Sport, Medien, Ökonomie 7

• Vorwissen im Sinne von Konsumkapital ist wichtig für direkten Rezeptionsnutzen und den Nutzen der Anschlusskommunikation

• Vorwissen lässt sich ausbauen durch weitere Nutzung und/oder durch Anschlusskommunikation = positiver Rückkopplungsprozess zwischen Nutzung und Rezipientennutzen (je eher man ein Medium nutz dedsto höher ist der Grenznutzen); = positiver Rückkopplungsprozess zwischen Nutzung und Anschlusskommunikation

• Anschlusskommunikation ist auch direkt Nutzen stiftend, deshalb wächst der individuelle Nutzen mit der Zahl der Gesprächspartner.

• Insgesamt resultieren daraus direkte Netzwerkeffekte, die einen Feedback- Prozess in der Nachfrage nach bestimmten Medieninhalten auslösen können und gewisse Lock-In Effekte haben. --> höherer Nutzen wenn man in solchen Netzwerken verkehrt

· in Zeiten der Informationsflut werden oft nur die Schlagzeilen konsumiert, die Hintergründe werden vernachlässigt.

--> Konsumkapital und Möglichkeit der Anschlusskommunikation --> Interesse an zukünftiger Rezeption steigt, Summe der Kommunikation nimmt zu

Mediennutzung: steigt mit Vorwissen und Konsumkapital --> man kann mehr aus der Information ziehen --> Anschlusskommunikation; Je mehr Anschlusskommunikation (Wissen in einem sozialen Kreis) desto höher ist der Nutzen für jeden Einzelnen (Achtung Trittbrettfahrer)

· Theoretische Modellierung zur ökonomischen Quantifizierung von Interesse gegenüber einem Unterhaltungsobjekt --> Wissen gegenüber vom Unterhaltungsobjekt quantifizieren und qualifizieren

· Sportanlässe haben keinen Marktpreis ohne die Nachfrage (wenn SC Bern seine Spieler auswechseln würde, viele der nicht so Sport-interessierten denken ist ein normales Hockeyspiel. Interessierte à haben Wissen und kommen dann nicht. Man braucht ein gewisses Wissen um überhaupt einen Marktpreis festzulegen)

· Konsumenten verfügen über eine unvollkommene Information bezüglich des primären Nutzens des

Konsumgutes

· Nachfrage setzt sport(art)spezifisches Wissen voraus --> Kompetenzen von einer Sportart können auf andere übertragen werden. Generelle Begeisterungsfähigkeit für Sportanlässe (basiert z.T. auf Grundwissen)

· Akquisition von Wissen erfordert Zeit, welche durch „Wissensnetzwerke“ minimiert werden soll

· Früherer Konsum, Anschlusskommunikation und interpersonale Diskussion in diesen Netzwerken steigern das Konsumkapital des Konsumenten. --> kann auf Makro- und Mikro Ebene Auswirkungen haben

· Der Austausch in sozialen Interessenkreisen resultiert in positiven Netzwerkexternalitäten. --> Je grösser die Netzwerke sind, desto eher entwickelt sich auch ein gewisses Wissen. Man kann dann auch immer weniger einen Scheiss erzählen, da man dann geahndet wird.

· Je grösser diese Wissensnetzwerke sind, desto mehr Nutzen erhält ein zusätzlicher Teilnehmer (Konsument, Fan) --> Konsumkapital steigt

· Durch den höher implizierten Nutzen wird es für den Sportakteur oder die Sportart einfacher neue Fans zu akquirieren. -->  Positive Feedback Loops (man geht grundsätzlich eher an Konzerte an die viele Leute gehen, eine gewisse Popularität haben. Ist beim Sport ähnlich)

· Switching Costs & Lock-In Effekte fördern die Kundenbindung. Lockin: Wenn man Fan eines Klubs ist und die Kollegen auch fällt es sehr schwer das Team zu wechseln. Wechselkosten zu einem anderen Klub wären entsprechend hoch. Man muss sich dann auch wieder neu informieren.

· Direkte und indirekte Netzwerkeffekte: Direkte Netzeffekte entstehen unmittelbar; Indirekte Netzwerkeffekte entstehen nicht durch unmittelbare Beziehungen zwischen den Akteuren des Netzwerkes

--> Massenkommunikation wird durch Anschlusskommunikation aufgegriffen und neu interpretiert und anschliessend für die Interpersonale Kommunikation neu Gewichtet und neu Selektioniert

-->  Sportakteure agieren zunehmend ökonmisch

Neue Herausforderungen durch:

· Werbetreibende Wirtschaft sucht nach optimiertem „Targeting“

· Nutzer beteiligen sich an der Produktion (schwindende Grenzen). --> eigene, spezialisierte & private Berichterstatter. Medien greifen Individualproduktion auf --> Prosumer

· Im Zuge dessen wird die Interaktivität zwischen Kommunikator und Rezipient relevanter. --> Kundenwissen und Interaktivität waren schon wesentliche Grösse vor dem Aufkommen des social media im Marketing.

