TK16 Marketing
7. Kommunikationsmix / 7.1 Vorwort zur Unternehmenskommunikation
7. Kommunikationsmix / 7.1 Vorwort zur Unternehmenskommunikation
Definition der Unternehmenskommunikation?
Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsmassnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen im Markt und bei seinen relevanten Zielgruppen darzustellen bzw. bekannt zu machen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (M. Bruhn 2002).
Die Kommunikation verbindet das Unternehmen mit dem Markt, verbalisiert und visualisiert die Leistungen, die das Unternehmen am Markt anbietet.
Was ist Kommunikationsplanung?
Kommunikationsplanung ist Bestandteil der Unternehmensplanung. Ausgangspunkt ist immer die Unternehmung. Alle folgenden Stufen und Tätigkeiten richten sich daran aus.
1) Was setzt das Kommunikationskonzept (-Strategie)?
2) Welche Schritte enthält ein Kommunikationskonzept? Nennen Sie in chronologischer Reihenfolge 5 mögliche Schritte.
1)
Das Kommunikationskonzept (-strategie) setzt die Leitplanken für die Kommunikation. Hier wird bestimmt, wie, was, wann, wo, von wem gemacht wird.
2)
1. Situationsanalyse/SWOT
2. Kommunikationsziele und Zielgruppen
3. Kommunikationsstrategie
4. Kommunikationsmassnahmen (mit Terminen und Budget)
5. Kontrolle
Was braucht es um die richtige Strategie zu wählen?
Um die richtige Strategie zu wählen, bedarf es einer klaren Positionierung des Angebots, d.h. wie soll unser Produkt im Markt gegenüber den Mitbewerbern abgegrenzt und aus Sicht der Konsumenten gesehen werden bzw. mit welchen Attributen soll es in Verbindung gebracht werden.
Aufgaben der Kommunikation
Weil Kommunikation sehr viel mit Psychologie, Einfühlungsvermögen, Kreativität und Überzeugungskraft zu tun hat, erlauben Kommunikationsinstrumente einer Unternehmung, sich einen echten Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen. Welche Aufgaben bzw. Ziele hat die Kummunikation im Wesentlichen?
Bekannt machen
(Produkt / eine Dienstleistung, Marke, Unternehmen)
Informieren (Wissen vermitteln)
(Über ein Produkt/Dienstleistung, Unternehmung: Nutzen, Verwendung, Erhältlichkeit, Funktionalität, Positionierung, unw. Auf die ZIelgruppe auf den neuesten Stand halten)
Motivieren
(Die Zielgruppe zum Kauf motivieren)
Verhalten aktivieren
(Die Zielgruppe zu einer Handlung oder zum Kauf bewegen)
Bestätigen
(Dem Kunden nach dem Kauf bestätigen, dass er das richtige Produkt gekauft hat. Positive Einstellungen prägen, negative Einstellungen eliminieren)
Imagepflege/-ausbau
(Produkt- und/oder Unternehmens-Image aufbauen, verändern, bestätigen, pflegen)
Positionieren
(Eine Marktleistung einzigartig, also möglichst anders als die Konkurrenz positionieren und dadurch sich profilieren)
Glaubwürdigkeit stärken
(Damit die Botschaft die Marktleistung weder negativ positioniert ist, noch ein Vertrauensverlust stattfindet)
Auffallen
(Aufmerksamkeit erregen)
Was für organisatorische Eingliederungen der Kommunikation gibt es?
1. Unternehmung mit einer eigenen Kommunikationsabteilung mit verschiedenen Fachleuten.
(Grossbetriebe / übernimmt die Planung und Umsetzung der Kommunikationsmassnahmen)
2. Unternehmung ohne eigene Kommunikationsabteilung aber mit Kommunikationsfachleuten
(Mittelbetriebe / übernimmt die Planung zieht für die Umsetzung jedoch externe Spezialisten bei)
3. Unternehmung ohne eigene Kommunikationsabteilung und ohne Kommunikationsfachleute
(Kleinbetriebe / Zieht für die Planung und Umsetzung externe Spezialisten bei)
Wird eine externe Agentur für die Umsetzung beigezogen, ist ein Briefing zwingend
Nenne die 10 Instrumente im Kommunikationsmix!
1. Werbung
2. Sponsoring
3. Verkaufsförderung/Mechandising
4. Verkauf
5. PR/PPR
6. Direct Marketing
7. Events
8. Messen/Ausstellungen
9. Internet/Social Media
10. Corporate Identity
Was verstehen Sie unter Integrierte Kommunikation (Corporate Communications)?
Integrierte Kommunikation bedeutet die formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente bzw. Kommunikationsmassnahmen, die ein Unternehmen einsetz.
Wie werden Kommunikationsmassnahmen konzipiert und realisiert?
- Formale Integration
- Inhaltliche Integration
- Zeitliche Integration
- Interne und Externe Integration
FIZIE
Die Notwendigkeit bzw. Gründe zur Integrierten Kommunikation sind?
Kundenbezogene Gründe:
- Irritation, Reizüberflutung und Information overload
- Sinkendes Interesse an klassischer Werbung
- Irritationen durch Widersprüche in der Kommunikation
Unternehmensbezogene Gründe:
- Fehlende Kommunikationsrichtlinien in Unternehmen
- Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsabteilungen
Wettbewerbsbezogene Gründe:
- Aufkauf und Fusion von Unternehmen
- Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente
1) Was heisst kognitive Ziele?
2) Nenne zwei Beispiele.
Kongnitive Ziel
1) Betrifft das Wissen / die Erkenntnisse
2) Die Zielgruppe muss Informiert werden über:
1. Produkt / Leistung
2. Name / Marke(nwert)
3. Nutzen
4. Positionierung / USP
5. Erhältlichkeit
6. Unternehmensaktivitäten
1) Was heisst Affektive Ziele?
2) Nenne zwei Beispiele!
Affektives Ziel
1) Betrifft die Gefühle / Einstellung
2) Aktivierte Bedrüfnisse führen zu Wünschen. Dazu müssen wir:
1. positive Einstellungen prägen/festigen/bestätigen über die Unternehmung (Image) und/oder das Produkt (Emotionen)
2. Negative Einstellungen ändern
3. Hemmfaktoren abbauen
1) Was heisst Konative Ziele?
2) Nenne zwei Beispiele!
Konatives Ziel
1) Betrifft die Handlung / das Verhalten
2) Wir wollen den (potentiellen) Kunden zu einer Handlung steuern:
1. Probierkauf/Kauf/Wiederkauf
2. Degustation
3. Bestellung
4. Besuch
5. Informationsverhalten
Was gibt es für interne Zielgruppen?
- Geschäftsleitung
- Kader
- Mitarbeiter aller Stufen
- Angehörige
- Pensionäre
- Gesellschaftler
- Aktionäre
- Eigentümer
Was gibt es für externe Zielgruppen?
Absatzmarkt:
- Kunden
- Externe Beeinflusser
- Mitbewerber
- Handel
Umwelt:
- Verbände
- Behörden/Staat
- Politiker
- Einwohner
- Journalisten
- Gewerkschaften
Beschaffungsmarkt:
- Kapitalgeber
- Lieferanten
- Banken
- Versicherungen
- potenzielle Arbeitnehmer
Übersicht Charakteristik, Abgrenzung und Eignung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente
Siehe Bild
Was versteht man unter above the line bzw. below the line -Instrumente in Bezug auf die Kommunikation?
Above the line:
Klassische Werbung/Mediawerbung; Public Relations; Persönlicher Verkauf
Below the line:
Verkaufsförderung; Direktwerbung (Direckt Marketing); Product Placement; Sponsoring; Merchandising
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Cartes-fiches
Definition der Unternehmenskommunikation?
Unternehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsmassnahmen, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen im Markt und bei seinen relevanten Zielgruppen darzustellen bzw. bekannt zu machen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten (M. Bruhn 2002).
Die Kommunikation verbindet das Unternehmen mit dem Markt, verbalisiert und visualisiert die Leistungen, die das Unternehmen am Markt anbietet.
Was ist Kommunikationsplanung?
Kommunikationsplanung ist Bestandteil der Unternehmensplanung. Ausgangspunkt ist immer die Unternehmung. Alle folgenden Stufen und Tätigkeiten richten sich daran aus.
1) Was setzt das Kommunikationskonzept (-Strategie)?
2) Welche Schritte enthält ein Kommunikationskonzept? Nennen Sie in chronologischer Reihenfolge 5 mögliche Schritte.
1)
Das Kommunikationskonzept (-strategie) setzt die Leitplanken für die Kommunikation. Hier wird bestimmt, wie, was, wann, wo, von wem gemacht wird.
2)
1. Situationsanalyse/SWOT
2. Kommunikationsziele und Zielgruppen
3. Kommunikationsstrategie
4. Kommunikationsmassnahmen (mit Terminen und Budget)
5. Kontrolle
Was braucht es um die richtige Strategie zu wählen?
Um die richtige Strategie zu wählen, bedarf es einer klaren Positionierung des Angebots, d.h. wie soll unser Produkt im Markt gegenüber den Mitbewerbern abgegrenzt und aus Sicht der Konsumenten gesehen werden bzw. mit welchen Attributen soll es in Verbindung gebracht werden.
Aufgaben der Kommunikation
Weil Kommunikation sehr viel mit Psychologie, Einfühlungsvermögen, Kreativität und Überzeugungskraft zu tun hat, erlauben Kommunikationsinstrumente einer Unternehmung, sich einen echten Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen. Welche Aufgaben bzw. Ziele hat die Kummunikation im Wesentlichen?
