TK / Marketing Kapitel 4 Marktforschung - Lehrmittel Truninger
Aufgaben und Methoden der Marktforschung
Aufgaben und Methoden der Marktforschung
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Flashcards
Wie ist die Definition von Marktforschung?
Systematische Beschaffung-Sammlung-Aufbearbeitung-Analyse und Interpretation von Marktdaten!
Nenne ein paar Ziele in der Marktforschung?
- Beschaffung fehlender Informationen über den Markt (Marktentwicklung, Konkurenz, Bedürfnisse der Konsumenten)
- Risikominimierung
- Marketing Probleme erkennen und minimieren
- Trends erkennen
- Erfolgskontrolle der Ziele
Was ist das Primäre Ziel einer Marktforschung?
- Stärken und Schwächen / Chancen und Gefahren zu erkennen (SWOT Analyse)
welche 3 Bereiche untersucht die Marktforschung?
- Analyse des Marktes (SWOT)
- Pretest (Produkte Test vor der Einführung)
- Posttest (Erfolgskontrolle der eingesetzten Marketingmittel nach der Einführung)
Nenne die 2 Hauptforschungs Methoden in der Marktforschung?
- Sekundärmarktforschung (Desk Research), Sammeln und Aufbearbeiten von bestehenden Daten Intern und Extern
- Primärmarktforschung (Field Research), Neue zu beschafende Daten
Nenne ein paar Vor- und Nachteile der Sekundärmarktforschung (Desk Research)?
Vorteile:
- Daten sind rasch verfügbar
- Gute Grundlage für die Primärfoschung
- kostengünstige Informationen
Nachteile:
- Daten können veraltet sein
- Quellenkenttnise sind notwendig
- Informationen berücksichtigen nicht das Spezifesche Problem sondern sind eher Allgemeiner Natua
Nenne einige Interne und Externe Datenquellen der Sekundärmarktforschung?
Interne Quellen:
- Umsatz / Absatzstatistiken
- Kundenkarteien
- Reklamationsstatistiken
- Verkaufsstatistiken (Aussendienst CRM)
- Produktionsstatistiken (Menge)
Externe Quellen:
- Bundesamt für Statistik
- Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO)
- Import-Export Statistiken
- Verbraucherstatistik
- Statistiken oder Publikationen von Verbänden/Institutionen
Nenne die 3 Hauptmethoden in der Primärforschung?
- Befragungen
- Tests / Experiment
- Beobachtungen
Nenne ein paar Befragungsarten in der Primärforschung?
- Persönliche Befragung, Einzelinterview (Persönlich)
- Persönliche Befragung, Gruppeninterview (Diskussionen)
- Telefonische Befragung
- Schriftliche Befragung (Fragebogen)
- Online Befragung
Nenne die Vor-und Nachteile einer Persönlichen Befragung im Einzelinterview?
Vorteile:
- Sehr komplexe Themen möglich
- Informationen mit hoher Qualität
- Beobachtung von Reaktionen möglich
- Die Fragestellung kann auf den Befragten eingestellt werden
Nachteil:
- Hohe Kosten
- sehr Zeitaufwändig
- grosser Einfluss des Interviewer
Nenne die Vor-und Nachteile einer Persönlichen Befragung im Gruppeninterview?
Vorteile:
- Gruppendynamik
- Mehrheitlich schnell durchführbar
- Kostengünstig
- Beobachtung von Reaktionen möglich
Nachteile:
- Geringe Aussagekraft
- Benötigt einen geschulten Moderator
- Verzehung durch einzelne Personen möglich (Alfatiere)
- Nicht repräsentativ
Nenne die Vor-und Nachteile einer Telefonischen Befragung?
Vorteile:
- Schnelle und Kostengünstige durchführung
- Hohe Kontaktwarscheinlichkeit
- Standort unabhängig
- Erklärung komplexer Fragen möglich
Nachteile:
- Wirkt Störend für den Angerufenen
- Kein Zeigematerial möglich
- Anzahl Fragen und Themen sind begrenzt
- Repräsentanz nicht gesichert
Nenne die Vor-und Nachteile einer Schriftlichen Befragung?
Vorteile:
- Schnell und Kostengüntig
- keine Räumliche Distanz
- Anonymität gesichter
- Grosse Stichproben möglich
Nachteile:
- Rücklauf meistens sehr wehnig
- Frageumfang ist eingeschränkt
- Einfluss Dritter möglich
- Identität der Auskunftsperson unsicher
Nenne die Vor-und Nachteile einer Onliene Befragung?
Vorteile:
- Hohe Teilnahmemotivation
- Schnelle Antworten
- Weltweit durchführbar
- Gutes Kosten-Leistungs Verhältnis
Nachteile:
- Nur einfache Fragen möglich
- Einfluss Dritter möglich
- Falschangaben sind sehr hoch
Was ist eine Omnibisumfrage?
- Eine ad-hoc Marktforschungsmethode wo mehrere Auftraggeber ihre Individuellen Fragen in einer Gesamtbefragung integrieren um so kosten zu sparen
- Mehrthemenumfrage
Was ist eine Multi-Client Studie?
- Einthemenbefragung für mehrere Aufraggeber über das gleiche Thema
Was ist eine Delphi Befragung?
