Prüfungsmix Marketing
Repetitionsfragen zur MAR Prüfung an der HFH.
Repetitionsfragen zur MAR Prüfung an der HFH.
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Flashcards
Nennen Sie jeweils zwei diagnostische Verfahren zum Industrial-Organization-Ansatz und zum ressourcenbasierten Ansatz?
Industrial-Organization-Ansätze
- Taditionelle Unweltanalyse
- Analyse der Branchenatraktivität
Ressourcenbasierte Ansätze
- VRIO-Konezpt
- Wertkettenanalyse
Welche Determinanten beeinflussen das Kaufverhalten von Konsumenten?
Soziale Determinanten
- Gesellschaft (Kultur, Subkultur)
- Gruppe (Informal, Formal)
Persönliche Determinanten
- Demographische Merkmale (Alter, Geschlecht)
- Psychographische Merkmale (Persönlichkeit, Selbstbild)
Psychologische Determinanten
- Aktivierende Prozesse (Emotionen, Motive, Einstellung)
- Kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Denken, Lernen)
Charakterisieren Sie die Aufgaben und die Formen des Handels?
- Raumüberbrückungsfunktion
- Zeitüberbrückungsfunktion
- Qualitätsfunktion
- Quantitätsfunktion
- Kreditfunktion
- Werbe- und Informationsfunktion
Bennen und erläutern Sie die Preisstrategie von Apple für das iPhone?
Ist die Nachfrage elastisch oder unelastisch?
Strategie: Abschöpfungsstrategie (Skimming)
Apple bringt die Produkte zu einem sehr hohen Preis an den Markt. Damit wird zunächst nur der kleine Teil der Kunden erreicht, der bereit ist, diesen hohen Preis zu zahlen. Später wird der Preis schrittweise deutlich gesenkt.
Wahrscheinlich ist die Nachfrage eher unelastisch, da die Mengenänderung relativ kleiner ausfallen wird als eine relative Preisänderung. Dies bedeutet, dass der Absatz z.B. bei einer Preissenkung um 10% weniger als 10% wachsen würde, bzw. bei einer Preiserhöhung um 10% weniger als 10 % sinken würde. Es handelt sich hier um ein einzigartiges Produkt, für das eine bestimmte Kundengruppe bereit ist, auch einen relativ hohen Preis zu bezahlen.
Im 1. Halbjahr 2011 schaltete ein Anbieter von Spezialchemikalien eine Anzeigenkampagne in Fachzeitschriften und war mit einem eigenen Stand auf einer Fachmesse vertreten. Die Kosten für die Messe betrugen insgesamt 120.000 Euro und es wurden 1.000 Kontakte (bestehende und potenzielle Kunden) erreicht. Für die Anzeigenkampagne hat das Unternehmen 50.000 Euro ausgegeben und damit laut Media-Analyse 5.000 Leser aus der Zielgruppe erreicht.
Errechnen und bewerten Sie die Wirtschaftlichkeit der beiden Massnahmen?
Messe: 120.000 Euro / 1.000 Kontakte = 120 Euro pro Kontakt
Fachanzeige: 50.000 Euro / 5.000 Leser = 10 Euro pro Leser
Die Kosten pro erreichte Person sind bei den Fachanzeigen wesentlich niedriger, jedoch ist die Kontaktqualität auf der Messe deutlich höher. Daher sind die beiden Kennzahlen nur bedingt vergleichbar.
Stellen Sie materielle und immaterielle Formen von Leistungsanreizen für den Aussendienst dar?
Erläutern Sie, wie der Telefonverkauf des Unternehemens im Rahmen des Outbound und im Rahmen des Inbound durchgeführt werden kann?
- Prämie
- Gratifikation und Boni
- Cafeteria-System
- Indirekte materielle und immaterielle Entlohnungssysteme
Outbound: Von einem Call-Center aus werden die kleineren Firmen aktiv angerufen; so werden Aufträge akquiriert.
Inbound: Aufgrund einer gebührenfreien Telefonnummer auf den Produkten oder Prospekten rufen die Kunden an, um Bestellungen aufzugeben. Dieser Aktion kann in Direct-Mailing vorweg gehen.
