Strategisches Kommunikation-Mgmt
HWZ Strategisches Kommunikation-Mgmt BKO-D13
HWZ Strategisches Kommunikation-Mgmt BKO-D13
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P. G.
P. G.
Diese Lernkarten bieten einen umfassenden Überblick über strategisches Kommunikationsmanagement, insbesondere im Marketingkontext. Sie behandeln zentrale Themen wie Markenführung, Stakeholder-Management und die Ausrichtung von Unternehmensstrategien. Die Karteikarten vertiefen sich in die Erstellung von Markenidentitäten, die Bedeutung von Brand-Value und die Umsetzung von Markenstrategien wie Brand-Stretching. Sie eignen sich besonders für Marketingfachleute und Unternehmensverantwortliche, die ihre Kommunikationsstrategien optimieren und die Markenwahrnehmung verbessern möchten.
Vorteile EIgenmarke
- Differenzierungspotential
- Kundenbindung
- Preisvorteile
- InnovationMargenverbesserung
- Zielkundengerechte Kommunikation
- Keine Vorgaben des Herstellers
Gründe für die zunehmende Substitution von herstellermarken
- Zunehmender Wettbewerbs- und Profilierungsdruck im Handel
- Mögliche Renditeüberlegungen des Handels
- Zunehmende Rückwärtsintegration des Handels
- Leichtere Beschaffungsmöglichkeiten von Eigenmarken
- Zunehmende (Preis-)Transparenz
- Vorherrschaft des Handels am POS
- Zunehmende Professionalisierung des (Eigenmarken-)Managements
Lebenzyklus von Produkten und Marke
- Markentransfers sind die Voraussetzung, dass der Markenlebenszyklus von den Produktlebenszyklen entkoppelt werden kann
- Durch den Transfer von Markenbekanntheit und -image von Produkten, die sich am Ende ihres Zyklus befinden, auf Nachfolgeprodukte, wird es möglich, dass in die Marke investiertes Kapital über mehrere Produktzyklen genutzt werden kann
Brand-Stretching
Markentransferstrategie
- Wesentliche Chancen von Markentransfers (gegenüber Neumarkenstrategien) betehen in Ziel- und Kostenvorteilen
- Es geht darum, Wissensstrukturen in Form von Markenbakanntheit und -image, die Nachfrager hinsichtlich einer etablierten Marke gesammelt haben, auf das neue Produkt zu transferieren.
Voraussetzungen für Brand-Stretching
- Imagemässige Affinität zwischen Haupt- und Transfermarke
- kann durch eine hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotation) und emotionalen bzw. anmutsbezogenen Assoziationen (Konnotation) gegenüber bestimmten Produkteigenschaften gegeben sein.
- Herstellung eines übereinstimmenden Verwendungsumfeldes oder gemeinsamen Erlebniswelt und Lebensstile
- Gemeinsamer Markenauftritt von Haupt- und Transfermarke
Vorrteile des Brand-Stretching
- Durch die Übertragung von positiven Erfahrungen vom Haupt- auf das Transferprodukt werden die Verbraucher beim Markenwahlprozess kognitiv entlastet, weil u.a. das subjektiv wahrgenommene Risiko des vermeintlichen Fehlentscheides abnimmt.
