Strategisches Management
Marektingleiter Swissmarketing Akademy
Marektingleiter Swissmarketing Akademy
Was will die Nischen-Strategie nach Porter?
- Exklusives Angebot
- Spezialist, der sich konzentriert
- z. B. SMA -> Gesamtmarkt Weiterbildung -> Fokus auf Marketing
Definition Vision?
- Steht über allem
- Zukünftig erwünschter Zustand des Unternehmens
- Legitimationsfunktion
- Identifikationsfunktion
- Orientierungsfunktion
- "In jedem Haushalt steht ein PC" -> Microsoft in den 80er-Jahren
Definition Mission?
- Allgemeine Beschreibung des Geschäftszweckes in Form eines Slogans
- Beschreibung des Weges, wie die Vision erreicht werden soll
- "Wir bauen Autos mit Leidenschaft" -> Audi
Definition Leitbild?
- Werbliche Umsetzung der Mission
- Wie gehen wir mit den verschiedenen Interessengruppen um? (Mitarbeiter, eigenes Unternehmen, Kunden, Partner, Umwelt, etc.)
- Inhalt ist Aktionsfeld, zentrale Werte und Verhaltensstandards
Definition Strategisches Geschäftsfeld (SGF)?
möglichst homogener Absatzmarkt, den ein Unternehmen mit einem möglichst eigenständigen Marketingkonzept bearbeitet
- "hier wollen wir tätig sein und Geld verdienen" -> Teilmärkte
- Betrachtung von aussen
- Eigenständig
- wird vom Markt bestimmt
Definition Strategische Geschäftseinheit (SGE)?
- Organisation des Unternehmens
- Wird vom Unternehmen definiert
Segmentierungsmethoden SGF/SGE?
- Inside-Out
- Produktorientierte Abgrenzung -> Prdukt im Fokus
- Kriterien: Gemeinsamkeiten, Wechselseitige Abhängigkeiten, wenig Ueberlappunten mit anderen Geschäftsfeldern
- Outside-In
- Marktorientierte Abgrenzung -> Kunde im Fokus
- Merkmal: Category Management
PIMS?
Profit Impact of Marketing Strategies
Was haben erfolgreiche (amerikanische) Firmen gemeinsam?
Es werden 48 Faktoren geprüft/verglichen (z. B. Produktequalität, Investitionsintensität, Relativer Marktanteil)
U-Kurve nach Porter?
- Differenzierung zwischen Spezialist und Generalist erfolgt gemäss diesem Modell über die Höhe des Marktanteils!
- Wachstumsfalle auf dem Weg vom Spezialisten zum Generalisten muss von einer Firma finanziell überwunden werden können
- Erfolgreich ist eine Firma nur, wenn sie entweder Spezialist (Nische) oder Generalist (Marktführer) ist.
Erfahrenskurve?
Kosten der Wertschöpfung (Einheitskosten) sinken mit jeder Verdoppelung der kumulierten Mengen um ca. 20 - 30%
Ressourcen-Ansatz?..
.
5-Kräfte-Modell nach Porter
-> kann für eigenes Unternehmen aber auch für eine Branche angewandt werden
- Mitbewerber-Rivalität = Marktgesicht
Die Rivalität in einer Branche ist umso stärker, je...
.
Wertketten-Modell nach Porter?
- Die Wertkette bzw. Wertschöpfungskette stellt die Stufen der Produktion als eine gesonderte Reihung von Tätigkeiten dar
- Ziele: Kosten analysieren, Prozesse optimieren/Effizienz steigern -> Arbeiten wir in den einzelnen Prozessen wirtschaftlich?
BCG Portfolio-Analyse? Normstrategien?
Zuerst die Achsen, dann die Felder, dann von Feld zu Feld inklusive Normstrategie. Nicht Produkte, sondern Portfolio oder SGF, SGE, etc.
Normstrategien:
- Question Marks -> Investitionsstrategie
- Stars -> Investitionsstrategie
- Cash Cow -> Abschöpfungsstrategie
- Poor Dogs -> Desinvestitionsstrategie
Mc-Kinsey - 9 Felder Matrix? Normstrategien?