Erstellen Sie eine Checkliste aller Entscheidungen, die für eine solche Befragung aus Marktforschungssicht getroffen werden müssen?
- Eigen- oder Fremdforschung
- Probandenauswahl
- Skalierungsverfahren
- Befragungsformen
- Kommunikationsform der Befragung
(mündlich, schriftlich, telefonisch, online)
- Einzelkontakt / Gruppendiskussion
- Grad der Standardisierung der Befragung
- Befragungstaktik
- Frageformen
- Geschlossene Fragen und offene Fragen
- Direkte Fragen und indirekte Fragen
- Auswertungsverfahren
Als Berater unterstützen Sie ein kleineres Unternehmen auf dem Weg zum internationalen Anbieter. Dazu wurden bestimmte Auslandsmärkte als attraktive Zielmärkte selektiert.
Zeigen Sie auf, welche Entscheidungen nun zu treffen sind, und erläutern Sie die Alternativen?
Bassistrategien
- Export
- Lizenzvergabe
- Direktinvestition
Timingstrategien
- Wasserfallstrategie
- Sprinklerstrategie
Erläutern Sie die Bedeutung und den Inhalt der Strategischen Marketingplanung?
- Unternehmensleitbild (Wertvorstellungen und Absichten)
- Unternehmensziele (Langfristigkeit)
- Strategien zur Zielereichung (Verhaltensplan)
- Umsetzung der Strategien (Massnahmen zur Umsetzung)
Bei der Preisgestaltung für seine Ökoprodukte muss der Händler (neben den Wettbewerbspreisen) seine Fixkosten und seinen eigenen Einkaufspreis für die Produkte berücksichtigen. Für Preissenkungen bleibt ihm hier wenig Spielraum.
Erarbeiten Sie einen Vorschlag zur Preisgestaltung und begründen und reflektieren Sie ihn?
Um auch langfristig seinen Markterfolg zu sichern, möchte das Handelsunternehmen ein Kundenbeziehungsmanagement aufbauen.
Erarbeiten Sie einen Vorschlag zur systematischen Umsetzung?
Entwickeln Sie ein differenziertes Angebot an Serviceleistungen, die das Handelsunternehmen anbieten sollte?
Vorschlag: Identifikation des Perceived Value
Perceived Value ist der vom Kunden wahrgenommene und bewertete Nutzen eines Angebots. Zum Angebot gehören hier nicht nur die einzelnen Produkte des Händlers, sondern z.B. auch die Vielfalt, die Verfügbarkeit, die Glaubwürdigkeit und die Beratung. Daher kann der vom Kunden empfundene Nutzen beim Einkauf bei einem spezialisierten Lebensmittelhändler durchaus größer sein.
Begründung: Die beschriebene Situation ist zu akzeptieren; mit der Tatsache des fehlenden Spielraums ist offensiv / produktiv umzugehen.
Reflexion: Hier sind die Schwierigkeiten anzuführen: Schwierigkeiten der Erfassung und Quantifizierung des Kundennutzens, der genauen Erfassung der Produktbedeutung in der konkreten Nachfragesituation, der u. U. unzureichenden Kenntnis des Nutzerverhaltens etc.
- Customer Recruitment (Akquisition) -> Werbung
- Customer Retention (Bindung) -> Kundenkarte
- Customer Reinforcement (Entwicklung) -> Direct Mailing
- Customer Recovery (Rückgewinnung) -> Serviceleistung
- Muss-Leistungen (Gesetzliche Gewährleistung und Umtauschrecht)
- Soll-Leistungen (Öffnungszeiten am Samstag, Einkaufstaschen)
- Kann-Leistungen (Lieferservice, Einpackservice)
Für ein bis zur Marktreife neu entwickeltes, innovatives Produkt soll nun eine internationale Markteintrittsstrategie entwickelt werden.
Erörtern Sie mögliche Strategien?
