Strategisches Management
Marektingleiter Swissmarketing Akademy
Marektingleiter Swissmarketing Akademy
Was will die Nischen-Strategie nach Porter?
- Exklusives Angebot
- Spezialist, der sich konzentriert
- z. B. SMA -> Gesamtmarkt Weiterbildung -> Fokus auf Marketing
Definition Vision?
- Steht über allem
- Zukünftig erwünschter Zustand des Unternehmens
- Legitimationsfunktion
- Identifikationsfunktion
- Orientierungsfunktion
- "In jedem Haushalt steht ein PC" -> Microsoft in den 80er-Jahren
Definition Mission?
- Allgemeine Beschreibung des Geschäftszweckes in Form eines Slogans
- Beschreibung des Weges, wie die Vision erreicht werden soll
- "Wir bauen Autos mit Leidenschaft" -> Audi
Definition Leitbild?
- Werbliche Umsetzung der Mission
- Wie gehen wir mit den verschiedenen Interessengruppen um? (Mitarbeiter, eigenes Unternehmen, Kunden, Partner, Umwelt, etc.)
- Inhalt ist Aktionsfeld, zentrale Werte und Verhaltensstandards
Definition Strategisches Geschäftsfeld (SGF)?
möglichst homogener Absatzmarkt, den ein Unternehmen mit einem möglichst eigenständigen Marketingkonzept bearbeitet
- "hier wollen wir tätig sein und Geld verdienen" -> Teilmärkte
- Betrachtung von aussen
- Eigenständig
- wird vom Markt bestimmt
Definition Strategische Geschäftseinheit (SGE)?
- Organisation des Unternehmens
- Wird vom Unternehmen definiert
Segmentierungsmethoden SGF/SGE?
- Inside-Out
- Produktorientierte Abgrenzung -> Prdukt im Fokus
- Kriterien: Gemeinsamkeiten, Wechselseitige Abhängigkeiten, wenig Ueberlappunten mit anderen Geschäftsfeldern
- Outside-In
- Marktorientierte Abgrenzung -> Kunde im Fokus
- Merkmal: Category Management
PIMS?
Profit Impact of Marketing Strategies
Was haben erfolgreiche (amerikanische) Firmen gemeinsam?
Es werden 48 Faktoren geprüft/verglichen (z. B. Produktequalität, Investitionsintensität, Relativer Marktanteil)
U-Kurve nach Porter?
- Differenzierung zwischen Spezialist und Generalist erfolgt gemäss diesem Modell über die Höhe des Marktanteils!
- Wachstumsfalle auf dem Weg vom Spezialisten zum Generalisten muss von einer Firma finanziell überwunden werden können
- Erfolgreich ist eine Firma nur, wenn sie entweder Spezialist (Nische) oder Generalist (Marktführer) ist.
Erfahrenskurve?
Kosten der Wertschöpfung (Einheitskosten) sinken mit jeder Verdoppelung der kumulierten Mengen um ca. 20 - 30%
Ressourcen-Ansatz?..
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5-Kräfte-Modell nach Porter
-> kann für eigenes Unternehmen aber auch für eine Branche angewandt werden
- Mitbewerber-Rivalität = Marktgesicht
Die Rivalität in einer Branche ist umso stärker, je...
.
Wertketten-Modell nach Porter?
- Die Wertkette bzw. Wertschöpfungskette stellt die Stufen der Produktion als eine gesonderte Reihung von Tätigkeiten dar
- Ziele: Kosten analysieren, Prozesse optimieren/Effizienz steigern -> Arbeiten wir in den einzelnen Prozessen wirtschaftlich?
BCG Portfolio-Analyse? Normstrategien?
Zuerst die Achsen, dann die Felder, dann von Feld zu Feld inklusive Normstrategie. Nicht Produkte, sondern Portfolio oder SGF, SGE, etc.
Normstrategien:
- Question Marks -> Investitionsstrategie
- Stars -> Investitionsstrategie
- Cash Cow -> Abschöpfungsstrategie
- Poor Dogs -> Desinvestitionsstrategie
Mc-Kinsey - 9 Felder Matrix? Normstrategien?
Normstrategien:
- Investitions-/Wachstumsstrategie
- Selektivstrategie
- Abschöpfen/Desinvestitionsstrategie
Normstrategien?
.
Balanced Scorecard?
