Strat. Kommunikations-Management & Corporate Identity

• Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber

• Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie

• Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages

• Mitarbeiter kommunizieren intern und extern ihr Selbstverständnis betreffend der Unternehmung

• Mitarbeiter steuern und selektieren täglich verfügbare Botschaften im Unternehmen

• Mit-Unternehmer leben von der Identität und Zugehörigkeit zu einer in sich stimmigen, nachvollziehbaren und erfolgreichen Unternehmensphilosophie. 

Mensch passt in die Unternehmenskultur

Fähigkeiten eines Menschen

Gegenteil von right Potential, Unternehmen sucht Mitarbeiter mit verschiedenen Kulturen. 

1. Monitoring

2. Lektüre

3. Issue-Management

Dabei sollte man auf diese Issue (Problem welches eintreten könnte) achten (sowie forschen und recherchieren), welches wahrscheinlich eintreten könnte und die Reputation stark beeinflussen würde.

4. Agenda Setting

Bezeichnet das Setzen konkreter Themenschwerpunkte, hier im Bereich von Krisen.

Beispiel Bank:

Entdecken von Korruptionen

wenn bei einem Mitarbeiter der Verdacht auftaucht, dass er korrupt war, sollte man ihn fristlos entlassen, sonst könnte es die Reputation bzw. das Vertrauen beschädigen.

Beispiel HWZ:

Eine (Hoch)schule sollte immer für den „Worst Case“ vorbereitet sein.

die HWZ hat kein Konzept bei einem Amoklauf, was bei eintreffen einer solchen Krise das Vertrauen zerstören könnte.

5. Kontakt zu Medienvertreter

Möglichst viele Nummern der Chefredaktoren & Journalisten haben.

6. Externe Berater einstellen

Externe Berater können offener über (bevorstehende) Probleme sprechen. 

• Krisen-Kommunikation ist eine Top-Management Angelegenheit, d.h. nicht Pressesprecher oder Berater die Kommunikation überlassen
• Sofort Medienkonferenz einberufen (innert 2 Stunden)
• Media Updates alle zwei Stunden
• Niemals in Verteidigungsrolle gelangen (Notlügen sind erlaubt)
• Immer Fakten kommunizieren
• Menschen kommen zuerst
• Sofort Hilfe anbieten und dies auch kommunizieren

1. Imagemässige Affinitiät zwischen Haupt- und Transfermarke

Dies kann durch eine hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen bzw. anmutsbezogenen Assoziationen (Konnotationen) gegenüber bestimmten Produkteigenschaften gegeben sein. Wobei die Konnotation immer vorhanden sein muss, dass eine Markendehnung Erfolg hat.

Beispiel: Gillet Rasierer, verkauft Gillet nun ein Rasierschaum ist die Denotation sowie die Konnotation vorhanden. Entschliesst sich Gillet nun auch Duschgel ist zwar die Denotation nicht mehr vorhanden, jedoch die Konnotation, somit kann dies auch zum Erfolg führen.

2. Wertekorridor

Herstellung eines übereinstimmenden Verwendungsumfeldes oder gemeinsamer Erlebniswelten und Lebensstile. (Bsp. Nivea)

3. Gemeinsamer Markenauftritt von Haupt- und Transfermarke.

Issuidentifikation

Dabei geht es darum, die für die Unternehmung wesentlichen strategisch relevanten Issues zu identifizieren. Dabei ist der Einbezug verschiedener Stakeholder von zentraler Bedeutung.

Issuebeurteilung

In einem zweiten Schritt werden ausgewählte Issues aufgrund ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit und ihrer Auswirkung im Stakeholdernetzwerk beurteilt. Das Thema hat Ähnlichkeit mit dem klassischen Risikomanagement

Potlitical: Welche politischen Einflüsse sind und werden massgebend?

Economic: Wie wird die wirtschaftliche Grosswetterlage die Strategie beeinflussen können?

Social: Welche gesellschaftlichen Einflüsse zeichnen sich ab?

Technical: Welche technologischen Entwicklungen werden prägend?

