Unternehmensführung 4

• omnipräsent und nicht zu übersehen
• Verkörperung des Wandels
• Umfassen meist mehrere Jahrzehnte
• betreffen verschiedenste Felder wie Wissenschaft, Politik, Wirtschaft und Kultur
• unbequem, komplex und bisweilen paradox

• Natürliche Umwelt
• Sozio-kulturelle Umwelt
• Politisch-rechtliche Umwelt
• Makro-ökonomische Umwelt
• Technologische Umwelt
• Wettbewerbsumwelt

• Regulierungsmaßnahmen der Politik (Zölle, Subventionen, Abgasverordnungen, Produzentenhaftpflicht, Zulassungsbeschränkungen von Produkten)
• sowohl bzgl. nationaler als auch internationaler Regelung durchzuführen

ökonomische Trends:

• Entwicklung des Bruttosozialprodukts
• Arbeitslosenquoten
• konjunkturprognosen
• Währungsturbulenzen
• Ölkrisen
• Finanzmarktkrisen

1. Szenario-Fragestellung entwerfen
2. Szenariofeld abgrenzen (Sache, Raum, Zeit)
3. Umfeldanalyse, Einflussfaktoren und deren Wechselwirkungen bestimmen
4. Aus Schlüsselfaktoren Rohszenarien entwickeln
5. Szenarien auf Widersprüche prüfen
6. Wild-Card-analyse
7. Szenarienauswertung (Handlungsoptionen)

• Bedrohung durch neue Anbieter
• Verhandlungsmacht der Abnehmer
• Bedrohung durch Substitute
• Verhandlungmacht der Lieferanten

Eintrittsbarrieren:

• Kostenvorteile etablierter Anbieter (Erfahrungskurve)
• schwieriger Zugang zu Vertriebskanälen
• Kundentreue zu etablierten Marken

• Lieferantenkonzentration
• Möglichkeiten der Vorwärtsintegration

• Abnehmerkonzentration
• Möglichkeiten der Rückwärtsintegration

• ähnlicher Anwendungsbereich
• Preis/Leistungsverhältnis
• technologische Entwicklungen

• Anzahl der Wettbewerber
• Marktwachstum
• Produktdifferenzierung
• Austrittsbarrieren

1. Kernmarkt oder Nische
2. Anpassung oder Veränderung
3. Differenzierung versus Kostenorientierung

• Was vermarkten wir? (Definition des Leistungsangebots (sachliche Abgrenzung) und der relevanten Wettbewerber)
• An wen vermarkten wir? (Abgrenzung des Marktes und der relevanten Kundensegmente)
• Mit welchen Geschäftsmodell agieren wir am Markt? (Definition der Wertschöpfung (Kernkompetenzen, Outsourcing)

ist die Fähigkeit eines Anbieters, im Vergleich zu seinen aktuellen oder potentiellen Konkurrenten nachhaltig effektiver und/oder effizienter zu sein

ist die Fähigkeit eines Anbieters, das Problem eines Kunden aus dessen Perspektive besser zu lösen als alle anderen Wettbewerber (d.h. "die Waagenrelation des Nachfragers" für den möglichst vorteilhaft zu gestalten)

ist die Fähigkeit eines Anbieters, seine Leistungen in einem günstigeren Input-Output-Verhältnis zu erbringen als seine Wettbewerber (d.h. "die Waagenrelation des Anbieters" für sich möglichst vorteilhaft zu gestalten)

1. Was ist eignetlich ein Wettbewerbsvorteil?
2. In welchen Bereichen können wir Wettbewerbsvorteile erzielen?
3. Kundenanalyse: Wie finden wir heraus, welche Kundensegmente welche Bedürfnisse haben?

• ist die Aufteilung des Gesamtmarktes gemäß derjenigen Dimensionen, die am klarsten Kundengruppen differenzieren
• Anforderungen an Segmentierungen: Relevanz, Messbarkeit, Bedeutung, Dauerhaftigkeit
• Generische Dimensionen für Marktsegmentierungen: Produkte, Kunden, Geografie, Vertriebskanäle

• Identifizierung unterscheidender Dimensionen
• Identifikation signifikanter Cluster
• Analyse der Bedeutung der Marktsegmente
• Strategie für Zielsegmente

• Demographische Kriterien
• Kaufverhaltensbezogene Kriterien
• Nutzungskriterien
• Sozioökonomische Kriterien
• Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale

• PK: Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort
• FK: Firmensitz, Dauer der Geschäftsbeziehung

• PK: Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Kaufhäufigkeit, Informationsverhalten, Preissensitivität
• FK: Vertriebswegwahl, Kaufhäufigkeit, Informationsverhalten, Preissensitivität

• PK: Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen
• FK: Preisnutzen, Qualitätsnutzen, Imagenutzen, Servicenutzen

• PK: EInkommen, Bildung, Beruf
• FK: Branche, Umsatz

• PK: Lebensstil, Einstellung, Interessen

• ... in denen man einen Wettbewerbsvorteil hat
• ... die groß genug sind für eine hinreichende Profitabilität heute
• ... die möglichst wenig Wettbewerber aufweisen bzw. Wettbewerber, die man schlagen kann
• ... die nachhaltig sind in zweierlei Hinsicht: Wettbewerbsvorteil (Barrieren) und Profitabilität

• Bequemlichkeit
• Preis
• Beratung
• Marken/Produkte
• Sicherheit
• Abenteuer/Erfahrung

• Pro Kunde den "richtigen" Mitarbeiter wählen (gleiches Alter, langjährige Bekanntschaft, Geschlecht irrelevant)
• gute Vertriebsmitarbeiter einstellen (hohes Einfühlungsvermögen, hohe Kundenorientierung, Vielfalt)
• Vertriebspersonal schulen (Testeinkäufe und Feedback, Trainings zur Kundenorientierung, Rollenspiele nicht hilfreich)