BSC ist ein umfassendes MIS, welches die Bedeutung der Ausgewogenheit (Balanced) zwischen kurz- und langfristigen Zielen, monetären und nicht monetären Kennzahlen, kurz- und langzeitigen Indikatoren, sowie internen und externen Perspektiven schafft.
Bereiche:
- Finanzen
- Kunden
- Prozesse
- Lern- und Entwicklungsperspektive
Welchen Stellenwert nimmt die Unternehmensvision bezüglich der Unternehmensstrategie ein?
Der Unternehmensvision gibt die Richtung vor. Die Unternehmensstrategie wird davon abgeleitet.
Was muss beachtet werden bei der Beschreibung der Marketingstrategie?
Klare, unmissverständliche Formulierung, Ziele klar definieren
Welche sind die 5 (7) Wettbewerbskräfte nach Porter?
1. Bedrohung durch neue Konkurrenten
2. Bedrohung durch Ersatzprodukte
3. Verhandlungsstärke der Abnehmer
4. Verhandlungsstärke der Lieferanten
5. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
6. Verhandlungsstärke der Arbeitnehmer
7. Staatliche Massnahmen
Auf welchen Ebenen soll die Umweltanalyse vorgenommen werden?
Auf Ebene Stakeholder
Auf Ebene Unternehmen
Auf Ebene Geschäftseinheit
Die Umweltanalyse auf Geschäftseinheitsebene beinhaltet:
- PESTL
- Branchenanalyse (5-Kräfte)
- Konkurrenzanalyse
- Wert-Analyse
- Früh-Indikatoren
Definition Strategisches Geschäftsfeld (Outside-in-Methode)
möglichst homogener Absatzmarkt, den ein Unternehmen mit einem möglichst eigenständigen Marketingkonzept bearbeitet. Outside-in = Marktorientierte Abgrenzung
Wie sehen die Arbeitsschritte einer strategischen Segmentierung aus?
1. Hauptbedürfnisse ermitteln
2. Segmentierungskriterien für SGF auswählen
3. Merkmalsausprägungen der Segmentierungskriterien bestimmen
4. Alle Segmentierungskombinationen auflisten
5. Zu homogenen GF zusammenfassen
6. Prioritätenliste für strategische Planung erstellen
7. SGE definieren
Was ist eine Strategische Geschäftseinheit SGE?
Organisationseinheit des Unternehmens, die für die Bearbeitung eines oder mehrerer Geschäftsfelder verantwortlich ist.
Strategisches Segmentierung vs. Marktsegmentierung
Marktsegmentierung: Untersucht, ob die Bedürfnisse der Kundengruppen so unterschiedlich sind, dass sie verschiedene Marketingstrategien erfordern.
Strategische Segmentierung: Das gesamte Geschäftsumfeld wird in Untereinheiten aufgeteilt. Ziel ist die Entwicklung wirksamer Wettbewerbsstrategien unter zusätzlicher Berücksichtigung der Produkte, Technologien, geografischen Verteilung, etc.
Worin liegt der Sinn und Zweck strategischer Planung?
Ziel ist, zukünftige Trends oder Trendbrüche und Ereignisse vorauszusehen. Somit können frühzeitig geeignete Strategien entwickelt werden.
Wie wird operatives von strategischem Management abgegrenzt?
Operativ: vorwiegend kurzfristige Umsetzungsmassnahmen
Strategisch: grundlegende, langfristige, die Gesamtsteuerung des Unternehmens betreffende Entscheide
Weshalb strategisches Management?
Zur langfristigen Sicherung des Unternehmens ist es nötig, dass sich das Unternehmen an die Umwelt anpasst. Dies wird nötig aufgrund:
- Globalisierung
- Diskontinuität
- Intensivierung Konkurrenz
- Neue Technologien
- Zunehmende Bedeutung der Human Resources
- Soziokulturelle Entwicklungen
- Oekologische Herausforderungen
Was ist eine Strategie?
Die Strategie gibt die allgemeine Richtung vor und zielt darauf ab, einen nachhaltig verteidigungsfähige Wettbewerbsposition zu schaffen
Was ist Strategisches Management?
