RSSM LB1-3
Inhalte Modul RSSM LB1-3
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Welcher Typ Strategie ist die Marketingstrategie?
Funktionalstrategie
Welche Rolle übernimmt die Marketingstrategie in der Stratgie einer Unternehmung?
Das Marketing gibt oft vor und übernimmt den Lead. Die Marketingstrategie übernimmt im Strategieprozess oft eine Schnittstellenfunktion zur Unternehmensumwelt.
Auf welchen beiden Elemente fokusiert sich eine Marketingstrategie?
1. Marktsicht
2. Ressourcensicht
Welche Zielkategorien werden aus der Marketingstrategie abgeleitet?
- Potenzialbezogene Marketingziele
- Markterfolgsbezogene Marketingziele
- wirtschaftliche Marketingziele
Welche Instrumentalziele werden im Marketing definiert?
- Produktpolitik
- Vertriebspolitik
- Kommunikationspolitik
- Preispolitik
Welche Leitfragen gilt es hinsichtlich der Ausrichtung zu beantworten?
was sind die Strategischen Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie
Welches Lebenszyklusmodel zeigt das untenstehende Bild:
Lebenszyklusmodell Homburg&Krohmer
In welche drei Abschnitte lassen sich die Reifephase nach Kotler unterteilen?
- Reife mit Restwachstum (immer noch einige neue Käufer)
- Reife mit Stabilität (Markt ist gesättigt, Entwicklung abhängig von Bevölkerungswachstum)
- Reife mit Ausklang (Rückgang wird eingeleitet, Kunden wählen andere Produte)
Welche Handlungsoptionen existieren in einer Reifephase das Marketing gem. Kotler?
- Relaunch
- neues Design
- neue Märkte
- Differenzierung
- Produktportfolio
- Jagd nach Marktanteile
- agressives Marketing
Mit welchen Gefahren/Herausforderungen ist das Marketing in der Reifephase konfrontiert?
Differenzierung notwendig,
Marktanteile halten, keine strategischen Fehler machen Zusammenspiel der Funktionsebenen (Marketing, Vertrieb, Einkauf, usw.) -> generelle schwierig
Welche zwei Grundtypen von Verhalten von Mitbewerbern können unterschieden werden?
- Mengenschrittmacher (hohe Mengen zu niedrigen Kosten)
- Nischenbesetzer (hohe Deckungsbeiträge bei kleinen Mengen)
Welche Charakteren der Reifephase definiert Porter?
höchstes und dann fallendes Absatzvolumen
niedrige Kosten pro Kunde
hohe und danach fallende Gewinne
breite Mitte und Nachzügler als Kunden
keine Veränderung bis Abnahme der Zahl der Konkurrenten
Wie definiert Homburg&Kromer die Charakteristika der Reife und Sätignungsphase?
- Marktwachstum stagnierend bis rückläufig
- kleines bis fehlendes Marktpotential
- Stabile Marktanteile ausser wegfallende Konkurrenten
- hohe Loyalität der Nachfrager
- hohe Eintrittsbarrieren durch grosses Knowhow
- der bestehenden Marktteilnehmer
- bekannte und weit verbreitete Technologie
Welche Erscheinungsarten für funktionale Marketingstrategien bestehen?
als eine von mehreren Funktionalstrategien (beschäftigt sich mit dem Einsatz der Marketinginstrumente)
gleichgesetzt mit der Unternehmensstrategie (Festlegung SGF und Zielsetzungen sind Kernaufgabe des Marketings)
als dominierende Funktionalstrategie (zentrales Element der Unternehmensstrategie)
Was sind Stärken und Charakteristiken von Marken in Reifen und Gesättigten Märkten?
- einzige Differenzierungsmöglichkeit
- gut geführte Marken kennen keinen PLZ
- machen einen grossen teil des AV aus
- können Produktbeurteilungen überstimmen
- strategisches Instrument
- Ansatzpunkt für Wachstum
- zentrales Instrument zur Führung des Wettbewerbs
Was ist die zentrale Aufgabe des Corporate Brand Managements?