Environment: Welche Umweltthematiken werden zu berücksichtigen sein?

Legal: Gibt es Änderungen der Rahmenbedingungen aus dem Rechtssystem mit Einfluss auf die Strategie

Rivalität unter bestehenden Unternehmer

Diese ist dann stark, wenn ähnliche Produkte in den gleichen Märkten angeboten werden.

Neue Konkurrenten

Kampf um Marktanteile. Verschärfung des Wettbewerbes.

Verhandlungsmacht der Abnehmer

Hat ein Kunde die Möglichkeit ohne hohe Kosten seinen Anbieter zu wechseln ist die Verhandlungsmacht gross.

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Frage wie weit hängt man von einem Lieferanten kurz oder langfristig ab.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Substituierung kann für die Unternehmung strategisch bedeutsam werden. Insbesondere neue Technologien verändern das Spielfeld

• Valuable (wertvoll)
• Rare (selten)
• Costly to imitat und unterstützt durch eine funktionierende (schwer imitierbar)
• Organization (nicht zu substituieren)

Wenn die Fähigkeiten überall vorhanden sind, hat eine Unternehmung Kernkompetenzen

erfolg, einkommen und Macht bestimmt. Beispiele sind Werbeagenturen, Filmproduzenten und Modedesigner.

Brot-und-Spiele-Kultur: Bei dieser Kultur werden geringe Risiken bei schnellem Feedback eingegangen. Gepflegtes Auftreten, unkomplizierte Zusammenarbeit im Team sind Merkmale dieser Kultur. Beispiele sind Autohandel, Computer-Unternehmen, Verkaufsabteilungen grosse Unternehmungen.

Risiko-Kultur: Bei dieser Kultur müssen oft langfristige Entscheidungen mit grossem Risiko getroffen werden. Beispiele sind Anlagenbau, Flugzeughersteller und forschende Pharma-hersteller.

Prozess-Kultur:  Bei dieser Kultur besteht ein kleines Risiko und gleichzeitig ist der Informations-rückfluss sehr langsam. Beispiele sind öffentliche Verwaltungen und Energieversorger

Marktdurchdringung

Steigerung der Verkaufszahlen gegenwärtiger Produkte im angestammten Markt.

Maßnahmen:

• bestehende Kunden mehr verkaufen (Beispiel Aufbau Heimlieferung)
• Abwertung von Kunden von der Konkurrenz (Beispiel Preissenkung)
•  

Marktentwicklung

Verkauf gegenwärtiger Produkte in neuen Märkten (Gebiet und/oder Kundengruppen)

Maßnahmen:

• Erschließung eines Auslandmarktes (Beispiel Aufbau Vertriebsnetz im nahen Ausland)
• Leichte Anpassung des eigenen Produkts auf die neu zu gewinnende Zielgruppe. (Beispiel Abfüllung des Mineralwasser auch in Glasflaschen.

Produktentwicklung

Entwicklung neuer Produkte für gegenwärtige Märkte.

Maßnahmen:

• Entwicklung echter Marktneuheiten (Produktinnovation) (Beispiel eines aromatisierten Wassers)
• Verbesserung bestehende Produkte (Produktoptimierung) (Beispiel Veränderung des Kohlensäuresgehalts)
•  

Diversifikation

Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte

Maßnahmen:

• Aufnahme sehr ähnlicher Produkte in das Produktprogramm (siehe horizontale Diversifikationen) (Beispiel Aufnahme von Milchgetränken ins Angebot)
• Aufnahme neuer Produkte aus oder nachgelagerten Stufen (siehe vertikale Diversifikation) (Beispiel Produktion der Getränkeverpakung)
• Aufnahme eines Produkt-Markt-Bereichs, der zum bisherigen Produktangebot keine Beziehung hat (siehe laterale Diversifikation) Beispiel Produktion von Autoreifen.

Solche neu Entwicklung bzw. Ausdehnung vom Markt braucht man als Risikoverteilung.

Stars

Das Unternehmen verfügt in einem wachsenden Markt mit diesem Produkten über seine hohen Marktanteil, den sie jedoch gegenüber den Konkurrenz verteidigen muss.