- Vorteile für Konsumenten:
- Sicherheitsbedürfnis wird befriedigt
- Die "Qual der Wahl" gelindert
Prüfpunkte Brand-Stretching
- Dennnotation: Sachbezogenheit (z.B. komplementäres Produkt)
- Konnotation: Assoziation bzw. Emotionen (z.B. itlalienische Küche)
- Erlebniswelt oder Lebensstile (z.B. mediteran)
Brand-Value
- Nur wer an Gefühle appelliert, wer Erinnerungen und Assoziationen weckt, wer mit seinem Branding die Überzeugung des Käufers trifft, kann sich heute auf dem markt durchsetzen
- Durch die emotionale Aufladung der Marke bahnt man sich den direkten Weg zum Kunden
Informationsaufnahme von Individuen
- Eisbergtheorie: Der Mensch handelt 80% aufgrund von emotionalen Primärmotiven (Prestige, Machtstreben, Vetrauen etc.) und nur 20% aufgrund von rationalen Sekundärmotiven
- Zweiter Schritt: Rationalisierung von Primärmotiven (z.B. Darstellung von Fakten im Web)
Vorgänge:
- Emotionale Prozesse lösen Aktivierung aus
- diese beeinflussen die Kognitiven Prozess (gedankliche Verarbeitung)
- diese steuern dann die Einstellung und das Verhalten des Infividuums
Merkmale von Dienstleistungen
- Immaterialität (nicht greifbar)
- Verderblichkeit (wird sofort für den Moment hergestellt)
- Integration des externen Faktors (Kunde ist Bestandteil des Produktes)
- Wahgenommenes Kaufrisiko (Produkt kann nicht vorab beurteilt werden)
- Individualität
Nutzen von Dienstleistungsmarken
- Dienstleistungsmarken dienen dazu, das subjektiv empfundene Kaufrisiko zu reduzieren
- eine Wettbewerbsdifferenzierung ist nur bedingt durch die die DL selbst (Austauschbarkeit einer DL) möglich, daher wird die Wichtigekti der strategischen Führung von DL-Marken noch verstärkt
Pull-Strategie im B-2-B?
Kosumen will Produkt des Herstellers, daher wird es vom Händler beschafft
Push-Strategie im B-2-B
Produzent platziert sein Produkt bem Händler, welcher es an den Konsumenten verkauft
Ingfredient Branding
- Markenpolitik im B-2-B-Geschäft
- Marktstufenübergreifende Markenpolitik und bietet sowohl für den Vorprodukte-Hersteller als auch für den Vorprodukte-Nachfrager die Chance für eine Marktporfilierung und damit für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
- Durch die Beeinglussung des Kunden vom Kunden wird eine "Nachfragesog" ausgelöst
Ziele des Ingredient Branding
- Einfluss auf die Kaufentscheidung von Nachfragern auf nicht unmittelbar nachfolgenden Marktstufen zu nehmen
- Intel-Inside hat als entscheidender Faktor auf dem markt gewirckt
Brand Mission
- Wie werdden wir wahrgehommen? Markenbild 1: IST-Positionierung
- Wie möchten wir wahgenommen werden? Markenbild 2: SOLL-Positionierung
- Wie erreichen wir die gewünschte Positionierung; wie treten wir auf? Markenbild Architektur: Markenmanagement
Wertepyramiede IST-Positionierung
Ziel: Die Kunden auf allen drei Ebenen ansprechen um eine Steigerung des individuellen Selbstwertgefühls zu erreichen
Impression Management
- Wer oder was verkörpert unsere Marke? - Dimension der Markenidentität
- Strategische Markenführung? - Wertepyramide: Imagemanagement
- Kernkompetenzen im Branding-Mix - Strategien für den Wettbewerbsvorteil
Kreation einer Brand-Essence
- Produkt: Was definiert die einzigartige Produkteeigenschaft?
- Nutzen: Wie äussert sich der von uns ermöglichte, einzigartige Kundennutzen?
- Unternehmen: Was erbringen wir als Unternehmen einzigartiges?
- Kuden: Was für eine Kundeneinstellung unterstützen wir aktiv?
- Brand-Essence: Wie lauten die wesentlichen Charakter-Merkmale unserer Marke?
Corporate Identity
- Corparate Design (Erscheinungsbild)
- Corporate Communication (Kommunikation)
- Corporate Bhavior (Verhalten)
Aufbau eines unverwechselbaren profils -> Management von Identitätsprozessen.
marken sind dann erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, ihre Botschaften richtig zu konstruieren und die relevante Bedeutung aufzubauen.
Definition Strategie?
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Langfristige Ausrichtung einer Unternehmung und den zugehörigen Rahmen an Aktivitäten. Ziel ist es die Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen.