- Ein klares, einheitliches und unverkennbares Bild von einer Unternehmensmarke bei allen Anspruchsgruppen aufbauen
- sich an allen unterschiedlichen Anspruchsgruppen orientieren
- aufbau und Pflege der Corporate Brand
gestaltung der Markenarchitektur und führung des Markenportfolios
Welche 3 Arten von Denkhaltungen existieren für CBM?
Identitätsorientiert
CBM stellt einen aussen- und innengerichteten Managementprozess dar, in dessen Mittelpunkt die Markenidentität steht. (Identität = von Innen aus)
verhaltensorientiert
Das Markenwissen relevanter Anspruchsgruppen stellt einen wichtigen immateriellen Vermögenswert eines Unternehmens dar.
strategieorientiert
Corporate Brand Management ist wesentlicher Bestandteil der strategischen Unternehmensführung
Was sind die Unterschiede zwischen einer Markenidentität und einem Markenimage?
- Die Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke aus Sicht der manager einer Unternehmung, das Markenimage hingegen das Fremdbild, aus Sicht des Kunden
- Markenidentität soll als Leitfaden für das unternehmerische Handeln dienen
- Die Markenidentität bringt zum Ausdruck wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke
- Sie ist entsprechend in die Unternehmensphilosophie und die Vision des Unternehmens einzubinden, welche die Grundlage einer Markenidentität bilden
Welches sind die drei Haupttypen von Markenhirarchien und welche Untergruppen existieren dazu?
d
Wie unterscheidet Esch zwischen Markenarchitektur und -protfolio?
Markenportfolio: horizontale Markenstruktur
Markenarchitektur: vertikale Markenstruktur
Wie können Markenstrategien kombiniert werden?
Horizontale Kombination (Markenportfolio)
Führung mehrerer Marken in einem Markt (Einzel- oder Familienmarken)
Trennscharfe Positionierung zur Vermeidung von Kannibalisierungseffekten
Vertikale Kombination (Markenarchitektur)
Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarken
Gestaltung von Markenarchitekturen (Dach-/Einzelmarke <Spee von Henkel> / Dach-/Familienmarke <Bärenmarke von Nestlé> / Dach-/Familien-/Einzelmarke <VW Golf GTI>)
Was versteht man unter Markendehnung?
Mit Markendehnungen will man Investitionen in die Marke durch den Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und damit verbundener Präferenzen in neue Produkte kapitalisieren
- Eine Markendehnung ist eine Wachstumschance
- Vom Namen, Bekanntheit, Ansehen mit neuen Produkten profitieren
- Das Erweiterungsprodukt muss zur Marke und dessen Image passen
Was versteht man unter Vertriebspolitik?
- Suchen und Bewerten von Vertriebspartnern (Handel, usw.)
- Führen und Entwickeln von Vertriebspartnern
- Koordination der Vertriebskanäle und Kommunikationsmedien (Folge: Multi Channel Marketing)
Mit welchen Herausforderungen bezüglich Vertrieb/Distribution ist ein Unternehmen in reifen und gesättigten Märkten konfrontiert?
⇒Kanäle sind belegt und bereits ausgebaut, Herausforderungen beibehalten und fokussieren der Kanäle und wenn möglich Restliche Erschliessen.
Wie gross ist die strategische Bedeutung von Distributionsfragen in Unternehmen in der Reife-/Sättigungsphase?
Wichtige Rolle; die Kosten können als Herausforderungen betrachtet werden, d.h. durch Optimierung der Kanäle, Erträge erschliessen oder Kosten optimieren. Wobei ein Kanalwechsel eher schwierig ist.
Wie soll sich die „Vertriebsabteilung“ in ein Unternehmen eingliedern? (verschiedene Varianten denkbar, z.B. in Abhängigkeit von Branche oder Unternehmensgrösse)
In der Theorie wird sie oftmals dem Marketing unterstellt, in der Praxis bildet der Verkauf i.d.R. eine eigene Abteilung
Wie definiert man Handelsmarken und was charakterisiert sie?