Normstrategien:
- Investitions-/Wachstumsstrategie
- Selektivstrategie
- Abschöpfen/Desinvestitionsstrategie
Normstrategien?
.
Balanced Scorecard?
BSC ist ein umfassendes MIS, welches die Bedeutung der Ausgewogenheit (Balanced) zwischen kurz- und langfristigen Zielen, monetären und nicht monetären Kennzahlen, kurz- und langzeitigen Indikatoren, sowie internen und externen Perspektiven schafft.
Bereiche:
- Finanzen
- Kunden
- Prozesse
- Lern- und Entwicklungsperspektive
Welchen Stellenwert nimmt die Unternehmensvision bezüglich der Unternehmensstrategie ein?
Der Unternehmensvision gibt die Richtung vor. Die Unternehmensstrategie wird davon abgeleitet.
Was muss beachtet werden bei der Beschreibung der Marketingstrategie?
Klare, unmissverständliche Formulierung, Ziele klar definieren
Welche sind die 5 (7) Wettbewerbskräfte nach Porter?
1. Bedrohung durch neue Konkurrenten
2. Bedrohung durch Ersatzprodukte
3. Verhandlungsstärke der Abnehmer
4. Verhandlungsstärke der Lieferanten
5. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
6. Verhandlungsstärke der Arbeitnehmer
7. Staatliche Massnahmen
Auf welchen Ebenen soll die Umweltanalyse vorgenommen werden?
Auf Ebene Stakeholder
Auf Ebene Unternehmen
Auf Ebene Geschäftseinheit
Die Umweltanalyse auf Geschäftseinheitsebene beinhaltet:
- PESTL
- Branchenanalyse (5-Kräfte)
- Konkurrenzanalyse
- Wert-Analyse
- Früh-Indikatoren
Definition Strategisches Geschäftsfeld (Outside-in-Methode)
möglichst homogener Absatzmarkt, den ein Unternehmen mit einem möglichst eigenständigen Marketingkonzept bearbeitet. Outside-in = Marktorientierte Abgrenzung
Wie sehen die Arbeitsschritte einer strategischen Segmentierung aus?
1. Hauptbedürfnisse ermitteln
2. Segmentierungskriterien für SGF auswählen
3. Merkmalsausprägungen der Segmentierungskriterien bestimmen
4. Alle Segmentierungskombinationen auflisten
5. Zu homogenen GF zusammenfassen
6. Prioritätenliste für strategische Planung erstellen
7. SGE definieren
Was ist eine Strategische Geschäftseinheit SGE?
Organisationseinheit des Unternehmens, die für die Bearbeitung eines oder mehrerer Geschäftsfelder verantwortlich ist.
Strategisches Segmentierung vs. Marktsegmentierung
Marktsegmentierung: Untersucht, ob die Bedürfnisse der Kundengruppen so unterschiedlich sind, dass sie verschiedene Marketingstrategien erfordern.
Strategische Segmentierung: Das gesamte Geschäftsumfeld wird in Untereinheiten aufgeteilt. Ziel ist die Entwicklung wirksamer Wettbewerbsstrategien unter zusätzlicher Berücksichtigung der Produkte, Technologien, geografischen Verteilung, etc.
Worin liegt der Sinn und Zweck strategischer Planung?
Ziel ist, zukünftige Trends oder Trendbrüche und Ereignisse vorauszusehen. Somit können frühzeitig geeignete Strategien entwickelt werden.
Wie wird operatives von strategischem Management abgegrenzt?
Operativ: vorwiegend kurzfristige Umsetzungsmassnahmen
Strategisch: grundlegende, langfristige, die Gesamtsteuerung des Unternehmens betreffende Entscheide
Weshalb strategisches Management?
