Sport, Medien, Ökonomie 11

· Selektion medial verarbeitbarer und verwertbarer „Realitäts-Rohstoffe“; Inszenierung marktgängiger Kultur (Akzeptanzkultur) à müssen versuchen die möglichst leichte Konsumierbarkeit aus ökonomischer Sicht zu fördern

· Medienproduktion als Teamwork; Produktionsprozess ist nur bedingt standardisierbar und kontrollierbar (Teamwork-Produktion)

· Dominanz von risikoärmeren Imitationsstrategien (statt Innovation); Realisierung von First-Mover Vorteilen und Medienmarken-Reputation als „Schutz“ (Imitation)

· Massenorientierung, Mehrfachverwertung und Skaleneffekte (Mehrfachverwertung und Grössenvorteile)

· Relevanz von Marktsignalen wie Werbung, Marken, Reputation als Heuristiken für die Nutzungs- und Buchungsentscheidung (Reputation)

·  Freerider-Verhalten führt zu Finanzierungsproblemen im Publikumsmarkt; Querfinanzierung über Werbemarkt (Querfinanzierung)

· Hohes öffentliches und politisches Interesse; Regulierung, Gebührenfinanzierung und Subventionierung (öffentliches Interesse)

· Innere Unendlichkeit des Sports führt zu kontinuierlicher Ereignisproduktion óó Bedarf der Medienproduktion nach Inhalten

· Bezug zu Vergangenem und Verweis auf Zukünftiges óó redaktionelle

Anschlussfähigkeit und „flow production“

--> Adressiert Problem: Mehrfachverwertung

· Sport ist multifunktional und variabel, hat Informationsanteile und Unterhaltungsanteile sowie Bildungs- und Erziehungsaspekte; flexibler Einsatz möglich

· Flexible Kontextualisierung des Sport je nach Reputation des Mediums (z.B. durch Wahl des Ko-Moderators)

· Flexibler Einsatz als Highlight und als ’Lückenbüsser“

· Wettkampflogik und Ungewissheit des Ausgangs óó der Selektionslogik der Medien (Nachrichtenfaktoren);

· Dramatisierung, Personalisierung und Konflikte sind ohne grösseren Aufwand machbar (inszenierbar)

· Dennoch planbare Ereignisse: konkrete Anlässe mit klarem Anfang und (meist) Ende; Ort, Zeit und Ablaufmodalitäten (teils sogar Produktionsmodalitäten)

--> Adressierte Probleme: Produktionsprozess ist nur bedingt standardisierbar und kontrollierbar, Reputation

· Direktübertragungsrechte von Spitzensportveranstaltungen als positionaler Inputfaktor für Fernsehsender (Alleinstellung wegen nicht-Substituierbarkeit)

· Übetragungsrechte als Property-based resources

--> Adressiert Probleme: Querfinanzierung, Reputation

· Teamwork im Sport als Inputfaktor beruht auf dem Erfolg „nichtmedialen“ „Mitarbeitenden“, von denen jedoch ein wesentlicher Teil der Nachfrageabhängt.

· Organisation von Sportveranstaltungen (z.B. Ligabetrieb) gibt gewisse Planungssicherheit

--> Verschärft Problem: Produktionsprozess ist nur bedingt standardisierbar und kontrollierbar

--> Adressiert Probleme: Akzeptanzkultur, Produktionsprozess ist nur bedingt standardisierbar und kontrollierbar

· Sportangebot ist inelastisch; erhöhter Nachfrage nach Sportübertragungen seitens der Fernsehsender führt zu fast unbegrenzter Preiserhöhung; zudem: sunk cots

--> Verschärft Problem: Hohe First-Copy Kosten

· Manche Güter erhalten ihren Wert dadurch, dass man sie selbst besitzt, sie anderen Personen aber verwehrt bleiben. Werden sie auch von anderen Personen erworben, verlieren sie ihre Exklusivität und Reiz

· Ein positionales Gut lässt sich nicht vermehren

· Beispiele von positionalen Gütern:

• Exklusiver Titel oder andere berufliche Bezeichnungen
• Konsumgüter wie exklusive Autos (bspw. limitierte Ferraris), Raritäten, Luxusgüter
• Wachsendes Güterangebot im Verlauf des Wirtschaftswachstums kann Exklusivität zerstören
• Geschäftssitz an exklusiver Lage
• Star-Status (Sportler, Künstler, etc.)
• Exklusive Sportrechte
• Name Placement (bspw. Stadien, Ligen)

· Auch in den Nicht-Sportjahren steigen die Kosten durch Sportsrechte für „Schweizer Sporte“ (Swiss Hockey League, Swiss Football League, usw.)