- Handelsmarken sind Marken, die sich im Eigentum einer Handelsunternehmung befinden.
- Handelsmarken sind im Aufwind und werden von Händlern systematisch ausgebaut.
Was ist ein Category Management?
Sortimentsmanagement (primär) beim Handel durch Bildung von kundenbedarfsorientierten Categories (Warengruppen)
Welche Schritte führen zu einem optimalen Category Management?
1.Analyse der Händlerstrategie
2.Pläne zu einzelnen Kategorien - Definition der Warengruppen und Leistungsanalysen - Bestimmung der Warengruppenrollen (Profilierung, Pflicht, Impuls/Saison, Ergänzung) - Bestimmung der Strategien und Taktiken für die jeweiligen Kategorien Kernpunkt: Sortimentspolitik im engeren Sinne (Produkte/Marken, etc.)
3.Implementierung / Umsetzung in Filialen
4.Laufende Überprüfung und Bewertung der Ergebnisse einer Kategorie
Welche Typen für Multikanalvertrieb gibt es?
1.Isolierter Multikanalvertrieb
Kanäle operieren unabhängig voneinander → oft Konflikte zwischen den Kanälen und zwischen Stufen eines Kanals
2.Kombinierter Multikanalvertrieb
partielle Vernetzung der Kanäle → kanalübergreifendes Branding und Pricing
3.Integrierter Multikanalvertrieb
Vollständige Verknüpfung der Vertriebskanäle →kanalübergreifendes Cross-Selling möglich
Was ist der Unterschied zwischen Kunden Verbundenheit und Kunden Gebundenheit?
- Gebunden = von Anbieter aus (Kunde muss)
- Verbunden = von Kunden aus (Kunde will)
Wie definiert sich Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertegewinn (nach dem Kauf) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf)
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Lernkarten
Welcher Typ Strategie ist die Marketingstrategie?
Funktionalstrategie
Welche Rolle übernimmt die Marketingstrategie in der Stratgie einer Unternehmung?
Das Marketing gibt oft vor und übernimmt den Lead. Die Marketingstrategie übernimmt im Strategieprozess oft eine Schnittstellenfunktion zur Unternehmensumwelt.
Auf welchen beiden Elemente fokusiert sich eine Marketingstrategie?
1. Marktsicht
2. Ressourcensicht
Welche Zielkategorien werden aus der Marketingstrategie abgeleitet?
- Potenzialbezogene Marketingziele
- Markterfolgsbezogene Marketingziele
- wirtschaftliche Marketingziele
Welche Instrumentalziele werden im Marketing definiert?
- Produktpolitik
- Vertriebspolitik
- Kommunikationspolitik
- Preispolitik
Welche Leitfragen gilt es hinsichtlich der Ausrichtung zu beantworten?
was sind die Strategischen Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie
Welches Lebenszyklusmodel zeigt das untenstehende Bild:
Lebenszyklusmodell Homburg&Krohmer
In welche drei Abschnitte lassen sich die Reifephase nach Kotler unterteilen?
- Reife mit Restwachstum (immer noch einige neue Käufer)
- Reife mit Stabilität (Markt ist gesättigt, Entwicklung abhängig von Bevölkerungswachstum)
- Reife mit Ausklang (Rückgang wird eingeleitet, Kunden wählen andere Produte)
Welche Handlungsoptionen existieren in einer Reifephase das Marketing gem. Kotler?
- Relaunch
- neues Design
- neue Märkte
- Differenzierung
- Produktportfolio
- Jagd nach Marktanteile
- agressives Marketing
Mit welchen Gefahren/Herausforderungen ist das Marketing in der Reifephase konfrontiert?
