WT_Marketing

• der Wettbewerb immer stärker zunimmt
• immer mehr Märkte gesättigt sind
• die Kosten für den Verkauf steigen
• die Angebote und deren Preise sich oft kaum unterscheiden

• hohe Kosten der Neuproduktionsentwicklung
• kürzere Lebenszyklus erfolgreicher Produkte
• Kapitalengpässe
• kürzere Zeitspanne für die Entwicklung
• staatliche Beschränkungen

Das Gestzt von Angebot und Nachfrage - steigt der Preis, sinkt die Nachfrage - sowie die Preiselastizität der Nachfrage, d.h. in welchem Mass die Menge sinken, wenn die Preise erhöht werden.

• Kundenbindung
• Neukundengewinnung
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Imagetransfer (Glaubwürdigkeit, Kompetenz, Vertrauen, Sympathie)
• Vermittlung von Kaufimpulsen

Direct Response Marketing steht für die Kommunikation über Massenmedien, bei welcher die potenziellen Käufer nach der Botschaft zusätzlich und gezielt zu einer direkten Reaktion aufgefordert werden.

Die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält.

• Marktanteil des Produktes +DL
• Anzahl abgesetzter Leistungen
• Umsatz der Leisting
• Kosten der Leistung Kundenzufriedenheit mit der Leistung
• Markenimage
• Bekanntheitsgrad der Leistung

- besonders kritische Einstellung der Kunden bei hohen Preisen, d.h. kleine Mängel werden strenger beurteilt
- bei aggressiver Preispolitik der Wettbewerber ist ein Rückgang des Marktanteils zu befürchten
- um das Image zu erhalten, sind verstärkter Werbeeinsatz, gezielte PR und umfangreiche Verkaufsförderung nötig

- Produktproben
- Probenutzungsangebote
- Garantieleistungen
- Geschenke
- Gutscheine
- Gewinnspiele
- Sonderpreispackungen
- Treueprämien
- Verbundaktionen

Die Kreativstrategie eines Werbekonzeptes.

• Leitidee (Zentrale Botschaft über alle Kommunikationsmittel)
• Hauptbotschaft (Kernaussage)
• Nebenbotschaften (Zusätzliche Aussagen)
• Consumer Benefit (Kundenvorteil bei Verwendung des Produkts)
• Product Benefit (Kundenvorteil aus dem Produkt selbst)
• USP als Botschaft (Einzigartiger Produktvorteil)
• UAP als Botschaft (Einzigartiger kommunikativer Vorteil)
• Reason Why (Begründung für die Botschaften)
• Psychologische Achse (auf welche spez., psychol. Kundenbedürfnisse ist die Botschaft ausgerichtet)
• Tonalität/Stil (wie soll das Zielpublikum angesprochen werden)

•  Die Wünsche des Kunden zu ermitteln
•  die Produkte des Unternehmnes diesen Anforderungen anzupassen und somit
•  Konkurrenzvorteile und Gewinne zu erzielen

Im Leitbild sind Unternehmensziele, Ideen und Leitsätze festgehalten. Es dient den
Mitarbeitern als Richtlinie. Wie versteht sich das Unternehmen? Welche Erscheinung,
welche Philosophie vertritt die Firma.

dient der Abklärung, wo wir z.B. auf dem Markt und gegenüber
der Konkurrenz stehen. Sie dient der Untersuchung der Ausgangslage um mit einem
Produkt/Angebot auf den Markt zu gelangen oder den bisherigen Erfolg/Misserfolg
abzuklären.

Beispiele:

• Onlinehandel fördern

• Kommunikation ausweiten

• Neuer Shop eröffnen

• Neue Kanäle finden

• Neukunden mit einem Aussendienst gewinnen

• Automaten aufstellen um das Produkt noch bekannter zu machen

Marketing ist eine Grundhaltung und muss zu einer Denkweise werden. So gewichtet und gestaltet jede Unternehmung

seine individuelle Marketing-Philosophie in Abhängigkeit seiner spezifischen Bedürfnisse und

Probleme. Dabei sind Orientierungen sehr wichtig:

• Bedürfnis- Orientiert

• Kunden- Orientiert

• Produktions- Orientiert

• Produkt- Orientiert

• Verkaufs- Orientiert

• Konkurrenz- Orientiert

• Finanz- Orientiert

Die SWOT-Analyse ist eine hilfreiche Methodik, um eigene Stärken und Schwächen zu verstehen und um sowohl

neue Chancen als auch bestehende Risiken zu erkennen. Sie besteht aus den beeinflussbaren Unternehmensfaktoren

(Stärken, Schwächen) und den nicht beeinflussbaren Umweltsfaktoren (Changen, Gefahren).