Zur langfristigen Sicherung des Unternehmens ist es nötig, dass sich das Unternehmen an die Umwelt anpasst. Dies wird nötig aufgrund:
- Globalisierung
- Diskontinuität
- Intensivierung Konkurrenz
- Neue Technologien
- Zunehmende Bedeutung der Human Resources
- Soziokulturelle Entwicklungen
- Oekologische Herausforderungen
Was ist eine Strategie?
Die Strategie gibt die allgemeine Richtung vor und zielt darauf ab, einen nachhaltig verteidigungsfähige Wettbewerbsposition zu schaffen
Was ist Strategisches Management?
Auf proaktives, langfristig geplantes, rationales Handeln ausgerichtetes Verständnis der Unternehmensstrategie
Strategisches Management nach Ansoff
Aus der Strategie folgt nicht eine unmittelbare Aktion. Die Strategie gibt lediglich eine allgemeine Richtung an, die das Unternehmen einschlagen soll
Strategisches Management - der fähigkeitsorientierte Ansatz nach Porter
Der Unternehmenserfolg wird vornehmlich durch die Branchenattraktivität und die Position des Unternehmens im Markt bestimmt. Das Wesen der Unternehmensstrategie besteht im Aufbau spezifischer, der Konkurrenz überlegener Fähigkeiten.
Strategisches Management, Ansatz nach Mintzberg
Die Strategie ist nicht nur das, was ein Unternehmen zu tun plant. Sie umfasst auch, was das Unternehmen tatsächlich macht
Welches sind die formalen Aspekte einer Strategiedefinition?
- Umfassender Charakter
- Langfristig/zukunfsorientiert
- Gestützt auf stark aggregierte Informationen
- basiert auf geplantem Handeln, unternehmerischem Lernen, Flexibilität
- enthält rationale, motivierende und emotionale Elemente
Welches sind die inhaltlichen Aspekte einer Strategiedefinition?
- fundamental erfolgsorientiert
- sowohl extern auf attraktiveTätigkeitsfelder als auch intern auf Fähigkeiten (SEP) ausgerichtet
- schliesst sowohl Ziele als auch Mittel und Massnahmen mit ein
Für die meisten Unternehmen besteht das wichtigste Erfolgspotenzial in einer Kombination von 4 Faktoren:
1. Produkte oder DL, für die ein Bedürfnis besteht
2. Fähigkeit/Kapazität, die Produktekosten-/qualitätsgerecht zur Verfügung zu stellen
3. Genügend grosses Marktpotenzial
4. Genügend starke Marktposition
Wozu werden Real-Time-Systeme im Strategischen Management eingesetzt?
Zur frühzeitigen Bewältigung überraschender Entwicklungen
Welche Real-Time-Systeme kommen zum Einsatz?
- Strategic Issue Management
- Weak Signal Management
- Krisenmanagement
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Lernkarten
Grundsätze Strategisches Management?
- Relative Stärken und Schwächen ausnützen
- Konzentration auf (unsere) Kräfte
- Umfeld und Marktchancen ausnützen
- Kooperationsmöglichkeiten prüfen
- Wirtschaftlichkeit und Eifachheit
Aufgaben Strategisches Management?
Beantwortung der 4 Grundfragen eines Unternehmens:
- Wohin (Vision)
- Wofür/wie kommen wir dorthin (Mission)
- Warum (Differenzierung)
- Wie (Umsetzungsstrategie)
Zentrale Ansätze im Strategischen Management?
- Marktorientierter Ansatz
- Wettbewerbsorientierter Ansatz
- Ressourcenorientierter Ansatz
Was enthält der marktorientierte Ansatz?
- Kunden- und Produktsicht
- Wo sollen und wo wollen wir tätig sein?
Was enthält der wettbewerbsorientierte Ansatz (nach Porter)?
Wer wollen wir sein?
- Wettbewerbsstrategien
- Kostenführerstrategie
- Differenzierungsstrategie (Profilierung USP/UAP, innovativ sein)
- Nischenstrategie
- Wettbewerbsvorteil (Wertkettenanalyse und nachhaltiger Erfolg)
Was enthält der ressourcenorientierte Ansatz
- Kernkompetenz
- Möglichkeiten
- Wissen
Elemente der Umweltanalyse?