Auf proaktives, langfristig geplantes, rationales Handeln ausgerichtetes Verständnis der Unternehmensstrategie
Strategisches Management nach Ansoff
Aus der Strategie folgt nicht eine unmittelbare Aktion. Die Strategie gibt lediglich eine allgemeine Richtung an, die das Unternehmen einschlagen soll
Strategisches Management - der fähigkeitsorientierte Ansatz nach Porter
Der Unternehmenserfolg wird vornehmlich durch die Branchenattraktivität und die Position des Unternehmens im Markt bestimmt. Das Wesen der Unternehmensstrategie besteht im Aufbau spezifischer, der Konkurrenz überlegener Fähigkeiten.
Strategisches Management, Ansatz nach Mintzberg
Die Strategie ist nicht nur das, was ein Unternehmen zu tun plant. Sie umfasst auch, was das Unternehmen tatsächlich macht
Welches sind die formalen Aspekte einer Strategiedefinition?
- Umfassender Charakter
- Langfristig/zukunfsorientiert
- Gestützt auf stark aggregierte Informationen
- basiert auf geplantem Handeln, unternehmerischem Lernen, Flexibilität
- enthält rationale, motivierende und emotionale Elemente
Welches sind die inhaltlichen Aspekte einer Strategiedefinition?
- fundamental erfolgsorientiert
- sowohl extern auf attraktiveTätigkeitsfelder als auch intern auf Fähigkeiten (SEP) ausgerichtet
- schliesst sowohl Ziele als auch Mittel und Massnahmen mit ein
Für die meisten Unternehmen besteht das wichtigste Erfolgspotenzial in einer Kombination von 4 Faktoren:
1. Produkte oder DL, für die ein Bedürfnis besteht
2. Fähigkeit/Kapazität, die Produktekosten-/qualitätsgerecht zur Verfügung zu stellen
3. Genügend grosses Marktpotenzial
4. Genügend starke Marktposition
Wozu werden Real-Time-Systeme im Strategischen Management eingesetzt?
Zur frühzeitigen Bewältigung überraschender Entwicklungen
Welche Real-Time-Systeme kommen zum Einsatz?
- Strategic Issue Management
- Weak Signal Management
- Krisenmanagement
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Lernkarten
Welche sind die 5 (7) Wettbewerbskräfte nach Porter?
1. Bedrohung durch neue Konkurrenten
2. Bedrohung durch Ersatzprodukte
3. Verhandlungsstärke der Abnehmer
4. Verhandlungsstärke der Lieferanten
5. Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
6. Verhandlungsstärke der Arbeitnehmer
7. Staatliche Massnahmen
Auf welchen Ebenen soll die Umweltanalyse vorgenommen werden?
Auf Ebene Stakeholder
Auf Ebene Unternehmen
Auf Ebene Geschäftseinheit
Die Umweltanalyse auf Geschäftseinheitsebene beinhaltet:
- PESTL
- Branchenanalyse (5-Kräfte)
- Konkurrenzanalyse
- Wert-Analyse
- Früh-Indikatoren
Definition Strategisches Geschäftsfeld (Outside-in-Methode)
möglichst homogener Absatzmarkt, den ein Unternehmen mit einem möglichst eigenständigen Marketingkonzept bearbeitet. Outside-in = Marktorientierte Abgrenzung
Wie sehen die Arbeitsschritte einer strategischen Segmentierung aus?
1. Hauptbedürfnisse ermitteln
2. Segmentierungskriterien für SGF auswählen
3. Merkmalsausprägungen der Segmentierungskriterien bestimmen
4. Alle Segmentierungskombinationen auflisten
5. Zu homogenen GF zusammenfassen
6. Prioritätenliste für strategische Planung erstellen
7. SGE definieren
Was ist eine Strategische Geschäftseinheit SGE?
Organisationseinheit des Unternehmens, die für die Bearbeitung eines oder mehrerer Geschäftsfelder verantwortlich ist.
Strategisches Segmentierung vs. Marktsegmentierung
Marktsegmentierung: Untersucht, ob die Bedürfnisse der Kundengruppen so unterschiedlich sind, dass sie verschiedene Marketingstrategien erfordern.
Strategische Segmentierung: Das gesamte Geschäftsumfeld wird in Untereinheiten aufgeteilt. Ziel ist die Entwicklung wirksamer Wettbewerbsstrategien unter zusätzlicher Berücksichtigung der Produkte, Technologien, geografischen Verteilung, etc.
Worin liegt der Sinn und Zweck strategischer Planung?
Ziel ist, zukünftige Trends oder Trendbrüche und Ereignisse vorauszusehen. Somit können frühzeitig geeignete Strategien entwickelt werden.
