Strategisches Kommunikation-Mgmt

• Differenzierungspotential
• Kundenbindung
• Preisvorteile
• InnovationMargenverbesserung
• Zielkundengerechte Kommunikation
• Keine Vorgaben des Herstellers

• Zunehmender Wettbewerbs- und Profilierungsdruck im Handel
• Mögliche Renditeüberlegungen des Handels
• Zunehmende Rückwärtsintegration des Handels
• Leichtere Beschaffungsmöglichkeiten von Eigenmarken
• Zunehmende (Preis-)Transparenz
• Vorherrschaft des Handels am POS
• Zunehmende Professionalisierung des (Eigenmarken-)Managements

• Markentransfers sind die Voraussetzung, dass der Markenlebenszyklus von den Produktlebenszyklen entkoppelt werden kann
• Durch den Transfer von Markenbekanntheit und -image von Produkten, die sich am Ende ihres Zyklus befinden, auf Nachfolgeprodukte, wird es möglich, dass in die Marke investiertes Kapital über mehrere Produktzyklen genutzt werden kann

Markentransferstrategie

• Wesentliche Chancen von Markentransfers (gegenüber Neumarkenstrategien) betehen in Ziel- und Kostenvorteilen
• Es geht darum, Wissensstrukturen in Form von Markenbakanntheit und -image, die Nachfrager hinsichtlich einer etablierten Marke gesammelt haben, auf das neue Produkt zu transferieren.

1. Imagemässige Affinität zwischen Haupt- und Transfermarke
   • kann durch eine hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotation) und emotionalen bzw. anmutsbezogenen Assoziationen (Konnotation) gegenüber bestimmten Produkteigenschaften gegeben sein.
2. Herstellung eines übereinstimmenden Verwendungsumfeldes oder gemeinsamen Erlebniswelt und Lebensstile
3. Gemeinsamer Markenauftritt von Haupt- und Transfermarke

• Durch die Übertragung von positiven Erfahrungen vom Haupt- auf das Transferprodukt werden die Verbraucher beim Markenwahlprozess kognitiv entlastet, weil u.a. das subjektiv wahrgenommene Risiko des vermeintlichen Fehlentscheides abnimmt.
• Vorteile für Konsumenten:
  • Sicherheitsbedürfnis wird befriedigt
  • Die "Qual der Wahl" gelindert

• Dennnotation: Sachbezogenheit (z.B. komplementäres Produkt)
• Konnotation: Assoziation bzw. Emotionen (z.B. itlalienische Küche)
• Erlebniswelt oder Lebensstile (z.B. mediteran)

• Nur wer an Gefühle appelliert, wer Erinnerungen und Assoziationen weckt, wer mit seinem Branding die Überzeugung des Käufers trifft, kann sich heute auf dem markt durchsetzen
• Durch die emotionale Aufladung der Marke bahnt man sich den direkten Weg zum Kunden

• Eisbergtheorie: Der Mensch handelt 80% aufgrund von emotionalen Primärmotiven (Prestige, Machtstreben, Vetrauen etc.) und nur 20% aufgrund von rationalen Sekundärmotiven
• Zweiter Schritt: Rationalisierung von Primärmotiven (z.B. Darstellung von Fakten im Web)

Vorgänge:

• Emotionale Prozesse lösen Aktivierung aus
• diese beeinflussen die Kognitiven Prozess (gedankliche Verarbeitung)
• diese steuern dann die Einstellung und das Verhalten des Infividuums

• Immaterialität (nicht greifbar)
• Verderblichkeit (wird sofort für den Moment hergestellt)
• Integration des externen Faktors (Kunde ist Bestandteil des Produktes)
• Wahgenommenes Kaufrisiko (Produkt kann nicht vorab beurteilt werden)
• Individualität

• Dienstleistungsmarken dienen dazu, das subjektiv empfundene Kaufrisiko zu reduzieren
• eine Wettbewerbsdifferenzierung ist nur bedingt durch die die DL selbst (Austauschbarkeit einer DL) möglich, daher wird die Wichtigekti der strategischen Führung von DL-Marken noch verstärkt 