- Wasserfallstrategie
- Sprinklerstrategie
Eine Fluggesellschaft möchte durch eine Marktforschungsstudie erfahren, wie ein neues Serviceangebot von der Zielgruppe beurteilt wird.
Stellen Sie die zu erwartende Vorgehensweise sowie nötige Überlegungen der Fluggesellschaft dar?
Erklären Sie den methodischen Unterschied zwischen Zufallsauswahlverfahren und Verfahren der bewussten Auswahl zur Bestimmung der Stichprobe bei einer Marktforschungsbefragung?
Die Fluggesellschaft bittet seine Zielgruppe durch eine Befragung, das Unternehmen und einen Konkurrenten mit Hilfe eines Polaritätsprofils zu bewerten.
Bilden Sie beispielhaft ein Semantisches Differenzial mit drei relevanten Items?
- Definitionsphase (Problemformulierung)
- Designphase (Konzeptualisierung)
- Feldphase (Datenerhebung)
- Analysephase (Auswertung und Interpretation)
- Kommunikationsphase (Transfer der Ergebnisse)
Bei den Verfahren der Zufallsauswahl hat jede Einheit der Grundgesamtheit eine berechenbare Chance, zur Stichprobe zu gehören. Die Teilnehmer der Befragung werden nach dem Zufallsprinzip erhoben (z.B. Zufallsgenerator)
Bei den bewusst gesteuerten Auswahlverfahren werden die Teilnehmer nach vorher festgelegten Merkmalen gezielt ausgewählt (z.B. beim Quotenverfahren identisch zur Struktur der Grundgesamtheit).
- zuverlässig / unzuverlässig
- modern / traditionell
- bequem / unbequem
Kennzeichnen Sie das Online-Marketing als Marketinginstrument systematisch?
Funktion: Aufbau einer dialogfähigen Beziehung zwischen Anbieter und Nutzer.
Formen: Email, Werbung über Homepages, Verkauf über interaktive Bestellsysteme.
Ziele: Messbare, sichtbare und zählbare Reaktionen auszulösen.
Einsatz: Auf Homepages als Added-Value
Erfolgskontrolle: Page Views, Visits
Die porduktorientierte Vertriebsorganisation eines Investitionsgüterherstellers soll reorganisiert werden.
Analysieren Sie, unter welchen Bedingungen dieser Hersteller andere Organisationsformen des Vertriebs wählen könnte?
- Gebietsorientiert
- Kundenorientiert
- Branchenorientiert
Charakterisieren Sie die Strategie der undifferenzierten Marktbearbeitung?
Profil:
- richtet sich an durchschnittliche Erwartungen und Bedürfnisse, d. h., Gemeinsamkeiten der Nachfrager stehen im Fokus
- bietet sich bei vollständiger Produkt-/Marktabdeckung an.
- begünstigt die Erzielung von Kostenvorteilen und Erfahrungskurveneffekten
Risiken / Probleme:
- unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden werden nicht berücksichtigt
- z. T. erhebliche Akzeptanzprobleme auf internationalen Märkten
- zusätzliche Umsätze durch Differenzierungen (auch lediglich bei Preis- oder Kommunikationspolitik) werden nicht genutzt
Ein Unternehmen kann zur Distribution seiner Produkte Absatzhelfer einsetzen.
Zeigen Sie auf, wo es Alternativen beim Einsatz von Absatzhelfern gibt, und erläutern Sie die jeweiligen Gründe, die für die Wahl einer Alternative sprechen?
Akquisitorische Absatzhelfer
- Handelsvertreter
- Kommissionäre
- Handelsmakler
Logistische Absatzhelfer
- Spediteure
- Frachtführer
- Lagerhalter
Leistungsergänzende Absatzhelfer
- Kreditinstitute
- Versicherungen
- Auskunfteien
- Werbeagenturen
Erklären Sie den Einfluss von Emotionen auf die Kaufentscheidung und stellen Sie den Zusammenhang zur Motivation dar?
Emotionen sind innere Erregungszustände, denen eine Antriebsfunktion für Menschen zukommt. Positive Emotionen können die Kaufbereitschaft erhöhen und sind bei zunehmend austauschbaren Produkten ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für die Anbieter (für Produkte auf dem Automobilmarkt z. B. die Merkmale Geborgenheit oder Tradition).