Wie wird operatives von strategischem Management abgegrenzt?
Operativ: vorwiegend kurzfristige Umsetzungsmassnahmen
Strategisch: grundlegende, langfristige, die Gesamtsteuerung des Unternehmens betreffende Entscheide
Weshalb strategisches Management?
Zur langfristigen Sicherung des Unternehmens ist es nötig, dass sich das Unternehmen an die Umwelt anpasst. Dies wird nötig aufgrund:
- Globalisierung
- Diskontinuität
- Intensivierung Konkurrenz
- Neue Technologien
- Zunehmende Bedeutung der Human Resources
- Soziokulturelle Entwicklungen
- Oekologische Herausforderungen
Was ist eine Strategie?
Die Strategie gibt die allgemeine Richtung vor und zielt darauf ab, einen nachhaltig verteidigungsfähige Wettbewerbsposition zu schaffen
Was ist Strategisches Management?
Auf proaktives, langfristig geplantes, rationales Handeln ausgerichtetes Verständnis der Unternehmensstrategie
Strategisches Management nach Ansoff
Aus der Strategie folgt nicht eine unmittelbare Aktion. Die Strategie gibt lediglich eine allgemeine Richtung an, die das Unternehmen einschlagen soll
Strategisches Management - der fähigkeitsorientierte Ansatz nach Porter
Der Unternehmenserfolg wird vornehmlich durch die Branchenattraktivität und die Position des Unternehmens im Markt bestimmt. Das Wesen der Unternehmensstrategie besteht im Aufbau spezifischer, der Konkurrenz überlegener Fähigkeiten.
Strategisches Management, Ansatz nach Mintzberg
Die Strategie ist nicht nur das, was ein Unternehmen zu tun plant. Sie umfasst auch, was das Unternehmen tatsächlich macht
Welches sind die formalen Aspekte einer Strategiedefinition?
- Umfassender Charakter
- Langfristig/zukunfsorientiert
- Gestützt auf stark aggregierte Informationen
- basiert auf geplantem Handeln, unternehmerischem Lernen, Flexibilität
- enthält rationale, motivierende und emotionale Elemente
Welches sind die inhaltlichen Aspekte einer Strategiedefinition?
- fundamental erfolgsorientiert
- sowohl extern auf attraktiveTätigkeitsfelder als auch intern auf Fähigkeiten (SEP) ausgerichtet
- schliesst sowohl Ziele als auch Mittel und Massnahmen mit ein
Für die meisten Unternehmen besteht das wichtigste Erfolgspotenzial in einer Kombination von 4 Faktoren:
1. Produkte oder DL, für die ein Bedürfnis besteht
2. Fähigkeit/Kapazität, die Produktekosten-/qualitätsgerecht zur Verfügung zu stellen
3. Genügend grosses Marktpotenzial
4. Genügend starke Marktposition
Wozu werden Real-Time-Systeme im Strategischen Management eingesetzt?
Zur frühzeitigen Bewältigung überraschender Entwicklungen
Welche Real-Time-Systeme kommen zum Einsatz?
- Strategic Issue Management
- Weak Signal Management
- Krisenmanagement
Worin besteht der Unterschied zwischen Strategic-Issue-Management und Weak-Signal-Management?
Strategic Issue Management ist vorwiegend auf starke Signale ausgerichtet. Weak-Signal Management greift bereits schwache Signale auf.
Strategisches Management kann anhand von 5 Hauptpfeilern beschrieben werden?
1. Strategische Positionierung
2. Aufbau interner Fähigkeiten
3. Nutzung von Real-Time-Systemen
4. Management of Change
5. Umsetzung und Kontrolle
Welche Eigenschaften machen Strategische Entscheidungen aus?
- von langfristiger Dimension
- sollen Vorteil gegenüber Konkurrenz erzielen
- Definition von Breite und Grenzen der unternehmerischen Tätigkeit
- zielen auf Anpassung der Unternehmensaktivitäten auf Umwelt ab
- streben nach optimaler Nutzung von Ressourcen und Kompetenzen
Modell des Strategischen Managements
1. Strategische Ausgangslage
2. + 3. Umwelt-/ Unternehmensanalyse
4. Strat. Analyse (Verdichtung)
5. Vision/Leitbild
6. Strategieentwicklung
7. Strategieumsetzung
8. Strategiekontrolle
Definition Homogenes Geschäftsfeld (Inside-out-Methode)
Es besteht aus mehreren Produkt-/Markt-Kombinationen (Matrix), die untereinander zahlreiche Gemeinsamkeiten und wechselseitige Abhängigkeiten aufweisen.