Kosumen will Produkt des Herstellers, daher wird es vom Händler beschafft

Produzent platziert sein Produkt bem Händler, welcher es an den Konsumenten verkauft 

• Markenpolitik im B-2-B-Geschäft
• Marktstufenübergreifende Markenpolitik und bietet sowohl für den Vorprodukte-Hersteller als auch für den Vorprodukte-Nachfrager die Chance für eine Marktporfilierung und damit für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
• Durch die Beeinglussung des Kunden vom Kunden wird eine "Nachfragesog" ausgelöst

• Einfluss auf die Kaufentscheidung von Nachfragern auf nicht unmittelbar nachfolgenden Marktstufen zu nehmen
• Intel-Inside hat als entscheidender Faktor auf dem markt gewirckt

• Wie werdden wir wahrgehommen? Markenbild 1: IST-Positionierung
• Wie möchten wir wahgenommen werden? Markenbild 2: SOLL-Positionierung
• Wie erreichen wir die gewünschte Positionierung; wie treten wir auf? Markenbild Architektur: Markenmanagement

Ziel: Die Kunden auf allen drei Ebenen ansprechen um eine Steigerung des individuellen Selbstwertgefühls zu erreichen

• Wer oder was verkörpert unsere Marke? - Dimension der Markenidentität
• Strategische Markenführung? - Wertepyramide: Imagemanagement
• Kernkompetenzen im Branding-Mix - Strategien für den Wettbewerbsvorteil

• Produkt: Was definiert die einzigartige Produkteeigenschaft?
• Nutzen: Wie äussert sich der von uns ermöglichte, einzigartige Kundennutzen?
• Unternehmen: Was erbringen wir als Unternehmen einzigartiges?
• Kuden: Was für eine Kundeneinstellung unterstützen wir aktiv?
• Brand-Essence: Wie lauten die wesentlichen Charakter-Merkmale unserer Marke?

• Corparate Design (Erscheinungsbild)
• Corporate Communication (Kommunikation)
• Corporate Bhavior (Verhalten)

Aufbau eines unverwechselbaren profils -> Management von Identitätsprozessen.

marken sind dann erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, ihre Botschaften richtig zu konstruieren und die relevante Bedeutung aufzubauen.

• langfristige Ausrichtung
• Rahmen an Aktivitäten einer Unternehmung
• Erlangen von Vorteilen gegenüber Mitbewerbern
• Beachtung vpn Veränderungen an der Umwelt einer Unternehmung
• Erlangen und Aufbauen von Ressourcen und Kompetenzen
• Beachtung von Erwartungen von Stakeholdern

• Portfolio-Manager
• Big ist Beautiful
• Unternehmen als Imperium des Managers
• Strategie: Wachstum und Grösse
• Ganzheitlicher Ansatz
•  

• Stakeholder-Value-Maximierer
• Cashmaschine für Kapitalgeber
• Ökonomisierung des strategischen Managements
• kurzfristige Gewinnmaximierung
• Shareholder-Value
• EInfachheit des Modells vs. Realität

• Unternehmen als Teil der Gesellschaft
  • Schaffung von Werten für die UNternehmung und die Gesellschaft
• Mensch als Zweck
  • Menschen als Motor der Wertschöpfung
• Nachhaltige Innovationen
  • Entwicklng von unbegrenzten Ressourcen (z.B. Wissen)
• Kooperation in Netzwerken
  • Wertschöpfung über soziale Netzwerke

• Verschmelzung von Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Wissenschaft
• Neue Insitutionen (NGO) und Medien (Sozial)
• Demographische Veränderungen
• Dominanz des Kostendenkens (kurzfristige Gewinne)
• Vertrauensverlust gegenüber Managern

Mapping eines Stakeholders

• Macht (Einfluss aus andere etwas zu tun)
• Legitimität (Wahrnehmung, dass Handlungen wünschbar, richtig und angemessen sind)
• Dringlichkeit (Grad der velangten Aufmerksamkeit eines Stakeholder-Anliegens)
• Salienz (Grad zu welchem Manager einem Stakeholder Anliegen Priorität geben)