- Marktanalyse
- PESTL (oder MSTÖÖPFR)*
- Politics
- Economics
- Social
- Technology
- Law
- Branchenanalyse (5-Kräfte)
- Wert-Analyse (z. B. Swiss darf gewisse Destinationen nach einer Katastrophe nicht mehr anfliegen)
- Szenario-Technik
- Früh-Indikatoren: Weak Signal Management, Issue Management (Basis = Szenario-Technik)
- Benchmark
Elemente der Unternehmensanalyse?
- Stärken/Schwächen
- Umsatz, Rendite, ROI, Marktanalyse
- Kulturanalyse (Unternehmenssprache, Führungsstil, Dress Code, etc.)
- Kundenstruktur-Analyse (ABC)
- Kundenloyalität
- Wertkette
- Portfolio-Analyse (BCG, PLZ, McKinsey)
- Geografische Sicht (wo sind wir überall tätig?)
- Innovations-Analyse
- Strategische Erfolgspositionierung (SEP)
- Strategische Geschäftseinheiten (SGE)
- Strategische Geschäftsfelder (SGF)
- Image-Analyse
Elemente der Strategie-Entwicklung?
- Ansoff (Marktentwicklung, Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Diversifikation) -> Wo? -> "A" ("Ansoff")
- Porter (Kostenführerschaft, Nischenstrategie, Differenzierungsstrategie) = Marketingstrategien mit strategischem Hintergrund -> Wie? -> "B" ("Borter")
- Internationale Strategie (Ziel: Ausweitung)
- Evtl. Dual-Strategie
Elemente der Strateig-Umsetzung?
- Leadership, Organisation, Systeme, Kultur
- Change Management
- Economy of scale (Kosten nehmen mit zunehmender Menge ab)
- Economy of scope (Geschwindigkeit nimmt mit Lerneffekt zu bis zu Punkt x)
- 7S (Umsetzungsfaktoren)
- Portfolio-Strategien (BCG, McKinsey)
Elemente der Strategie-Kontrolle?
- Balanced Scorecard
- Prämisse
- Soll-Ist
- Bilanz
- Wirksamkeit
- Fähigkeitskontrolle
- Mitarbeiterbefragung
- Image
Wachstumsstrategien nach Ansoff?
.
Bezugsebenen der Planung?
.
Wettbewerbsstrategien nach Porter?
- Kostenführerschaft
- Differenzierung
- Nischenstrategie
Was will die Kostenführerschaft-Strategie nach Porter?
- Economy of scale (Kosten -> Skaleneffekt: Produktion von 100 Autos ist günstiger als Produktion von 3 Autos)
- Economy of scope (Wissen -> Erfahrungskurve/Routine/Effizienz steigt)
- Einkauf (z. B. Einkauf als Genossenschaft vs. selbständiger Einkauf)
- Ziel: Preis diktieren
Was will die Differenzierungs-Strategie nach Porter?
Konzetration auf ein Segment/eine Kundengruppe
Was will die Nischen-Strategie nach Porter?
- Exklusives Angebot
- Spezialist, der sich konzentriert
- z. B. SMA -> Gesamtmarkt Weiterbildung -> Fokus auf Marketing
Definition Vision?
- Steht über allem
- Zukünftig erwünschter Zustand des Unternehmens
- Legitimationsfunktion
- Identifikationsfunktion
- Orientierungsfunktion
- "In jedem Haushalt steht ein PC" -> Microsoft in den 80er-Jahren
Definition Mission?
- Allgemeine Beschreibung des Geschäftszweckes in Form eines Slogans
- Beschreibung des Weges, wie die Vision erreicht werden soll
- "Wir bauen Autos mit Leidenschaft" -> Audi
Definition Leitbild?
- Werbliche Umsetzung der Mission
- Wie gehen wir mit den verschiedenen Interessengruppen um? (Mitarbeiter, eigenes Unternehmen, Kunden, Partner, Umwelt, etc.)