· Die Reichweite von Massenmedien verliert zunehmend den Status einer Leitwährung. --> neue Standards etablieren sich zusätzlich. Man möchte nicht mehr unbedingt die ganze Schweiz erreichen sondern man möchte vor allem die entsprechende Interessengruppe erreichen

· Institutionelle Akteure (hier Sportakteure) vermögen zunehmend ihre eigenen Agenden zu setzen --> hohe Reichweite selber kreieren. Sportler können direkt zu ihren Fans sprechen, müssen nicht mehr über die Massenmedien oder gute Kontakte zu Journalisten gehen --> höhere Marketingkompetenz

· Nutzernetzwerke erlangen an Bedeutung. --> Facebook & Twitter --> wichtig für alle Akteure (Sport & Medien)

· Effizienz und Nutzen dieser Netzwerke wird relevant.

· Online Social Network (OSN) Plattformen werden zu essentiellen Kommunikationswerkzeugen für Medienunternehmen wie auch Sportakteure. --> professionelle social media Redaktionen/Kanäle, eigene

· Grafiken siehe Folie 11

· Nur wenn ausreichend Kunden teilnehmen, kann sich ein Netzwerkgut am Markt durchsetzen à Kritische Masse

· Der Wert des Netzwerks wächst mit jedem zusätzlichen Teilnehmer à Netzwerkeffekt

· Angebots- und nachfrageseitige Grössenvorteile resultieren in sog à Positive Feedback-Loops

--> Sobald das Netzwerk eine bestimmte Grösse hat, ist es interessanter dem Netzwerk beizutreten

· Anfangsphase der Netzwerkmobilisierung

· «Entscheidungsproblem potenzieller Netzwerkteilnehmer ist vergleichbar mit der Situation, in der sich hungrige Pinguine befinden, die dicht gedrängt auf einer Eisscholle stehen und zögern ins kalte Meerwasser zu springen um dort nach Futterfischen zu jagen. Die Pinguine zögern nicht wegen der Kälte ins Meerwasser zu springen, sondern weil im Meerwasser neben den leckeren Futterfische auch böse Raubfische schwimmen, die nur darauf warten, einige der Pinguine zu fressen. Da die Pinguine, die zuerst springen, der grössten Gefahr ausgesetzt sind, gefressen zu werden, zögern alle trotz ihres Hungers ins Wasser zu springen. Jeder Pinguin versucht zu warten, bis genügend andere Pinguine ins Wasser gesprungen sind, bevor er selbst springt. Dann wären nämlich die Raubfische bereits satt und es gäbe im fischreichen Wasser noch genügend Futterfische.»

· Beispiele: Sponsoren und Werbetreibende die in einer neuen Sportart werben

(z.B. Freeski, Trendsportarten) oder Nachwuchssportler fördern; Medien die über eine Sportart berichten und sich so einen First Mover Advantage erhoffen (z.b. RTL Skispringen

· Starke Netzwerkeffekte: Je stärker die Netzwerkeffekte desto unwahrscheinlicher, dass mehr als einer überlebt.

· Hohe Multi-Homing-Kosten: Sind die Kosten für das Benutzen von mehreren Plattformen hoch? (Benutzung von Facebook und Google+ / Windows & Mac).

· Geringes Differenzierungspotential der Plattform: à hohe Multi-Homing-Kosten aber keine Vorteile der einen oder anderen Plattform.

· Hohes Differenzierungspotential bei Komplementanbietern: Haben Zulieferer keine Differenzierungsmöglichkeiten, müssen sie sich via Plattform differenzieren.

· Hohe Skaleneffekte: Je höher die Skaleneffekte desto wahrscheinlicher wird ein Winner-Take-All-Market

· Anschlusskommunikation und interpersonale Kommunikation sind schwierig zu erhebende Konstrukte.

· Kommentarfunktionen in Online Social Networks (OSN) aber auch von Medienunternehmen fördern die teilweise Verlagerung der vorwiegend mündlichen Anschlusskommunikation in eine schriftliche digitalisierte Form.

· API‘s von OSN‘s und RSS-Feeds von Medien-Websites erlauben eine einfachere Erfassung der Anschlusskommunikation in Form von Kommentaren die auf Medienberichte oder Meldungen von Sportakteuren anfallen.

· Nachrichtenwerte, Framing und weitere manifeste Textelemente können so hinsichtlich ihrer Wirkung auf die Anschlusskommunikation untersucht werden.

· So kann auch der positive Beitrag der Mitteilung zum Konsumkapital empirisch überprüft werden.

· Das Modell soll die systematische Analyse der Sportindustrie unter den veränderten Bedingungen

ermöglichen.

· Der neue Analyserahmen soll möglichst differenziert die Bereiche aufzeigen, in denen Anschlusskommunikation zu Konsumkapital führt.

· Aus nicht-manifesten Inhalten der Medienbeiträge, Posts und der darauf anfallenden Kommentare sollen durch Inhaltsanalysen manifeste Textmerkmale gewonnen werden.

· Die erlangte empirische Erkenntnis soll als ergänzende Währung in Sport- und Medienmärkten fungieren und in mehrseitigen Märkten Transaktionskosten verringern.