Werbung - Grundlage

Umsatzsteigerung - durch Beeinflussung von Kundeneinstellungen

(!) nicht jede Einstellung äußert sich im Verhalten und nicht jedes Verhalten lässt auf Einstellungen schließen

(!) Beeinflussung verläuft zwangsfrei

Unterhaltung und Information sind die primären Funkitionen von Werung.

Weitere:

• Identität: Unterscheidung Verwender, Nicht-Verwender
• Orientierung: Marken werden zu ordnungsstiftenden Formen im Alltag
• Prägnanz: Form der gesellschaftlichen Kurzschreibweise - baut auf gesellschaftlichen Werten und Normen auf
• Relevanz: Unterschiedliche soz. Kontexte

Grundform:

Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?

Weiterentwicklung:

+ Codierung durch Sender

+ Decodierung durch Empfänger (Werbebotschaft entsteht im Kopf des Kunden)

+ Feedbackschleife

+ Störvariablen

Selektive Wahrnehmung:

Empfänger nehmen Signale gefiltert, entsprechend ihrer Bedürfnislage und ihrer Persönlichkeitsmerkmale, war.

Selektive Verzerrung:

Vorgefasste Einstellung beeinflussen die Wahrnehmung der Botschaft im Vorhinein.

Selektive Erinnerung:

Es wird nur ein Teil der wahrgenommen Informationen gespreichert bzw. erinnert.

Einstufige Kommunikation:

Direkte, unmittelbare Ansprache

Zweistufige Kommunikation:

Botschaft läuft z.B. über Meinungsführer

Mehrstufige Kommunikation:

Mischung auf ein- und zweistufiger Kommunikation

1) Einführungswerbung -  Bekanntmachung

2) Differenzierungsfunktion - rationale oder emotionale Vorteile

Positionierung durch emotionale Botschaften und nicht durch sachlich-rationale

Aufbau von Wettbwerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz in Form von sachlichen oder emotionalen Produktvorteilen für Kunden

Differenzierung der Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb legt eine angepasste Preisgestaltung nahe.

Bsp.: Eier von freilaufenden Hühnern sollten einen anderen Preis haben als die von glücklichen Hühnern

Differenzierung über den USP

Produktvorteil, welcher von Wettbewerb nicht einfach kopiert werden kann, da sachlich einzigartig.

Differenzierung über den UAP

• Diffenrezierung über in der Kommunikations vermittelten Erlebniswerten. Eine rein werbliche Differenzierung.
• Typisch für gesättigte Märkte

Home: Familie, Kinder, Treue...

Harmony: Friede, Freundschaft, Gelassenheit...

Drive: Leistung, Zivilcourage, Intelligenz

Dreams: Träume, Abenteuer, Sex...

Power: Macht, Geld, Erfolg...

1)

Effektivität: Maßgröße für Zielerreichung (Output), qualitatives, außerökonomisches Maß

Effizienz: Wirtschaftlichkeit (Output-Input-Relation), quantitatives, ökonomisches Maß

Wird vorallem durch den TKP, Reichweiten, oder Preislisten ermittelt.

2)

• Worin äußert sich Effektivität? (Geltungsbereich)
• Wie misst man Effektivität? (Effektivitätsindikatoren ableiten und operationalisieren)
• Wie entsteht Effektivität? (Prädiktoren bestimmten)

3)

Nachdem man den Geldungsbereich festgelegt hat (z.B. Image), kann Effektivität mit einem semantischen Differnzial gemessen werden, indem mit Hilfe von polaren Eigenschaftsparen in Ratingskalen, Eigenschaftsaussagen abgefragt werden. Daraus können Effektivitätspräsiktoren abgeleitet werden.