss