Unternehmensführung - Marketing

Kurzfristig wird eine Preisuntergrenze definiert=Preis deckt nur fixe Kosten, Verkaufspreis-variable Kosten = 0

Kurzfrisitg ist es das Ziel die Fixkosten zu decken und langfristig die Totalkosten zu decken.

Break-Even Punkt: Punkt an dem von einem Verlust in die Gewinnzone übergegangen wird. Gesteuert kann dies werden durch: höhere Preise, tiefere Fixkosten oder tiefere variable Kosten = Mehr Gewinn

Skimming-Strategie: Konsumentenrente abschöpfen, Preis erst hoch dann immer reduzieren, z.b Kinofilm, PAy TV; DVD, TV, etc

Penetrationsstrategie: Sofort den Markt durchbrechen mit tiefem Preis danach Preise anheben, z.b. Swatch

Bieterverfahren bei Immobilienkäufen ist üblich oder erst Mondpreise und dann Preise senken!!

Die Information über die Produkte und die Unternehmung an potentielle Kunden und die öffentlichkeit zu übermitteln, um optimale Voraussetzungen zur Befriedigung von Bedürfnissen zu schaffen.

• Public Relations=Vertrauensverhältnis zwischen Firma und Partnern schaffen durch Infos in Zeitungen, Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen, Geschäftsberichte
• Werbung=Gibt Information über Existenz, Eigenschaft, Erhältlichkeit und Bezugsbedingungen von Produkt oder DL
• Verkaufsförderung=Verkaufsorientiere Massnahmen durch Wettbewerb, Stände, Aussendienstorientiere Massnahmen durch Schulungen, Verkaufshilfen, Händerorientierte Massnahmen durch Preisreduktion, VK-Material, Werbekampagnen
• Persönlicher Verkauf (häufig bei Immobilien) durch Gewinnung von Infos über Kunden, Erlangen von Kundenaufträgen, ewinn von Infos über Konkurrenz, Logistische Funktionen, Verkaufsunterstützung.
• Sponsoring und Product Placement

Werbe...

• Objekt=Produkt/DL, Immobilie
• Subjekt= Zielgruppe (vgl. Segmentierung)
• Ziel=Bekanntheit, Nutzen der DL, Image
• Botschaft=Aussage der Werbung, Message
• Mittel=Reale, sinnliche wahrnembare Erscheinungsform (z.b. Inserat)
• Medien=Informationskanal der Werbung (z.b. Tageszeitung)
• Träger: Werbemittel + Werbemedien
• Periode=Zeitraum, Kadenz, Reputation
• Ort=Räumliche Abgrenzung, wo wird Werbung geschalten
• Budget=Finanzielle Mittel

AIDA-Ansatz

• A=Attention (Aufmerksamkeit)
• I=Interest (Interesse)
• D=Desire (Wunsch)
• A=Aciton (Handeln)

• Phsyische Distribution (Lagerwesen, Auftragsabwiklung, Transportwesen) 
• Akquisitorische Distribution (Direkte/Indirekte Absatzwege und Absatzorgane)

Die Distributionspolitik hängt jedoch stark von der Preis- und Kommunikationspolitk ab

Bei Immobilien ist der Makler in der Funktion des Absatzvermittlers (Beartungsfunktion, Informationsfunktion) tätig!

1. Kaltakquise: Erstanpsrache, bisher keine Geschäftsbeziehung
2. Warmakquise: Bekannte Person nochmals abtasten per Telefon, persönlich oder Email

-Gate-Keeper

-Beeinflusser /Experte

-Nutzer

-Entscheider

1. Push-Methode

• Werbung zusenden
• Ansprache auf Strasse
• Ansprache von Messebesuchern
• Vertreter "BtoB", Kaltakquise
• Telefonanrufe

2. Pull-Methode

• Wahl von prägnanter Internetseite
• Eintrag in Suchmaschinen
• Links auf Seiten von Herstellern, Verbänden
• Online-Werbung (Banner)
• Inserate in Zeitung
• Flyer
• Plakatwerbung
• TV, Radio, Kinowerbung

Push-Strategie: gut, wenn ein Produkt noch unbekannt ist, es wird dabei ein latentes Bedürfnis zu einem bewussten Bedürfniss gemacht, relativ günstig

Pull-Strategie: Durch Screening richtet die Firma das Agnebot nach der Nachfrage des Kunden aus. Kunde fragt das Produkt nach und zwingt dern Handel so ein Produkt in sein Sotriment einzuführen! relativ teuer