Bekannt machen
(Produkt / eine Dienstleistung, Marke, Unternehmen)
Informieren (Wissen vermitteln)
(Über ein Produkt/Dienstleistung, Unternehmung: Nutzen, Verwendung, Erhältlichkeit, Funktionalität, Positionierung, unw. Auf die ZIelgruppe auf den neuesten Stand halten)
Motivieren
(Die Zielgruppe zum Kauf motivieren)
Verhalten aktivieren
(Die Zielgruppe zu einer Handlung oder zum Kauf bewegen)
Bestätigen
(Dem Kunden nach dem Kauf bestätigen, dass er das richtige Produkt gekauft hat. Positive Einstellungen prägen, negative Einstellungen eliminieren)
Imagepflege/-ausbau
(Produkt- und/oder Unternehmens-Image aufbauen, verändern, bestätigen, pflegen)
Positionieren
(Eine Marktleistung einzigartig, also möglichst anders als die Konkurrenz positionieren und dadurch sich profilieren)
Glaubwürdigkeit stärken
(Damit die Botschaft die Marktleistung weder negativ positioniert ist, noch ein Vertrauensverlust stattfindet)
Auffallen
(Aufmerksamkeit erregen)
Was für organisatorische Eingliederungen der Kommunikation gibt es?
1. Unternehmung mit einer eigenen Kommunikationsabteilung mit verschiedenen Fachleuten.
(Grossbetriebe / übernimmt die Planung und Umsetzung der Kommunikationsmassnahmen)
2. Unternehmung ohne eigene Kommunikationsabteilung aber mit Kommunikationsfachleuten
(Mittelbetriebe / übernimmt die Planung zieht für die Umsetzung jedoch externe Spezialisten bei)
3. Unternehmung ohne eigene Kommunikationsabteilung und ohne Kommunikationsfachleute
(Kleinbetriebe / Zieht für die Planung und Umsetzung externe Spezialisten bei)
Wird eine externe Agentur für die Umsetzung beigezogen, ist ein Briefing zwingend
Nenne die 10 Instrumente im Kommunikationsmix!
1. Werbung
2. Sponsoring
3. Verkaufsförderung/Mechandising
4. Verkauf
5. PR/PPR
6. Direct Marketing
7. Events
8. Messen/Ausstellungen
9. Internet/Social Media
10. Corporate Identity
Was verstehen Sie unter Integrierte Kommunikation (Corporate Communications)?
Integrierte Kommunikation bedeutet die formale, inhaltliche und zeitliche Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente bzw. Kommunikationsmassnahmen, die ein Unternehmen einsetz.
Wie werden Kommunikationsmassnahmen konzipiert und realisiert?
- Formale Integration
- Inhaltliche Integration
- Zeitliche Integration
- Interne und Externe Integration
FIZIE
Die Notwendigkeit bzw. Gründe zur Integrierten Kommunikation sind?
Kundenbezogene Gründe:
- Irritation, Reizüberflutung und Information overload
- Sinkendes Interesse an klassischer Werbung
- Irritationen durch Widersprüche in der Kommunikation
Unternehmensbezogene Gründe:
- Fehlende Kommunikationsrichtlinien in Unternehmen
- Mangelnde Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsabteilungen
Wettbewerbsbezogene Gründe:
- Aufkauf und Fusion von Unternehmen
- Entwicklung innovativer Kommunikationsinstrumente
1) Was heisst kognitive Ziele?
2) Nenne zwei Beispiele.
Kongnitive Ziel
1) Betrifft das Wissen / die Erkenntnisse
2) Die Zielgruppe muss Informiert werden über:
1. Produkt / Leistung
2. Name / Marke(nwert)
3. Nutzen
4. Positionierung / USP
5. Erhältlichkeit
6. Unternehmensaktivitäten
1) Was heisst Affektive Ziele?
2) Nenne zwei Beispiele!
Affektives Ziel
1) Betrifft die Gefühle / Einstellung
2) Aktivierte Bedrüfnisse führen zu Wünschen. Dazu müssen wir:
1. positive Einstellungen prägen/festigen/bestätigen über die Unternehmung (Image) und/oder das Produkt (Emotionen)
2. Negative Einstellungen ändern
3. Hemmfaktoren abbauen
1) Was heisst Konative Ziele?
2) Nenne zwei Beispiele!
Konatives Ziel
1) Betrifft die Handlung / das Verhalten
2) Wir wollen den (potentiellen) Kunden zu einer Handlung steuern:
1. Probierkauf/Kauf/Wiederkauf
2. Degustation
3. Bestellung
4. Besuch
5. Informationsverhalten
Was gibt es für interne Zielgruppen?
- Geschäftsleitung
- Kader
- Mitarbeiter aller Stufen
- Angehörige
- Pensionäre
- Gesellschaftler
- Aktionäre
- Eigentümer
Was gibt es für externe Zielgruppen?
Absatzmarkt:
- Kunden
- Externe Beeinflusser
- Mitbewerber
- Handel
Umwelt:
- Verbände
- Behörden/Staat
- Politiker
- Einwohner
- Journalisten
- Gewerkschaften
Beschaffungsmarkt:
- Kapitalgeber
- Lieferanten
- Banken
- Versicherungen
- potenzielle Arbeitnehmer
Übersicht Charakteristik, Abgrenzung und Eignung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente
Siehe Bild
Was versteht man unter above the line bzw. below the line -Instrumente in Bezug auf die Kommunikation?
Above the line:
Klassische Werbung/Mediawerbung; Public Relations; Persönlicher Verkauf
Below the line:
Verkaufsförderung; Direktwerbung (Direckt Marketing); Product Placement; Sponsoring; Merchandising