Es ist eine bewusste Suche
Begriffselemente der Strategie
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- langfristige Ausrichtung
- Rahmen an Aktivitäten einer Unternehmung
- Erlangen von Vorteilen gegenüber Mitbewerbern
- Beachtung vpn Veränderungen an der Umwelt einer Unternehmung
- Erlangen und Aufbauen von Ressourcen und Kompetenzen
- Beachtung von Erwartungen von Stakeholdern
Managergeneration 1.0
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- Portfolio-Manager
- Big ist Beautiful
- Unternehmen als Imperium des Managers
- Strategie: Wachstum und Grösse
- Ganzheitlicher Ansatz
Managergeneration 2.0
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- Stakeholder-Value-Maximierer
- Cashmaschine für Kapitalgeber
- Ökonomisierung des strategischen Managements
- kurzfristige Gewinnmaximierung
- Shareholder-Value
- EInfachheit des Modells vs. Realität
Managergeneration 3.0
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- Unternehmen als Teil der Gesellschaft
- Schaffung von Werten für die UNternehmung und die Gesellschaft
- Mensch als Zweck
- Menschen als Motor der Wertschöpfung
- Nachhaltige Innovationen
- Entwicklng von unbegrenzten Ressourcen (z.B. Wissen)
- Kooperation in Netzwerken
- Wertschöpfung über soziale Netzwerke
Herausforderungen der heutigen Manager
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- Verschmelzung von Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Wissenschaft
- Neue Insitutionen (NGO) und Medien (Sozial)
- Demographische Veränderungen
- Dominanz des Kostendenkens (kurzfristige Gewinne)
- Vertrauensverlust gegenüber Managern
Stakeholder Attribute
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Mapping eines Stakeholders
- Macht (Einfluss aus andere etwas zu tun)
- Legitimität (Wahrnehmung, dass Handlungen wünschbar, richtig und angemessen sind)
- Dringlichkeit (Grad der velangten Aufmerksamkeit eines Stakeholder-Anliegens)
- Salienz (Grad zu welchem Manager einem Stakeholder Anliegen Priorität geben)
Framework um Stakeholder zu identifizieren und ihre Wichtigkeit einzuschätzen
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- Mitchell, Agle, Wood
Stakeholder mit einem Attribut
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- Schlafende Stakeholder - haben macht benutzen diese jedoch nicht, da ihnen ein legitimer Bezug zu einem dringlichen Anliegen fehlt
- Diskretionäre Stakeholder - besitzen Legitimität, haben aber keine Macht und keine Dringlichkeit
- Fordernde Stakeholder - Besitzen ausschliesslich das Attribut der Dringlichkeit. Lästig aber nicht gefährlich
Stakeholder mit zwei Attributen
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- Dominante Stakeholder - hat ein legitimes Anliegen und die Macht in diesem Sinn zu handeln
- Abhängige Stakeholder - Haben ein legitimes und dringliches Anliegen. Haben keine Macht und sind daher von anderen Stakeholdern abhängig
- Gefährliche Stakeholder - haben dringende Anliegen und die Macht diese mit Aktivitäten zur Geltung zu bringen. Da die Legitimität fehlt, wird zeitweilig auch illegal agiert
Stakeholder mit drei Attributen
- Definitive Stakeholder - oftmals dominante Stakeholder welche sich zu definitiven entwickeln. Manager haben ein klares Mandat, deren Anliegen zu priorisieren und sofort danach zu handeln.
Stakeholderrollen und -potentiale (grafisch)
- Nutzen-
- Stifter
- Empfänger
- Risiko-
- Träger
- Verursacher
Was ist ein Issue?
Gesellschaftliche Problemfelder, die zwar objektiv existieren können, jedoch von den verschiedenen Stakeholdergruppen unterschiedlich wahrgenommen werden.
Welche Issues gibt es?
- Business Issues
- Unternehmensspezifisch, z.B. Organisationsstruktur, Finanzierungsthemen
- Wirtschaftliche Issues
- Marktveränderungen, Konjunktur, Wirtschaftskrisen
- Gesellschaftliche Issues
- Demographische Entwicklung, Migration, Armut
- Ökologische Issue
- Energiewende, Klimawandel
Zweck der Issuesanalyse?