- Inhalt ist Aktionsfeld, zentrale Werte und Verhaltensstandards
Definition Strategisches Geschäftsfeld (SGF)?
möglichst homogener Absatzmarkt, den ein Unternehmen mit einem möglichst eigenständigen Marketingkonzept bearbeitet
- "hier wollen wir tätig sein und Geld verdienen" -> Teilmärkte
- Betrachtung von aussen
- Eigenständig
- wird vom Markt bestimmt
Definition Strategische Geschäftseinheit (SGE)?
- Organisation des Unternehmens
- Wird vom Unternehmen definiert
Segmentierungsmethoden SGF/SGE?
- Inside-Out
- Produktorientierte Abgrenzung -> Prdukt im Fokus
- Kriterien: Gemeinsamkeiten, Wechselseitige Abhängigkeiten, wenig Ueberlappunten mit anderen Geschäftsfeldern
- Outside-In
- Marktorientierte Abgrenzung -> Kunde im Fokus
- Merkmal: Category Management
PIMS?
Profit Impact of Marketing Strategies
Was haben erfolgreiche (amerikanische) Firmen gemeinsam?
Es werden 48 Faktoren geprüft/verglichen (z. B. Produktequalität, Investitionsintensität, Relativer Marktanteil)
U-Kurve nach Porter?
- Differenzierung zwischen Spezialist und Generalist erfolgt gemäss diesem Modell über die Höhe des Marktanteils!
- Wachstumsfalle auf dem Weg vom Spezialisten zum Generalisten muss von einer Firma finanziell überwunden werden können
- Erfolgreich ist eine Firma nur, wenn sie entweder Spezialist (Nische) oder Generalist (Marktführer) ist.
Erfahrenskurve?
Kosten der Wertschöpfung (Einheitskosten) sinken mit jeder Verdoppelung der kumulierten Mengen um ca. 20 - 30%
Ressourcen-Ansatz?..
.
5-Kräfte-Modell nach Porter
-> kann für eigenes Unternehmen aber auch für eine Branche angewandt werden
- Mitbewerber-Rivalität = Marktgesicht
Die Rivalität in einer Branche ist umso stärker, je...
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Wertketten-Modell nach Porter?
- Die Wertkette bzw. Wertschöpfungskette stellt die Stufen der Produktion als eine gesonderte Reihung von Tätigkeiten dar
- Ziele: Kosten analysieren, Prozesse optimieren/Effizienz steigern -> Arbeiten wir in den einzelnen Prozessen wirtschaftlich?
BCG Portfolio-Analyse? Normstrategien?
Zuerst die Achsen, dann die Felder, dann von Feld zu Feld inklusive Normstrategie. Nicht Produkte, sondern Portfolio oder SGF, SGE, etc.
Normstrategien:
- Question Marks -> Investitionsstrategie
- Stars -> Investitionsstrategie
- Cash Cow -> Abschöpfungsstrategie
- Poor Dogs -> Desinvestitionsstrategie
Mc-Kinsey - 9 Felder Matrix? Normstrategien?
Normstrategien:
- Investitions-/Wachstumsstrategie
- Selektivstrategie
- Abschöpfen/Desinvestitionsstrategie
Normstrategien?
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Balanced Scorecard?
BSC ist ein umfassendes MIS, welches die Bedeutung der Ausgewogenheit (Balanced) zwischen kurz- und langfristigen Zielen, monetären und nicht monetären Kennzahlen, kurz- und langzeitigen Indikatoren, sowie internen und externen Perspektiven schafft.
Bereiche:
- Finanzen
- Kunden
- Prozesse
- Lern- und Entwicklungsperspektive
Welchen Stellenwert nimmt die Unternehmensvision bezüglich der Unternehmensstrategie ein?
Der Unternehmensvision gibt die Richtung vor. Die Unternehmensstrategie wird davon abgeleitet.
Was muss beachtet werden bei der Beschreibung der Marketingstrategie?
Klare, unmissverständliche Formulierung, Ziele klar definieren