Differenzierung notwendig,
Marktanteile halten, keine strategischen Fehler machen Zusammenspiel der Funktionsebenen (Marketing, Vertrieb, Einkauf, usw.) -> generelle schwierig
Welche zwei Grundtypen von Verhalten von Mitbewerbern können unterschieden werden?
- Mengenschrittmacher (hohe Mengen zu niedrigen Kosten)
- Nischenbesetzer (hohe Deckungsbeiträge bei kleinen Mengen)
Welche Charakteren der Reifephase definiert Porter?
höchstes und dann fallendes Absatzvolumen
niedrige Kosten pro Kunde
hohe und danach fallende Gewinne
breite Mitte und Nachzügler als Kunden
keine Veränderung bis Abnahme der Zahl der Konkurrenten
Wie definiert Homburg&Kromer die Charakteristika der Reife und Sätignungsphase?
- Marktwachstum stagnierend bis rückläufig
- kleines bis fehlendes Marktpotential
- Stabile Marktanteile ausser wegfallende Konkurrenten
- hohe Loyalität der Nachfrager
- hohe Eintrittsbarrieren durch grosses Knowhow
- der bestehenden Marktteilnehmer
- bekannte und weit verbreitete Technologie
Welche Erscheinungsarten für funktionale Marketingstrategien bestehen?
als eine von mehreren Funktionalstrategien (beschäftigt sich mit dem Einsatz der Marketinginstrumente)
gleichgesetzt mit der Unternehmensstrategie (Festlegung SGF und Zielsetzungen sind Kernaufgabe des Marketings)
als dominierende Funktionalstrategie (zentrales Element der Unternehmensstrategie)
Was sind Stärken und Charakteristiken von Marken in Reifen und Gesättigten Märkten?
- einzige Differenzierungsmöglichkeit
- gut geführte Marken kennen keinen PLZ
- machen einen grossen teil des AV aus
- können Produktbeurteilungen überstimmen
- strategisches Instrument
- Ansatzpunkt für Wachstum
- zentrales Instrument zur Führung des Wettbewerbs
Was ist die zentrale Aufgabe des Corporate Brand Managements?
- Ein klares, einheitliches und unverkennbares Bild von einer Unternehmensmarke bei allen Anspruchsgruppen aufbauen
- sich an allen unterschiedlichen Anspruchsgruppen orientieren
- aufbau und Pflege der Corporate Brand
gestaltung der Markenarchitektur und führung des Markenportfolios
Welche 3 Arten von Denkhaltungen existieren für CBM?
Identitätsorientiert
CBM stellt einen aussen- und innengerichteten Managementprozess dar, in dessen Mittelpunkt die Markenidentität steht. (Identität = von Innen aus)
verhaltensorientiert
Das Markenwissen relevanter Anspruchsgruppen stellt einen wichtigen immateriellen Vermögenswert eines Unternehmens dar.
strategieorientiert
Corporate Brand Management ist wesentlicher Bestandteil der strategischen Unternehmensführung
Was sind die Unterschiede zwischen einer Markenidentität und einem Markenimage?
- Die Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke aus Sicht der manager einer Unternehmung, das Markenimage hingegen das Fremdbild, aus Sicht des Kunden
- Markenidentität soll als Leitfaden für das unternehmerische Handeln dienen
- Die Markenidentität bringt zum Ausdruck wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke
- Sie ist entsprechend in die Unternehmensphilosophie und die Vision des Unternehmens einzubinden, welche die Grundlage einer Markenidentität bilden
Welches sind die drei Haupttypen von Markenhirarchien und welche Untergruppen existieren dazu?
d
Wie unterscheidet Esch zwischen Markenarchitektur und -protfolio?
Markenportfolio: horizontale Markenstruktur
Markenarchitektur: vertikale Markenstruktur
Wie können Markenstrategien kombiniert werden?