- Zur Erkennung und zur Beurteilung wichtiger Problemfelder
- Miteinbeziehung der relevanten Issues in die Gesamtstrategie
- Dadurch kann ein Unternehmen besser mit einem Issue umgehen, evtl. sogar als Chance nutzen
Issue-Entwicklunsphasen
- 1. Latenzphase (Ereignisse)
- erste Ereignisse treten auf
- Experten und Eingeweihte interressieren sich dafür
- Abweichung zwischen Ereignissen und Erwartungen bereits vorhanden
- 2. Emergenzphase (Erwartungsbildung)
- Ereignisse häufen sich
- Experten und EIngeweihte versuchen, das Aliegen zu besrimmen und zu erklären
- Fachmagazine publizieren Berichte
- Interessengruppen formieren sich
- Gesellschaftliche Erwartungen bilden sich
- 3. Aufschwugphase (Politisierung)
- Interessengruppen tragen das Anliegen
- Massenmedien berichten
- Politiker greifen Thema auf
- Einbettung in politische Landschaft
- 4. Reifephase (Regelung)
- politische Fraktionen beziehen Stellung
- Massenmedien suchen neue Themen
- Regelung des Anliegens wir in Angriff genommen
- 5. Abschwungphase (Sanktionen)
- Durchsetzung neuer Regelungen
- Verhalten wird überprüft und Verstösse sanktioniert
Issue Früherkennungssystem
- 1. Issueidentifikation - Trends erkennen
- Expertenhearings
- Erfahrungsaustausch
- Szenariobildung
- 2. Isssuebeurteilung und Priorisierung
- Beurteilung Eintrittswahrscheinlichkeit und Dinrglichkeit
- Strategische Relevanz
- Mögliche Auswirkung auf Stakeholder
- 3. Wahl der Strategie
Industrie Structure View of Strategy
- Top-Down
- Ansoff
- Porter
Resourced-based view if Strategy
- Buttom Up
- Prozessmanagement
- Businessengineering
- SWOT
Tangible Ressourcen
physische Werte eines Unternehmens, welche auf Faktormärkten leicht beschafft werden können
- Finanzen (Kapital, Guthaben, Cash...)
- Mobilien (Maschinen, Mobiliar)
- Immobilien
- Personen
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Cartes-fiches
Ingfredient Branding
- Markenpolitik im B-2-B-Geschäft
- Marktstufenübergreifende Markenpolitik und bietet sowohl für den Vorprodukte-Hersteller als auch für den Vorprodukte-Nachfrager die Chance für eine Marktporfilierung und damit für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
- Durch die Beeinglussung des Kunden vom Kunden wird eine "Nachfragesog" ausgelöst
Ziele des Ingredient Branding
- Einfluss auf die Kaufentscheidung von Nachfragern auf nicht unmittelbar nachfolgenden Marktstufen zu nehmen
- Intel-Inside hat als entscheidender Faktor auf dem markt gewirckt
Brand Mission
- Wie werdden wir wahrgehommen? Markenbild 1: IST-Positionierung
- Wie möchten wir wahgenommen werden? Markenbild 2: SOLL-Positionierung
- Wie erreichen wir die gewünschte Positionierung; wie treten wir auf? Markenbild Architektur: Markenmanagement
Wertepyramiede IST-Positionierung
Ziel: Die Kunden auf allen drei Ebenen ansprechen um eine Steigerung des individuellen Selbstwertgefühls zu erreichen
Impression Management
- Wer oder was verkörpert unsere Marke? - Dimension der Markenidentität
- Strategische Markenführung? - Wertepyramide: Imagemanagement
- Kernkompetenzen im Branding-Mix - Strategien für den Wettbewerbsvorteil
Kreation einer Brand-Essence
- Produkt: Was definiert die einzigartige Produkteeigenschaft?
- Nutzen: Wie äussert sich der von uns ermöglichte, einzigartige Kundennutzen?
- Unternehmen: Was erbringen wir als Unternehmen einzigartiges?
- Kuden: Was für eine Kundeneinstellung unterstützen wir aktiv?
- Brand-Essence: Wie lauten die wesentlichen Charakter-Merkmale unserer Marke?
Corporate Identity
- Corparate Design (Erscheinungsbild)
- Corporate Communication (Kommunikation)
- Corporate Bhavior (Verhalten)
Aufbau eines unverwechselbaren profils -> Management von Identitätsprozessen.
marken sind dann erfolgreich, wenn es ihnen gelingt, ihre Botschaften richtig zu konstruieren und die relevante Bedeutung aufzubauen.