· Finanzieller Meilenstein für Bundesliga

Auch von 2013 an zeigen ARD, ZDF und Sky die Spiele der Fußball-Bundesliga - und zahlen deutlich mehr Geld als bisher an den Ligaverband. Die Telekom ist bei der Rechtevergabe der große Verlierer. … Die Übertragungsrechte an der Fußball- Bundesliga werden für die Vereine zur Goldgrube. Die Deutsche Fußball-Liga (DFL) nimmt in den Spielzeiten von 2013 bis 2017 insgesamt 2,5 Milliarden Euro ein. Das sind im Schnitt 628 Millionen Euro pro Saison, rund die Hälfte mehr als in den drei Jahren davor, als sie sich mit 412 Millionen begnügen musste

Maximierung von redaktionellem Output und Mehrfachverwertung
1. Kontinuierliche Ereignisproduktion
2. Regeländerungen erhöhen Anzahl der Spiele oder Mannschaften pro Wettbewerb
3. Übertragung von Vorrundenspielen oder Trainingsläufen vermehren Sportinhalte
4. Hintergrund- und Zusatzberichterstattung vermehren Sportinhalte fast beliebig und
bedienen Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse des Publikums. Dabei dient
Sport lediglich als erster Anknüpfungspunkt (im Extremfall um die Rundumberichterstattung so anzureichern damit entsprechender Wert generiert werden kann)
5. Transmediale Verwertungs- und Vermarktungschancen von Sportinhalten unter
Konvergenzbedingungen z.B. Online- und Mobile-Angebote
 Adressierte Probleme: Querfinanzierung, Hohe First-Copy-Kosten, Mehrfachverwertung, Massenorientierung
 Flexible Kontextualisierung passt sich medialen Inszenierungs- und Vermarktungsbedarfen an (Akzeptanzkultur optimal adressieren, Sportanlässe ausbauen und entsprechend bewerten)
 Kopplung von real erlebbaren Vor-Ort-Sportevents (Präsenzpublikum) mit den medial vermittelten Sportereignissen: Vorteil Eventanteil (Party) wird vom Veranstalter „kostenlos“ geliefert
 „television ceremonies“ als Erlebnisse haben historisch einmaligen Charakter und lassen Mediennutzer an der (Sport-)Geschichte teilhaben
 Adressierte Probleme: Querfinanzierung, Akzeptanzkultur, Mehrfachverwertung, Massenorientierung
Kulturbezug
• Sport bedient Bedürfnisse nach nationaler Identifikation und Repräsentation
• Indifferenz gegenüber Herkunft, Religion und Rasse der Sportler sowie Wirtschaftskraft und der Grösse der Nationen;
• gesellschaftspolitisches Interesse führt zu Unterstützung (abhängig ob privater oder öffentlicher Akteur)
 Adressierte Probleme: Öffentliches Interesse, Akzeptanzkultur; Massenorientierung, Reputation
Kulturbezug
• gesellschaftspolitisches Interesse führt zu Schutzlisten, die kommerzielle Verwertung einschränken: z.B. „EU-Staaten dürfen Fußballverbänden verbieten, Exklusivrechte an Pay-TV-Sender zu vergeben. Welt- und Europameisterschaften hätten erhebliche gesellschaftliche Bedeutung, urteilte der Europäische Gerichtshof.»
• Keine Monopolisierung von Nutzungsrechten
 Verschärft bzw. erschwert Problem: Querfinanzierung, Reputation

• Marktorientierte & ressourcenorientierte Strategielehre - Dynamic Capabilities Ansatz

• Strategiedimensionen:

• Generischer Strategietyp: Kostenführerschaft – Differenzierung; Kernmarkt – Nische
• Strategisches Verhalten: reaktiv – innovativ (reaktiv dominiert, Innovatives und Fokus auf neue Produkte ist gering und somit auch dort die Risikobereitschaft kleiner)
• Strategischer Weg: Eigenaufbau; Akquisition; Kooperation (Rein kooperative Beziehung, Einfach-Coopetition, Mehrfach-Coopetition --> Kooperation und Competetion)
• Internationalisierungsstrategie (Differenzierung ist nicht sehr trennschaftf): Internationale Strategie; Multinationale Strategie (gewisse globalere Konstrukte und Ziele verfolgen); Globale Strategie (Gesamtheit des Verwertbaren nützen können)

Aufbau von Vertrauen in Programm-Selektionsentscheidungen:

· Positive Rezeptionserfahrungen + habituelle Fernsehnutzung

= TV Programm im relevant set für folgende Programmselektionen

= Anschlussnutzung – audience flow (man ist für weitere Angebote des Senders affiner)

= Demonstration des Vollprogrammanspruchs (gilt auch für TZ)

= Marktmacht gegenüber dem Publikum in Abhängigkeit der Substitutionsalternativen

= Marktmacht auf dem Werbemarkt für bestimmte Zielgruppen und bestimmte Werbetreibende (Preise!)

• „Rammbock-Strategie“ für die Erlangung und den Ausbau profitträchtiger Marktmacht besonders für transnationale Medienkonzerne (nicht mehr relevante Player ausschalten)

• „Gegenmacht Kollusion“: Statt Bieter-Konkurrenz Zusammenschluss von Wettbewerbern (wie z.B. Sky & ARD haben gemeinsam die TV-Rechte der dt. Bundesliga erworben) à Sky überträgt live, ARD Sportschau zeigt die erste Zusammenfassung; Axel Springer AG erhielt Rechte, eine Stunde nach Spielschluss sogenannte "Web/Mobile-Clips" im Internet und auf mobilen Endgeräten zu zeigen

• Reputationsaufbau von Randsportarten nur unter spezifischen Bedingungen (langfristige Verträge, niedrige Preise, medial verarbeitbar, unterhaltend)