1. Interne Informationsauswertung

Kundengeschichte studieren, Konditionen des Kunden studieren, bestehende Reklamationen vorhanden?, wurden Versprechen gemacht?, Bonität prüfen

2. Ziele des Besuchs

Welches Produkt verkaufe ich mit welcher Priorität, wie hoch ist der Gesamtauftrag, welche Infos will ich vom Kunden beschaffen

3. Informationsbeschaffung vom Kunden

Kenntnis aller Entscheidungsträger, Bedürfnisse erfahren, Einkaufsverhalten, Beziehung zur Konkurrenz, beste Besuchszeit

4. Besuchsvorbereitung

Verkaufshilfen zusammenstellen (Muster, Prospekte), Infrastruktur sicherstellen (Beamer, etc.), Visitenkarten und Werbegeschenke, Anzahl Teilnehmer, Fahrzeit einplanen

Der Persönliche Verkauf ist Element der Distributionspolitk und muss stark strukturiert werden! z.b. AIDA Modell

Zentrale Elemente sind die Bedarfsermittlung, die Argumentation und die Preisdurchsetzung. Die Kommunikation des Produktwertes steht an 1er Stelle

Beeinflussung des Kunden durch gezielte Sprache und non-verbale Kommunikation (Mimik, Gestik, Sprache, Kleidung)

1. Marktinformation: Zielgruppenanalyse, Eigene/Konkurrenz Stärken/Schwächen
2. Pre-Sales: Kundenhistorie, ABC-Analyse, Termin vereinbaren, Persönlichkeit und Hobby v. Kunden
3. Zeitmanagement: Mehr Zeit für wichtige Kunden, inkl. Geld- und Werbemittel
4. Terminvereinbarung: Telefonisch, oft Hürde vor Entscheidungsträger, am besten vor Ort sei
5. Dramaturgie: Einfaches AIDA, Aufmerksamkeit meistens nur 20min.,Verkäufer agieren menschlich, interaktiv und räumlich/zeitlich flexibel, Erfahrung und Bauchgefühl wichtig=Schulung nötig
6. Beziehungsaufbau: Smalltalk verschafft den Einstieg, Beziehungsaufbau, Vertrauensbasis ist das A und O, Hobbys, etc.
7. Bedarfsermittlung: Wissen, was Kunde benötigt, Angebot danach ausrichten
8. Argumentation: versuchen durch die Interpretation verschiedener Aussagen eine andere Aussage zu begründen.
9. Einwand/Vorwand: Vorwand: oft durch mangelndes Vertrauen in VK= Kunde wird nicht wichtig genommen "Emotional", Einwände: Fragen zur Leistungsfähigkeit, Zeitbedarf=Angebot nochmals prüfen, Interesse ist vorhanden "Rational"! Mit Einwänden=keine Preisverhandlung
10. Vorwandbehandlung: Einwandvorwegnahme, Einwandumkehr, Relativierung, Polarisierung, Ablenkung, Tabusierung, Appel, Offensivspiegelung (Konfliktlehre)
11. Einwandbehandlung: Eisbrecher-Argumentation, Entschuldigung, Referenz, Nutzwerttabelle
12. Preisverhandlung: Nutzen vor Preis! Verhandlung muss Spass machen. Preisdurchsetzung durch: schweigen, abbruch, nachverhandlung, Zusatzleistung anbieten, Nachlass=Rabatt, Nachverhandlung auf Chefebene

Techniken:

• zurechtlegen der Unterlagen
• schweigen
• Frage, wann Kunde kaufen will
• Frage, wann Lieferung geschehen soll
• Kugelschreiben greifen
• Handschlag

KEINE Techniken

• wieder argumentieren
• Nachlass anbieten in Schweigezeit
• Anbieten, sich die Sache nochmals zu überlegen
• Bitte um Beeilung
• Persönliches Jammern

Ziel ist nach erfolgreichem Geschäft gleich auch ein Folgegeschäft und die Kundenbindung oder Weiterempfehlungen generieren!

z.B. Serviceleistungen, Kundenbefragungen

Hard Selling: rasch zum Verkauf bewegen, auf Kundeninteressen nicht eingehen, Dauer 2-3 Min., 20-30 Gespräche am Tag, 10% Erfolgsquote, 2-3 Abschlüsse

Love Selling: "Hart in der Sache, weich zum Menschen", auf Reklamationen eingehen, sich Zeit lassen, Dauer 20-25 min., 2-3 Gespräche am Tag, 30% Erfolgsquote, 1 Abschluss

• Mimik
• Augenkontakt
• Körpersprache
• Gestik
• Berührung
• Kleidung

Mann:

• Sachebene: Da ist was grünes
• Selbstoffenbarung: Ich weiss nicht was es ist
• Beziehung: Du wirst es wissen
• Appell: Sag mir, was es ist!