Horizontale Kombination (Markenportfolio)
Führung mehrerer Marken in einem Markt (Einzel- oder Familienmarken)
Trennscharfe Positionierung zur Vermeidung von Kannibalisierungseffekten
Vertikale Kombination (Markenarchitektur)
Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarken
Gestaltung von Markenarchitekturen (Dach-/Einzelmarke <Spee von Henkel> / Dach-/Familienmarke <Bärenmarke von Nestlé> / Dach-/Familien-/Einzelmarke <VW Golf GTI>)
Was versteht man unter Markendehnung?
Mit Markendehnungen will man Investitionen in die Marke durch den Transfer aufgebauter Vorstellungsbilder und damit verbundener Präferenzen in neue Produkte kapitalisieren
- Eine Markendehnung ist eine Wachstumschance
- Vom Namen, Bekanntheit, Ansehen mit neuen Produkten profitieren
- Das Erweiterungsprodukt muss zur Marke und dessen Image passen
Was versteht man unter Vertriebspolitik?
- Suchen und Bewerten von Vertriebspartnern (Handel, usw.)
- Führen und Entwickeln von Vertriebspartnern
- Koordination der Vertriebskanäle und Kommunikationsmedien (Folge: Multi Channel Marketing)
Mit welchen Herausforderungen bezüglich Vertrieb/Distribution ist ein Unternehmen in reifen und gesättigten Märkten konfrontiert?
⇒Kanäle sind belegt und bereits ausgebaut, Herausforderungen beibehalten und fokussieren der Kanäle und wenn möglich Restliche Erschliessen.
Wie gross ist die strategische Bedeutung von Distributionsfragen in Unternehmen in der Reife-/Sättigungsphase?
Wichtige Rolle; die Kosten können als Herausforderungen betrachtet werden, d.h. durch Optimierung der Kanäle, Erträge erschliessen oder Kosten optimieren. Wobei ein Kanalwechsel eher schwierig ist.
Wie soll sich die „Vertriebsabteilung“ in ein Unternehmen eingliedern? (verschiedene Varianten denkbar, z.B. in Abhängigkeit von Branche oder Unternehmensgrösse)
In der Theorie wird sie oftmals dem Marketing unterstellt, in der Praxis bildet der Verkauf i.d.R. eine eigene Abteilung
Wie definiert man Handelsmarken und was charakterisiert sie?
- Handelsmarken sind Marken, die sich im Eigentum einer Handelsunternehmung befinden.
- Handelsmarken sind im Aufwind und werden von Händlern systematisch ausgebaut.
Was ist ein Category Management?
Sortimentsmanagement (primär) beim Handel durch Bildung von kundenbedarfsorientierten Categories (Warengruppen)
Welche Schritte führen zu einem optimalen Category Management?
1.Analyse der Händlerstrategie
2.Pläne zu einzelnen Kategorien - Definition der Warengruppen und Leistungsanalysen - Bestimmung der Warengruppenrollen (Profilierung, Pflicht, Impuls/Saison, Ergänzung) - Bestimmung der Strategien und Taktiken für die jeweiligen Kategorien Kernpunkt: Sortimentspolitik im engeren Sinne (Produkte/Marken, etc.)
3.Implementierung / Umsetzung in Filialen
4.Laufende Überprüfung und Bewertung der Ergebnisse einer Kategorie
Welche Typen für Multikanalvertrieb gibt es?
1.Isolierter Multikanalvertrieb
Kanäle operieren unabhängig voneinander → oft Konflikte zwischen den Kanälen und zwischen Stufen eines Kanals
2.Kombinierter Multikanalvertrieb
partielle Vernetzung der Kanäle → kanalübergreifendes Branding und Pricing
3.Integrierter Multikanalvertrieb
Vollständige Verknüpfung der Vertriebskanäle →kanalübergreifendes Cross-Selling möglich
Was ist der Unterschied zwischen Kunden Verbundenheit und Kunden Gebundenheit?
- Gebunden = von Anbieter aus (Kunde muss)
- Verbunden = von Kunden aus (Kunde will)
Wie definiert sich Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertegewinn (nach dem Kauf) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf)