Empfohlene Strategie

Investitionsstrategie

Es soll weiterhin in die Vermarkung und in die Weiterentwicklung dieser Produkte investiert werden. (Beispiel;  Isotonische Getränke)

Cash Cows

Das Unternehmen verfügt in einem stagnierenden Markt mit diesen Produkten über einen hohen Marktanteil und realisiert noch Gewinne.

Empfohlene Strategie

Abschöpfungsstrategie

Es sollen nicht ehr in diese Produkte investiert werden, sondern die erzielten Gewinne zur Finanzierung anderer Produkte verwendet werden (Beispiel; Mineralwasser)

Poor Dogs

Das Unternehmen verfügt in einem stagnierenden Markt mit diesen Produkten über einen tiefen Marktanteil, womit die daraus resultierende Gewinne gering sind

Empfohlene Strategie

Desinvestitionsstrategie

Diese Produkte verfügen über eine schlechte Zukunftsaussicht, weshalb sie vom Markt genommen werden sollten, um nicht wertvolle Ressourcen zu binden. (Beispiel ; Süssgetränke)

Questions Marks

Das Unternehmen verfügt in einem wachsenden Markt mit diesem Produkt über einen (noch) tiefen Markt Anteil. Diese Produkte sind die möglichen Stars von morgen und sollten deshalb genau auf ihren Erfolgschancen geprüft werden.

Empfohlenen Strategien

Investitionsstrategie

Diese Produkte sollten mit einem erheblichen Ressourceneinsatz gefördert werden, damit sie einen genügend großen Marktanteil erreichen können.

Desinvestitionsstrategie

Stehen die Chancen zur Gewinnung von Marktanteile für diese Produkte schlecht, sollten diese zurückgezogen werden. (Beispiel Aromatisierte Wasser)

Transparenz: regelmässige und ehrliche Kommunikation

Dialogbereitschaft

Kapitalmarkt (Share Branding)

Arbeitsmarkt (Employer Branding)

Absatzmarkt (Product Branding)

Meinungsmarkt

Unerwartetes Ereignis, das sich negativ auf die Marke auswirkt. Bsp. Entführung eines Flugzeuges. 

unabdingbare immaterielle Wertschöpfer

ein Versprechen

Indikator für Qualität

Statussymbole

Identität und Markenkulturen

repräsentiert Lifestyle

Brand Power (emotional)

Brand Value (monetär) 

Corporate Branding bezeichnet den Aufbau und Einsatz von Marken, um Unternehmen zu profilieren und damit zur Steigerung des Unternehmenswerts beizutragen. Das Ziel ist das strategische Management der Unternehmensmarke. Die Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholder ist eine strategische Kernaufgabe des Managements. Das Führungsinstrument dabei ist die Kommunikation. 

Eine gut geführte Marke, sollte einen größeren Absatz bzw. höhere Preise bzw. Preispremium / Zahlungsbereitschaft führen

- Qualitätssignal

- Präferenzbildung (somit Loyalität) 

- Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber

- hohe Preisprämie verlangen 

- Schaffung Plattform für neue Produkte 

- Minderung eigene Absatzrisikos

- Imagetransfer

- weniger Beratungsaktivitäten

-Orientierungshilfe

- Qualitätssignal 

- Vermittlung eines Erlebniswertes

- Selbstdarstellung

Strategische Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung sowie der Beziehung der Marken untereinander und der jeweiligen Produkt – Markt – Beziehung.

D.h. es geht darum, dass man seine Marken sinnvoll aufeinander abstimmen kann bzw. effizient am Markt positionieren. 

Für jedes Produkt wird eine eigene Marke geschaffen, die jeweils nur ein Marksegment besetzt.

• Unverwechselbares Profil für jede Marke bzw. eindeutige Positionierung der Marke am Markt 
• Geringer Koordinationsbedarf bei den unterschiedlichen Marken

• Die Einzelmarke hat in allen Lebenszyklusphasen alleine die Marketingaufwendungen zu tragen
• d.h. hohe Kosten