Frau:

• Sachebene: Da ist was grünes
• Selbstoffenbarung: Mir schmeckt das nicht
• Beziehung: Du bist eine miese Köchin
• Appell: Lass nächstes Mal das grüne weg!

Die Suggestivfrage basiert auf einer bewussten Wertung und wir eingesetzt, um Zustimmung zu einem Sachverhalt oder einer Meinung zu erhalten.

Keine Offene Frage wie: Was hast du gesehen? sondern z.b.  Du hast den Schuss auch gehört, oder?

1. core purpose "Unternehmenszweck"
2. core values "Kernwerte"
3. Zukunftsbild
4. BHAG's "herausforderderne Ziele" bezogen auf qualititativ/quantitativ, David/Goliath Ziele, Rollenbezogene Ziele, interne Transformations ziele

Das Unternehmensleitbild (mission statement) umfasst alle unternehmerischen Grundsätze über angestrebte Ziele und Verhaltensweisen, an denen sich alle unternehmerischen Tätigkeiten orientierne sollen.

Das Leitbild muss von allen Ansprechgruppen akzeptiert werden.

1. Klärung des Selbstverständnis: Leitbild gibt der Firma eine eindeutige Identität = corporate identity. Das Verhalten nach innen und nach aussen wird dargestellt=was ist unsere Firma und was ist der Sinn unserer Tätigkeit
2. Orientierungsrahmen: Festhalten der zukünftigen, strategischen Ausrichtungen
3. Motivation u. Kohäsion: Gemeinsame Werte für Zusammenhalt unter Mitarbeitern festlegen
4. Gestaltungs- u. Unternehmenskultur: Übergang von IST-Kultur zur gewünschte SOLL-Kultur
5. Entscheidungs- u. Koordinationsfunktion: Verbesserung der Koordination zwischen verschiedenen Teilbereichen

• corporate design: Logo, Briefpapier, Farbgebung
• corporate communication: Kommunikation nach innen und aussen
• corporate behaviour: Verhalten Firma gegenüber Öffentlichkeit, Reaktion auf Kritik
• corporate philosophy: Werte und Normen
• corporate culture: tägliches arbeiten=konkretisierung der Philosophie
• corporate language: spezifische Sprachebene die im Unternehmen genutzt wird.

1. Allgemeine, geschäftspolitische Inhalte:

• Tätigkeitsfeld des Unternehmens
• oberste Unternehmensziele
• Allgemeine strategische Ausrichtung

2. Aufgabenspezifische Inhalte

• einzelen Funktionen des Unternehmens (Marketing, Produktion, Finanzen, usw.)

3. Adressatenspezifische Inhalte

• Auf Mitarbeiter eingehen
• Verhältnis zur Firma, Führungsstil, Leistungsgrenze, Sozialleistungen

1. Allgemeine, geschäftspolitische Inhalte:

• Tätigkeitsfeld des Unternehmens
• oberste Unternehmensziele
• Allgemeine strategische Ausrichtung

2. Aufgabenspezifische Inhalte

• einzelen Funktionen des Unternehmens (Marketing, Produktion, Finanzen, usw.)

3. Adressatenspezifische Inhalte

• Auf Mitarbeiter eingehen
• Verhältnis zur Firma, Führungsstil, Leistungsgrenze, Sozialleistungen

Beim code of conduct handelt es sich um ein formalisiertes Leitbild mit Fragen für Mitarbeiter (z.b. Sicherheitsbestimmungen, und Absicherung bei Härtefällen im Bereich Bestechung z.b. bei Banken oder Beispiel Schindler)

think out of the box bedeutet, dass nicht alles gleich läuft wie bis anhin, der härteste Konkurrent ist man selbst! Kritisches Hinterfragen nötig!

Layer Player konzentrieren sich auf ein bestehendes spezifisches Geschäftsfeld und bieten dieses günstiger an als der Hauptanbieter. Der Layer Player hat tiefe Grundkosten und kauft die DL oft fremd ein. Z.b. SBB Konkurrenz durch RAIL TRACK

Das Leitbild muss von allen Ansprechgruppen akzeptiert werden und sollte alle 5 Jahre aktualisiert werden

Erstellung Phase 1: Ausgangslage schaffen durch Analysen

Phase 2: Entwurf erstellen aus Perspektive Shareholder (Eigentümer), Kunden (Stakeholder), Mitarbeiter und der Umwelt

Phase 3: Erstellen der Funktionsleitbilder, verschiedene Abteilungen und Bereiche werden gegliedert.