Motivationen sind aktuelle Beweggründe für ein Verhalten, d. h., sie zeigen zur grundlegenden Emotion eine zusätzliche Zielausrichtung des Handelns (z. B. Interesse für ein bestimmtes Auto, weil Geborgenheit für die Familie ein wichtiges Motiv ist).
Die Einstellung (= Urteile / Meinungen) beinhaltet zusätzlich noch eine kognitive Objektbeurteilung hinsichtlich der Eignung zur Erfüllung des Motivs (Bsp.: Der Kunde ist der Meinung, dass diese Automarke besonders viel Geborgenheit liefert).
Eine hohe Produktqualität führ zur hoher Kundenzufriedenheit.
Erörtern Sie diese Aussage ausführlich?
Qualität
- Objektiv (Vorhandensein technischer Leistungesmerkmale)
- Subjektiv (Expretenbeobachtung, Mystery Shopping)
Zufriedenheit
- Objektiv (Umsätze, Marktanteile)
- Subjektiv (Explorative Ansätze, Merkmalsorientiere Ansätze)
Entwickeln Sie eine systematische Übersicht über alle für Unternehemen relevaten Arten von Änderungen Ihres Umfelds?
Umweltanalyse
- Technologische Faktoren (Grundlagenforschung)
- Ökologische Faktoren (Rohstoffe, Energie)
- Ökonomische Faktoren (Konjunktur, Inflation)
- Politisch-rechtliche Faktoren (Politische Stabilität)
- Kulturelle Faktoren (Konsumverhalten, Sparneigung)
Marktanalyse
- Quantitative Faktoren (Potenzial, Volumen)
- Qaulitative Faktoren (Wünsche, Bedürfnisse, Image)
Konkurrenzanalyse
Unternehmensanalyse
Erläutern Sie ein (von Ihnen gewähltes) Modell bzw. Konzept für die Analyse von B2BKaufentscheidungen und analysieren Sie die Unterschiede zwischen dem Innovatoren-Konzept nach Witte und dem von Ihnen gewählten Modell bzw. Konzept?
Modelle:
Modell von Webster/Wind (Buying Center-Konzept)
- Umweltfaktoren
- Organisationale Faktoren
- Intrapersonelle Faktoren
- Interpersonelle Faktoren
Modelle von Sheth und Choffray/Lilien
Innovatoren-Konzept (Neue Produkte)
- Promotoren (Macht, Fach, Prozess)
- Opponenten (Macht, Fach, Prozess)
Reagierer-Konzept (Informationsverhalten)
- Carifier
- Simplifier
- Reaktions-Neutrale
Relationsansätze (Beziehungsmuster)
Netzwek-Konzept (Beziehung Geschäftspartner)
- Isoliert
- Verbinder
- Brücken
- Überlapper
- Grenzgänger
- Zentralen
- Pförtner
- Meinungsführer
Entwerfen Sie ein Instrument für Unternehemen zur Beschreibung und Bewertung Ihres Kundenbeziehungsmanagements?
- Interessentenauswahl
- Kundenakquisition
- Beziehungsausbau
- Produktwerterhöhung
- Produktanzahlerhöhun
- Refrenzierung
- Informationsnutzen
- Kundenbewertung
- Kundenausgrenzung
- Kundenreaktivierung
- Kündigungsprävention
- Kundenrückgewinnung
Ein Unternehmen vertreibt Joghurtgetränke auf Basis biologischer Rohstoffe über den Lebensmitteleinzelhandel. Preiserhöhungen auf dem Rohstoffmarkt zwingen das Unternehmen, selbst über Preiserhöhungen nachzudenken. Zur Festlegung des optimalen Preises aus Marketingsicht soll die Preis-Absatz-Funktion – oder zumindest Teile davon – empirisch ermittelt werden.
Erstellen Sie eine Übersicht möglicher Vorgehensweisen und erläutern und beurteilen Sie sie?