Mit Hilfe des Positionierungskreuzes wird definiert, hinsichtlich welcher Dimensionen sich das Produkt von

der Konkurrenz diffrenziert. Es gehört immer eine Ist- Positionierung (wo steht das Produkt) und eine Soll- Positionierung

(Wo soll das Produkt stehen) in das Positionierungskreutz. Es liegen jeweils zwei gegensätzliche

Eigenschaften gegenüber wie zum Beispiel:

• hoher Preis / niedriger Preis

• introvertiert / extrovertiert

• altmodisch / modern

• traditionell / innovativ

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept der Betriebswirtschaftslehre, welches den Prozess von der Markteinführung

bzw. Fertigstellung eines marktfähigen Gutes bis zu seiner Herausnahme aus dem Markt beschreibt.

1. Entwicklung

• Produkt entwickeln und testen

• Markteinführung planen

• nur Velust

2. Einführung

• neues Produkt wird angeboten

• geringer Umsatz und hohe Kosten

• Vertriebskanäle aufbauen

• Mitarbeiter schulen

• das Ziel: möglichst schneller Wachstum (2 P`s Price + Promition)

3. Wachstum

• Umsatz steigt und Gewinnzone wird erreicht (Break- Even)

• Markt vergrössern

4. Reife

• Sehr schwacher Wachstum/Stagnation

• Unsatz und Gewinn meist im Maximum

• diese Phase möglichst lange ausdehnen

5. Sättigung

• Spürbarer Rückgang vom Umsatz und Gewinn

• verursacht durch neue Technologien oder verändertes Konsumverhalten

6. Rückgang

• Umsatz fällt zusammen

• Produkt verschwindet vom Markt

• Relaunch möglich

Das Werbekonzept ist die Basis für die Auftragsvergabe.

Wem ist es zu kommunizieren? Werbezielgruppe

Wo ist es zu kommunizieren? Geografischer Einsatz

Was ist zu kommunizieren? Werbebotschaft

Wie ist es zu kommunizieren? Tonalität

Wann ist es zu kommunizieren? Zeitlicher Einsatz

Womit ist es zu kommunizieren? Werbemittel

Wie viel Geld soll/kann eingesetzt werden? Budget

Bekanntheit (aufbauen, erhöhen)

Wissen (Informationen über das Produkt ermitteln)

Einstellung (verändern)

Verhalten (verändern, auslösen)

Unique Advertising Proposition

Alleinstellung durch Werbung
Sich durch die Werbung von der Konkurrenz abheben

Marktsituation (Marktform),

Monopol -> in der für ein Produkt nur ein Anbieter oder Nachfrager existiert . z.B. Briefpost / Microsoft

Polypol -> Marktform, in der es auf beiden Marktseiten eine Vielzahl von Anbietern und Nachfragern für ein Gut gibt. z. B. Produkte des täglichen Gebrauchs (Mineralwasser)

Oligopol -> Marktform, bei der es zwar viele Nachfrager, aber nur wenige Anbieter gibt (Angebotsoligopol) bzw. umgekehrt (Nachfrageoligopol). Energiekonzerne / Benzin

Duopol -> Eine Marktform mit genau zwei Anbietern

Production -> Das angebotene Produkt->Haupt-Nebenleistung/Poduktart Nahrungsmittel oder Investitionsgut/Billigware

Place -> Die Vertriebswege-> zur richtigen Zeit am richtigen Ort/oder Verkauf -Zwischenhändler-direkt-Internet e-Commerce

Price -> Die Preispolitik -> Welche Strategien und Ziele / hoch-tiefpreisig / politische-soziale Lage / Angebot +Nachfrage

Promotion -> Die Verkaufsförderung->Kommunikationspol./ Inserate/Pospekte/Internet/Flyer/Events/Messen/Sponsoring

Personnel -> Die Mitarbeiter->Qualifikationen/Lernende/Teilzeit/Jobshharing/

Plan -> Die strategische Ausrichtung-> Weg zum Ziel

Private -> Die familiären Verhältnisse-> Positive und Negative Situationen im Alltag zu bewältigen

Problems -> Die finanziellen Verhältnisse-> Todesfälle/Mietzinserhöhungen/Konkurs/Scheidungen

Käufermarkt -> Käufer ist in einer verhandlungstaktisch günstigeren Situation als der Verkäufer

Verkäufermarkt -> Verkäufer ist in einer verhandlungstaktisch günstigeren Situation als der Käufer

Produktionsorientierung

Verkaufsorientierung

Produktsorientierung

Ressourcenorientierung

Finanzorientierung

Beziehungsorientierung

Serviceorientierung

Analyse

Zielsetzungen

Strategien

Marketing-Mix

Budget

Realisation

Kontrolle

Eine optimale Kombination zwischen den Marketinginstrumenten (4Ps).