• Mitchell, Agle, Wood

• Schlafende Stakeholder - haben macht benutzen diese jedoch nicht, da ihnen ein legitimer Bezug zu einem dringlichen Anliegen fehlt
• Diskretionäre Stakeholder - besitzen Legitimität, haben aber keine Macht und keine Dringlichkeit
• Fordernde Stakeholder - Besitzen ausschliesslich das Attribut der Dringlichkeit. Lästig aber nicht gefährlich

• Dominante Stakeholder - hat ein legitimes Anliegen und die Macht in diesem Sinn zu handeln
• Abhängige Stakeholder - Haben ein legitimes und dringliches Anliegen. Haben keine Macht und sind daher von anderen Stakeholdern abhängig
• Gefährliche Stakeholder - haben dringende Anliegen und die Macht diese mit Aktivitäten zur Geltung zu bringen. Da die Legitimität fehlt, wird zeitweilig auch illegal agiert

• Definitive Stakeholder - oftmals dominante Stakeholder welche sich zu definitiven entwickeln. Manager haben ein klares Mandat, deren Anliegen zu priorisieren und sofort danach zu handeln.

• Nutzen-
  • Stifter
  • Empfänger
• Risiko-
  • Träger
  • Verursacher

Gesellschaftliche Problemfelder, die zwar objektiv existieren können, jedoch von den verschiedenen Stakeholdergruppen unterschiedlich wahrgenommen werden.

• Business Issues
  • Unternehmensspezifisch, z.B. Organisationsstruktur, Finanzierungsthemen
• Wirtschaftliche Issues
  • Marktveränderungen, Konjunktur, Wirtschaftskrisen
• Gesellschaftliche Issues
  • Demographische Entwicklung, Migration, Armut
• Ökologische Issue
  • Energiewende, Klimawandel

• Zur Erkennung und zur Beurteilung wichtiger Problemfelder
• Miteinbeziehung der relevanten Issues in die Gesamtstrategie
• Dadurch kann ein Unternehmen besser mit einem Issue umgehen, evtl. sogar als Chance nutzen

• 1. Latenzphase (Ereignisse)
  • erste Ereignisse treten auf
  • Experten und Eingeweihte interressieren sich dafür
  • Abweichung zwischen Ereignissen und Erwartungen bereits vorhanden
• 2. Emergenzphase (Erwartungsbildung)
  • Ereignisse häufen sich
  • Experten und EIngeweihte versuchen, das Aliegen zu besrimmen und zu erklären
  • Fachmagazine publizieren Berichte
  • Interessengruppen formieren sich
  • Gesellschaftliche Erwartungen bilden sich
• 3. Aufschwugphase (Politisierung)
  • Interessengruppen tragen das Anliegen
  • Massenmedien berichten
  • Politiker greifen Thema auf
  • Einbettung in politische Landschaft
• 4. Reifephase (Regelung)
  • politische Fraktionen beziehen Stellung
  • Massenmedien suchen neue Themen
  • Regelung des Anliegens wir in Angriff genommen
• 5. Abschwungphase (Sanktionen)
  • Durchsetzung neuer Regelungen
  • Verhalten wird überprüft und Verstösse sanktioniert

• 1. Issueidentifikation - Trends erkennen
  • Expertenhearings
  • Erfahrungsaustausch
  • Szenariobildung
• 2. Isssuebeurteilung und Priorisierung
  • Beurteilung Eintrittswahrscheinlichkeit und Dinrglichkeit
  • Strategische Relevanz
  • Mögliche Auswirkung auf Stakeholder
• 3. Wahl der Strategie

• Top-Down
• Ansoff
• Porter

• Buttom Up
• Prozessmanagement
• Businessengineering
• SWOT

physische Werte eines Unternehmens, welche auf Faktormärkten leicht beschafft werden können

• Finanzen (Kapital, Guthaben, Cash...)
• Mobilien (Maschinen, Mobiliar)
• Immobilien
• Personen
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