Die Formulierung der Vision und des Leitbildes werden in Aktionsformulierungen überführt! Pro Leitsatz wird dann ein (smartes) Ziel abgeleitet!

S=Spezifisch

M=Messbar

A=Angemessen

R=Realistisch

T=Terminiert

Persönliche Zielvereinbarungen für Mitarbeiter müssen überwachbar sein und durch den MA selbst beeinflussbar sein. Bsp. Arbeitsorganisation mit Outlook, 1x im Jahr einen Kurs besuchen, 95% der Anrufe innert 48Std. beantworten, Mut zur Eigenverantwortung übernehmen, Dresscode bei externen Terminen

Produktionsorienterung um 1900: Nachfrage übersteigt Angebot, Optimale Ausnützung der Produktionskapazität

Verkaufsorientierung: Produktion nimmt aufgrund "Wirtschaftswunder" weiter zu, Sättigung langsam erreicht, erste Absatzprobleme, Konkurrenz

Marktorientierung: Effektive Bedürfnisse der Kunden werden erfasst, Marktforschung wird betrieben

Umweltorientierung: Ab 1970 Marketing als Denkhaltung mit allen Stakeholdernbeziehungen

Customer Relationship Managements (CRM): Gezielte Kundenbeziehungen erfassen, ansprechen, gewinnen, informieren, bedienen und pflegen von Kundenstamm

Immobilienbranche ist die Spezifizierung der Firma ausschlaggebend. Ausserdem spielen Ort und Gebiet eine Rolle sowie die Art, Grösse und finanziellen Miettel der Unternehmung. TREND IST ABER CRM!

Am Anfang und am Ende des Leistungsprozesses!

Anfang: Marktforschung, Produktpolitik, Preispolitk

Ende: Distribution, Werbung, Verkauf

1. Marketingprozesse festlegen für Grundlage: Bedürfnisse erkennen, geeignete Produkte und DL entwickeln

2.Definition der Wertschöpfungskette: Wie kann Produkt oder DL wettbewerbsfähig sein, wie richtet es sich auf dem Markt aus um grösst möglichen Kundennutzen zu erlangen

3. Marketing als Unternehmerische Aufgabe: Geeignete Marktbearbeitung für Produkt oder DL festlegen

Marktforschung ist die Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Beeinflussungsfaktoren mit Ziel der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheide

1. Individualbedürfnisse (z.b. Auto)

2. Kollektivbedürfnisse (z.b. Autobahn)

1.Kundennutzen = Erhöhte Zahlungsbereitschaft

2. Durch Benchmarking mit den Hauptkonkurrenten, z.b. mit dem KANO-System

1. Basisfaktoren: selbstverständlich
2. Leistungsfaktoren: Preis/Leistung, Meldung/Reaktionszeit
3. Begeisterungsfaktoren: unerwartete Zusätze

Mit der Zeit wird aus einem 1 eine 2 und aus einer 2 ein 3=Ansprüche steigen und Sachen werden selbstverständlich!

Initiator: Person schlägt vor ein Produkt zu kaufen

Einflussnehmer: Person gibt Ratschläge

Entscheidungsträger: Was, wie, wann, wo wird gekauft

Käufer: Person, die den Kauf ausführt

Benutzer: Person, die Produkt verwendet

Gate Keeper: Person vor Entscheidungsträger

Rationalverhalten: Käufer handelt auf Basis seiner klaren Zielvorstellungen. (Bei Immobilien schwierig, da Immobilie einzigartig und nicht 1:1 vergleichbar)

Gewohnheitsverhalten: Verhalten nach bewährtem Muster, also routinemässig

Impulsverhalten: Augenblick, Gefühl leiten den Käufer, Verzicht auf Information, spontanes Handeln (oft bei Immobilienkäufe!)

Sozialabhängiges Verhalten: Wertvorstellung seiner Umwelt (Freunde, etc.) leiten den Käufer

1. Der Markt ist der Punkt, an dem das Angebot und die Nachfrage aufeinander treffen! GESAMTHEIT DER NACHFRAGER UND DER ANBIETER!

2. Beschaffungsmarkt und Absatzmarkt