4P:      Product (Produkt) -> Verpackung, Produkt, Qualität

            Place (Ort) -> Vertriebsweg

            Promotion (Vermarktung) -> Werbung, Marketingstrategien

            Price (Preis) -> Preise, Rabatte, Versandkosten

1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum
4. Reife
5. Sättigung
6. Rückgang

Marktkapazität

Marktpotenzial

Marktvolumen

Marktanteil

Absatz Produkt X

Umsatz Produkt X

Sättigungsgrad

Die theoretische Marktgrösse ohne Berücksichtigung der Kaufkraft

Marktgrösse unter Berücksichtigung der Kaufkraft die erzielt werden könnte.

Total abgesetzte Menge aller Anbieter.

Anzahl verkaufte Produkte X (Menge)

Geldwert aller Verkäufe von Produkt X

Anteil welchen man am Gesamtmarkt besitzt.

Marktvolumen x 100 : Marktpotential = Sättigungsgrad

Demografische Merkmale: Alter / Geschlecht / Familienstand / Wohnort

Sozioökonomische Merkmale: Haushaltsgrösse / Einkommen / Kaufkraft / Soziale Schichtbildung (Ausbildung, Beruf) Besitzmerkmale

Psychologische Merkmale: Persönlichkeitsmerkmale / Lebensstile / Produktkenntnisse / Interessen / Nutzenerwartungen / Einstellungen / Präverenzen /

Verhaltensmerkmale: Kaufmenge / Kaufhäufigkeit / Qualitätsansprüche / Preisansprüche / Verwendungsverhalten / Einkaufsstättewahl / Kommunikationsverhalten / Medienkonsum

Definition: Als Basis für den Markterfolg

Der Platz, der das Unternehmen und/oder das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden einnimmt

(qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell).

Zu unterscheiden ist «Soll» «Ist»  «Ideal-Positionierung»

Eine eindeutige Positionierung hilft,

• Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufbauen und sichern,

• die Erinnerungsfähigkeit der Nachfrager an das Angebot erhöhen

• die Kundentreue der Nachfrager zu erhöhen

• sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren und

• letztendlich den Verkaufserfolg zu verbessern.

S: spezifisch, eindeutig definiert;
M: messbar;
A: angemessen, erreichbar;
R: relevant, bedeutsam;
T: terminiert, klare Terminvorgabe

Eine Methode zur systematischen Zieldefinition. Ziele und Aufgaben sollten schriftlich festgehalten werden.

Qualität der Produkte, Verbessern vom Image, Kundenbindungen, Bekanntheitsgrad, Mitarbeiterzufriedenheit, etc.

Absatz, Gewinn, Verlust, Umsatz, Marge, Deckungsbeitrag

Um neue Märkte mit neuen Produkten/ Dienstleistungen zu bearbeiten wird nach 3 Diversifikationsstrategien unterschieden:

Horizontal Diversifikation

Vertikale Diversifikation

Lateriale Diversifikation

Langfristig: strategische Ziele;

Mittelfristig: taktische Ziele;

Kurzfristig: operative Ziele; Unternehmens- & Marketingziele

Primäre Marktforschung (Field Research)

Sekundäre Marktforschung (Desk Research)

Qualitative/Quantitative Marktforschung

Ad-hoc Studie / Omnibus-Umfrage / Multi-Client-Studie / Panel

Unternehmensphilosophie
Erscheinungsbild welches Zweck und Positionierung
der Unternehmung widerspiegelt

CI bedeutet Corporate Identity und besteht aus 3 Teilen:

CC, CB, CD. Hinter dem CI steckt die Firmen-Philosophie.

Corporate Communication, es steht für das Wort und seine Tonalität

Corporate Behaviour, es steht für das Verhalten, den "Stil des Hauses"

Corporate Design, es steht für die Erscheinung, den optischen Auftritt.

Kernstück ist das Signet, das zu einer Marke aufgebaut wird (Logo)