- Kundenbefragung
- Preisexperimente
- Expertenbefragung
- Marktdaten
oder:
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment
- Online-Marktforschung
- Qualitative Datenerhebung (Sekundärforschung)
Erläutern Sie Gründe für den Aufbau von Marken für die Tourismusbranche und stellen Sie die markenstrategischen Basisstrategien an diesem Beispiel dar?
Die REGIONALE ARBEITSGEMEINSCHAFT RHÖN möchte für die Region Marktforschung betreiben. Erstellen Sie eine Checkliste mit den in der Arbeitsgemeinschaft grundsätzlich zu klärenden Fragen. Erläutern Sie die einzelnen Fragen?
Gründe für den Markenaufbau:
- Markenpräferenz
- Markenimage
Markentstrategien
- Einzelmarke
- Dachmarke
- Familienmarke
Marktforschungsablauf
- Definitionsphase -> Problemformulierung
- Designphase -> Konezptualisierung
- Feldphase -> Datenerhebung
- Analysephase -> Auswertung und Interpretation
- Kommunikationsphase -> Transfer der Ergebnisse
Bennen und erläutern Sie die Flächenabdeckungsstrategie der Marke ADIDAS NEO?
Erläutern Sie die Funktion, Formen und Ziele dieses nichtwerblichen Instrumentes der Kommunikationspolitik?
Geben Sie eine begründete Empfehlung für ein weiteres Kommunikationsinstrument zur Bekanntmachung der Marke?
Flächenabdeckungsstrategien
- Selektivvertrieb
- Exklusivvertrieb
- Intensivvertrieb
- Universalvertrieb
Online-Marketing
- Funktion: Dialogfähige Kundenbeziehung
- Formen: Email, Homepages, Interaktive. Systeme
- Ziel: Messbare, sichtbare und zählbare Reaktionen
Weiteres Kommunikationsinstrument
- Eventsponsoring
Nennen Sie vier Fragetechniken, die hier grundsätzlich geeignet sind?
- Informationsfrage
- Ergänzungsfrage
- Kontrollfrage
- Motivationsfrage
Im Marketing ist es wichtig, vor der operativen Planung eine strategische Planung durchzuführen. Insgesamt besteht die Marketingplanung aus den vier Schritten:
- Unternehemensleitbild (Vision)
- Ziele
- Strategie
- Massnahmenplanung
Grenzen Sie die vier Schritte grundsätzlich voneinander ab?
Unternehemensleitbild (Vision)
- Wertvorstellung und Absichten des Managements
Ziele
- Gewünschter Zustand in der Zukunft
Strategie
- Langfristiger wenig detaillierter Verhaltensplan
Massnahmenplanung
- Operative Umsetzung innerhalb des Marketingmix
Zielsetzung: Umsatzwachstum in Deutschland von 5% bis Ende 2016.
Erarbeiten Sie eine geeignete Strategie zur Zielerreichung und zeigen Sie drei denkbare Massnahmen zur konkreten Umsetzung dieser Strategie auf?
Diese Zielsetzung könnte – beispielsweise – mithilfe der Marktdurchdringungsstrategie erreicht werden, indem Aktualität und Verfügbarkeit des Angebots und damit Kauffrequenz und Kaufmenge erhöht werden.
Mögliche Massnahmen
- Neue Filialen
- Schaltung von TV-Spots
- Public Relations
Geben Sie einen Überblick über die verschiedenen persönlichen Determinaten der Käuferverhaltens und zeigen Sie auf, welche Determinaten hier verwendet wurden?
Erläutern Sie darauf welche Vorteile Lebenstiltypologien für die Abgrenzung von Marktsegmenten bieten?
Persönliche Determinanten des Kaufverhaltens bei Autos kann man gliedern in:
Soziodemografische Merkmale
(z. B. Alter, Geschlecht, Beruf, wirtschaftliche Situation)
Psychogafische Merkmale
(z. B. Persönlichkeit und Selbstbild, Werte, Involvement)
Vorteile von Lebensstiltypologien
- Menschen werden in Gruppen zusammengefasst
- Ganzheitliches Bild des Menschen
- Bessere Prognosse für das Konsumverhalten
Beschreiben Sie die idealtypische Abfolge verschiedener Phasen einer Marktforschungsstudie?