Was versteht man unter Benchmarking?
- Vergleich mit dem Branchenprimus
- Vergleich mit dem wichtigsten Konkurrenten
Was versteht man unter Strategischer Erfolgsposition (SEP)?
- Das, was ich am besten kann
- Meine Stärken
- In der Regel USP/UAP
- Einzigartigkeit -> muss vorhanden sein!
Uebergeordnete Unternehmensziele?
- Wie kann ich die Arbeitsplätze erhalten resp. neue Arbeitsplätze schaffen?
- Wie kann ich Gewinn erwirtschaften/steigern?
- Wie kann ich gute resp. neue Produkte auf den Markt bringen?
Entwicklung der Strategishes Management?
- Finanzplanung (1940er-Jahre)
- Langfristenplanung (1950er-Jahre)
- Straregische Planung
- Strategisches Management
Aus was besteht strategisches Management?
Finanzplanung + Langfritenplanung + strategische Planung +
- Vision
- Kultur
- Change Mangement
- Issue Management
- Weak Signal Management
- Krisen-Management
- Szenario-Technik
Ziele Change Management?
- Lernfähigkeit verbessern, lernende Organisation kreieren
- Stärkung der Sozialkompetenz, Unsicherheiten managen
- Konzentration auf Kernprozesse und Kernkompetenzen
Hauptprozesse Change Management?
- Auftauen = Wandel initiieren
- Bewegen = Übergangsprozess gestalten
- Einfrieren = neuen Zustand institutionalisieren
Schlüsselfaktoren Change Management?
- Kreative Unruhe zulassen
- Konfliktfähigkeit
- Zusammengehörigkeitsgefühl stärken
- Sinnvermittlung
- Kommunikation
7S-Schema?
Wenn einer der 7 Faktoren verändert wird, verändern sich automatisch in irgendeiner Form die anderen Faktoren
Strategisches Zielsystem?
- Vision/Mission
- Leitbild
- Gesamtziele (Unternehmen)
- Bereichsziele (z. B. Marketing)
- Funktionsbereichsziele (z. B. Verkauf)
Strategischer Management-Prozess, Schritte?
- Vision definieren
- Strategische Grundhaltung und Planungsrichtlinien festlegen
- Mission definieren
- Formulierung der Geschäftsstrategie
- Formulierung der Funktionsstrategie
- Bewertung und Konsolidierung
- Aktionsprogramme auf Geschäftseinheits-/Bereichs-Ebene
- Aktionsprogramme auf Funktions-Ebene
- Ressourcenzuweisung und Definition von Kontrolle
- Budgetierung Geschäftsebene
- Budgetierung Funktionsebene
- Budgetierung und Genehmigung der strategischen und operativen Mittel
Instrumente des Strategischen Managements?
- Vision, Mission, Leitbild
- Strategische Planung und deren Analyseinstrumente
- Aus Planung resultierende Strategiedokumente
- Aktions- und Projektpläne
- Strategisches Budget
- Anreizsystem
- Strategisches Informationssystem
- Issue Management, Weak Signal Management, Krisenmanagement
Strategische Kernfragen?
- In welchen Märkten wollen wir tätig sein mit welchen Produkten? Wie sind wir dort erfolgreich?
- Wie erreichen wir unsere Unternehmensziele?
-> unter dem Strich,
- Geld verdienen (-> Interesse der Stakeholder)
- Risiken minimieren
- Analyse: Wer sind wir? Wo stehen wir?
- Formulierung: Wo wollen wir hin?
- Umsetzung: Wie kommen wir dort hin? -> Anforderungen
- Zeithorizont: Wie viel Zeit haben wir dafür
Kernaufgaben Strategisches Management?
- Planung (Situationsanalyse, Strategien, Massnahmen, Budget, Personalplanung, Verkaufsplanung, etc.)
- Organisation (Aufbauorganisation, Ablauforganisation)
- Umsetzung (Führungsstil, Kommunikation, Delegation, Motivation
- Controlling (Soll/Ist, Prämisse)
Differenzierung der Ebenen
- Normativ
- Strategisch
- Operativ