- Eine Zukunfts gerichtete Befragung von Experten um eine Marktprognose zu erstellen
- in der Regel 60 Experten pro Fachgebiet
Welche 3 Interview Techniken bei Befragungen gibt es?
- Standartisiertes Interview
Interviewer hält sich 1:1 an den Frageboden.
Einsatz bei Quantitativen Umfragen.
Direkte und Rasche Vergleichsmöglichkeit der Antworten
- Halbstrukturiertes Interview
Geschlossene und offene Fragen
Einsatz bai Qualitativen und Quantitativen Umfargen möglich
Gewinn von Zusatzinformationen
- Offenes Interview
Offebe Befragung zu einem Thema
Einsatz bei Qualitativen Umfragen
Gewinn von Spontanen und Ehrlichen Antworten
Was ist ein Panel?
- Wiederkehrende befragung des gleichen Kunden zum gleichen Thema
- COOP Superpunkte und Migros Cumulus Systeme sind auch Panels
Was ist eine AdHoc Befragung?
- Eine einmalige Befragung (Fotoaufnahme)
Was ist ein Consumer Panel (Home Scan)?
- ca. 3000 Haushalte erfassen alle Haushaltsausgaben mittesl Homescan, Produkt, Preis, Einkaufsort usw...
- erfassung des Einkaufsverhalten der Haushalte
Was ist ds Nielsen Handelspanel?
- ca. 240 Detailhandelsgeschäfte liefern Ihre Verkaufs und Invernturdaten alle 2 Monate und einmal Jährlich
- Ermittlung von Vertriebsorientirten Informationen für den Handel
Nenne ein paar Testobjekte für den Pre-und Posttest?
- Produkt / Akzeptanz, Qualität, Funktionalität, Leistung
- Preis / Preiserwartung, Preisbereitschaft
- Verpackung / Aufmerksamkeit, Design, Grösse, Handlichkeit
- Werbung / Botschaft, Recall-Werte, Sympathie
Nenne den Unterschied zwischen Pre- und Posttest und die örtliche Abgrenzung?
Pretest:
- Testen von einzelnen Testobjekten vor der Einfühung des Produktes
Posttest:
- Testen von einzelnen Testobjekten nach der Einfühung des Produktes (Erfolgskontrolle)
Örtliche Abgrenzung:
- Markttest
- Labortest
Nenne den Unterschied zwischen der Quantitativen und der Qualitativen Forschung?
Quantitative Forschung:
- Sammeln von Numerischen Marktwerten
- Befragungsmethode Telefonisch oder Schriftlich
- Grosse Representative Studien
Qualitative Forschung:
- Motivforschung, warum Kauft jemand etwas
- Befragungsmethode meistens Persönlich
- kleine nicht Representative Studien
Was ist die Grungesamtheit (Universum)?
- Alle Personen oder Objekte über die ich etwas wissen will (Zielgruppe)
Auf welche 2 Arten kann mann Forschungsdaten erheben?
- Vollerhebung, Alle Elemente der Grundgesamtheit werden befragt
- Stichprobe (Teilerhebung), Teilauswahl aus der Grundgesamtheit
Was bedeutet Repräsentanz (oder Repräsentativ)?
- Das Ergebniss einer Erhebung (Forschung) kann auf die Grundgesamtheit (Universum) hochgerechnet werden
- Das Ergebniss ist nur Repräsentativ wenn sie ein verkleinertes abbild der Struktur der Grundgessamtheit darstellt
Wann gilt eine Studie als Repräsentativ?
- Die Grundgesamtheit muss präzise definiert sein (Universum)
- mind. 2-3 Merkmale der Stichprobe, müssen der Grundgesamtheit entsprechen, deren wahren Wert wir kennen
- Die Stichprobe muss einen akzeptierten minimalen Umfang haben
Nenne die 2 Methoden eine Stichprobe durchzuführen?
- Quota
- Ranom
Was bedeutet Quota?
- Eine Stichprobe der Grundgesamtheit nach vorgegeben Quoten
- Man definiert einige wichtige Merkmale wie soziodemografisch, psychografisch, Geografisch usw..
- Der/Die Befragte muss auf die Definierten Merkmal zutreffen
Was bedeutet Random?
- Eine Stichprobe nach Zufallsprinzip
- Die Grundgesamtheit muss exakt bekannt sein und jeder muss die gleichen Voraussetzungen haben am Test teil zu nehmen
- Die Stichprobe muss in einem vernünftigen Verhältnis zur Grundgesamtheit sein (10-30%)
Was bedeutet Reliabilität?
- Zuverlässigkeit
- Jede Messung oder Erhebung muss das gleiche ergebniss liefern
Was bedeutetValidität?
- Gültigkeit einer Messung
- Die Messung muss frei vonsystematischen Fehlern sein
Was bedeutet SIGMA bei einer Stichprobe?
- Sicherheitsgrad einer Befragung
- Der Genauikkeitsgrad einer Befragung wird mit der Sigma-Formel bestimmt 1=68.3%, 2=95.5%, 3=99,7%
Nenne die 5 D's einer Marktforschung?
- Definition
- Design
- Datengewinnung
- Datenanalyse
- Dokumentation