- Definition (Problemformulierung)
- Design (Konzeptualisierung)
- Feld (Datenerhebung)
- Analyse (Auswertung)
- Kommunikation (Transfer der Ergebnisse)
Zeigen Sie am Beispiel des Automobilmarkts denkbare Neuproduktkategorien auf, die sich aus den unterschiedlichen Betrachtungsweisen des Innovationsbegriffs ergeben?
- Invention (Neue Erfindungen)
- Produktlinienergänzun (Verbesserte Produkte)
- Produktvariation (Veränderung von Produkten)
- Produktdifferenzierung (Neue Produktvarianten)
- Verfahrensinnovation (Neue Herstellungsprozesse)
- Sozialinnovation (Motivation von Mitarbeitern)
Erläutern Sie den Verantwortlichen der öffentlichen Bibliothek, welche Bedingung bei Kundenzufriedenheit erüllt ist und warum Kundenbindung nicht mit Kundenzufriedenheit gleichgesetzt werden kann?
Unterbreiten Sie einen Vorschlag zur Optimierung der Kundenzufriedenheit?
Kundenzufriedenheit ist gegeben, wenn die erwartete Leistung (Sollleistung) mit der wahrgenommenen Leistung (Istleistung) übereinstimmt. Wenn dies nicht der Fall ist, sind die Kunden demnach unzufrieden.
Optimierungsmöglichkeiten
- Kundenzufriedenheit messen
- Proaktives Beschwerdemanagement
- Kundenstrukturanalyse durchführen
Erläutern Sie einige Regeln/Techniken der Verkaufsgesprächführung innerhalb eines von Ihnen ausgewählten Stufenkonzepts zur Strukturierung von Verkaufsgesprächen?
- Gesprächsanbahnung
- Überwindung von Widerständen
- Kundenqualifikation
- Demonstration
- Einwandbehandlung
- Preisverteidigung
- Abschluss
Erläutern Sie welche Faktoren für eine Umfeldanalyse sowie für eine Branchenanalyse des bulgarischen Marktes für Elektroartikel zu untersuchen sind, und machen Sie Vorschläge, wie diese Daten erhoben werden können?
Umweltanalyse (PESTEL)
- Ökologische Faktoren
- Ökonomische Faktoren
- Politisch-rechtliche Faktoren
- Sozio-kulturelle Faktoren
- Technologische Faktoren
Branchenanalyse
- Five-Forces
- Konkurrenzanalyse
Erhebung der Daten durch Sekundärforschung
- Internationale HK
- Branchenverbände
- Studien von Elektrogeräteherstellern
- Stat. Landesämter
- Branchenbücher
- Internetauftritte
Erläutern Sie das Vorgehen bei der Preisfindung mithilfe von Target Costing zwischen Anbieter, Kunden sowie Wettbewerber und nenne Sie Vor- und Nachteile dieser Art von Preisfindung?
Preisfindungsaspekte
- Eigene Kostensituation
- Kundennutzen
- Wettbewerbssituation
Planen Sie auf der Grunlage dieses Marketingziels den Einsatz von Werbung auf dem deutschen Markt. Verwenden Sie dazu eine geeignete Struktur und konkretisieren Sie die Planungsschritte innerhalb dieser Struktur?
Struktur der Werbeplanung
- Festlegung der Werbeziele
- Bestimmung des Werbebudgets
- Gestaltung Werbebotschaft
- Auswahl der Werbeträger
- Wirkungskontrolle
Zeigen Sie am Beispiel von Konsumgütern auf, wie die verschiedenen Markenstrategien die Aufgaben erfüllen, Gleiches zu verbinden und Ungleiches zu trennen?
Hauptgründen für Produktmarkierungen
- Aufbau einer klaren Markenpräferenz
- Aufbau einer eigenenständigen Markenposition
Umsetzung
- Eigenmarke
- Dachmarke
- Familienmarke
