PS2 Seminar VA 11

=„Verhalten (gewöhnlich herbeigeführt durch finanzielle
Anreize oder Drohungen), das mit der Einstellung und den
Meinungen des Handelnden nicht im Einklang steht.“ (Stroebe,
2007, S. 254)
Einstellungsänderung kann nach einiger Zeit mit Gewohnheitsbildung
einher gehen

-Menschen, die man dazu bringt, sich entgegen ihrer Einstellung zu
verhalten, erleben Dissonanz
-Dissonanz als unangenehmer emotionaler und motivationaler
Zustand, den der Mensch beseitigen möchte

mögliche Strategien zur Dissonanzreduktion: Einstellungs-,
Meinungs- oder Verhaltensänderung
dabei: Suche nach konsonanten Informationen und Meidung von
dissonanten Informationen
-bei einer Handlungsentscheidung zwischen Alternativen gibt es
i.d.R. Gründe für alle Entscheidungsmöglichkeiten

• Addition konsonanter Kognitionen:
zum Beispiel: „Rauchen sieht gut aus“ oder „fast alle meine
Freunde rauchen“ oder „es gibt 90jährige, die immer geraucht
haben.“
• Subtraktion dissonanter Kognitionen:
zum Beispiel: Ignorieren, Verdrängung (bspw. bei Prüfungsangst),
Verleugnung der Handlungsfähigkeit („ich bin leider
nikotinsüchtig“) oder externe Rechtfertigung (Gruppenzwang)
• Änderung des Verhaltens:
zum Beispiel: das Rauchen einstellen

„Ich rauche.“
-> „Rauchen beruhigt mich.“
-> Konsonanz

„Ich rauche.“
-> „Rauchen ist extrem gesundheitsschädlich.“
-> Dissonanz

⇒Dissonanz wird größer, je mehr Gründe es für die
abgelehnte Alternative gibt desto größer der Druck,
Dissonanz zu reduzieren
⇒die gewählte Alternative wird daher aufgewertet,
während die nicht-gewählte abgelehnt wird
bei einstellungskonträrem Verhalten ist die Dissonanz
größer, je geringer die Belohnungen bzw. Strafen sind
Voraussetzung zur Entstehung von Dissonanz:
Wahlfreiheit
negative Konsequenzen

„Eine Theorie, in der angenommen wird, dass Individuen
häufig ihre eigenen Einstellungen nicht kennen und dass
sie wie ein außen stehender Beobachter ihre Einstellungen
durch Attributionsprozesse aus ihrem eigenen Verhalten
erschließen müssen“ (Stroebe, 2007, S. 257)

erklärt Einstellungsänderungen vor allem, wenn das
Verhalten der ursprünglichen Einstellung sehr nahe ist

Dissonanztheorie: einstellungskonträres Verhalten führt
nur zur Änderung der Einstellung, wenn der Anreiz nicht
zur Rechtfertigung des konträren Verhaltens ausreicht

Theorie der Selbstwahrnehmung: Menschen erschließen
Einstellungen nur aus dem Verhalten, wenn sie ihr Verhalten
nicht auf äußere Anreize attribuieren

es kann sein, dass Sanktionen ein Verhalten attraktiver
erscheinen lassen, Anreize die Attraktivität jedoch
verringern => Reaktanztheorie

positive Anreize zu Verhaltensweisen, die ohnehin
gezeigt werden, können negative Auswirkungen auf die
Einstellung haben

extrinsische Motivation kann die intrinsische
Motivation senken

im Sinne der Selbstwahrnehmung Effekt der
„übermäßigen Rechtfertigung“ (over-justification)

subliminale (unterschwellige) Werbung
– Vicary, 1957: Verkauf von Cola und Popcorn durch
subliminaleWerbung signifikant gesteigert
=> Effekt konnte bei Untersuchungen nicht bestätigt
werden
Karremann, Stroebe & Claus (2006): Prime einer
Getränkemarke hat nur signifikanten Einfluss auf
Personen, die auch durstig sind

subliminales Priming könnte (z.B. bei einem Getränk)
funktionieren, wenn …
… das Publikum durstig ist
… der Begriff „Durst“ als Prime gesetzt wird und ein
Werbespot für ein durstlöschendes Getränk folgt
(Strahan et al., 2002)
… der Markenname mit positiven, subliminal präsentierten
Bildern dargeboten wird im Sinne der klassischen
Konditionierung

nach dem Mere-Exposure-Effekt genügt die bloße Darbietung
eines Reizes, um eine positive Einstellung ihm
gegenüber hervorzurufen
Studie in Erlangen: Pfeffi und Zitro Bonbons
Ergebnisse:
− 16 von 25 Personen der Kontrollgruppe wählten Zitro
− 18 von 25 Personen der Zitrogruppe wählten Zitro
− 17 von 25 Personen der Pfeffigruppe wählten Pfeffi

häufigste Appell-Typen der Werbung:
– Argumente
– Emotionen
– Empfehlungen von Expert/innen
Wirksamkeit der Strategie hängt v.a. ab von:
– Art des Produktes (Gefühl oder Denken)
– Betroffenheit des Publikums
Werbekampagnen jedoch eher selten erfolgreich

zentraler Weg der Informationsverarbeitung: den
Argumenten wird sorgfältig zugehört und sie werden
überdacht

peripherer Weg der Informationsverarbeitung: Menschen
lassen sich in der Meinungsbildung von peripheren
Hinweisreizen leiten
⇒welcher Weg gewählt wird, liegt in der Verarbeitungsmotivation
und -fähigkeit

Strategien zur Einstellungsänderung durch Anreize:
− Dissonanztheorie
− Selbstwahrnehmungstheorie
Strategien zur Einstellungsänderung durch Persuasion:
− Yale-Ansatz
− ELM: Zwei-Prozess-Theorien
diese Strategien sind als komplementär zueinander zu
sehen; die Eignung der Ansätze hängt ab von den
jeweiligen Bedingungen, Situationen und Kontexten