OPERATIVES MARKETING 5-6
Operatives Marketing Lektionen 5 und 6
Operatives Marketing Lektionen 5 und 6
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Lernkarten
Welche Art der Absatzwege kennen Sie? Differenzieren Sie.
Direkt über eigene Verkaufsorgane (Niederlassung, Reisende, Handelsvertreter, Makler, Kommissionäre usw.)
Indirekt (Grosshandel, Einzelhandel, Vertragshändler, Franchising usw.) – hier zusätzlich die der Grad der Distributionsdifferenzierung: Exklusiv, Selektiv, Intensiv
Wie wählen Sie bei indirekter Distribution Ihre Partner aus? Nennen Sie auch die wichtigsten Kriterien.
Mit einer Entscheidungsmatrix.
Kriterien:
Image, Distributionskosten, Sortimentsverträglichkeit, Marktanteil, Notwendige Investitionen, Lagermöglichkeiten, ...
Welche Ziele formulieren Sie für den Zwischenhandel?
Qualitative Ziele
- Imageziele
- Wissensziele
- Einstellungsziele
Quantitative Ziele
- Umsatz
- Absatz
- Marktanteil
- Deckungsbeitrag
Wie gehen Sie im Konzept betreffend «Externe Beeinflusser» vor?
- Relevanz abklären – sind die EBs relevant? Wenn ja:
- Beeinflussungsart und Wirkungsintensität bestimmen und beschreiben
- Ziele definieren
Qualitativ (kennt, weiss, ist der Ansicht, dass ...)
Quantitativ (Anzahl Fachartikel, ...)
Was ist ein Testimonial? Was ein Opinion Leader? Grenzen Sie ab.
Testimonial: Hat hohe Sach- und Fachkompetenz (Federer: Tennis; Trudi Gerster: Märli)
Opinion Leader: Personen aus der Öffentlichkeit, die eine Meinung haben, dazu gefragt und gehört werden, aber nicht über direkte Fachkompetenz verfügen (Adolf Ogi: Tennis; Cristina Riggozzi: Märli)
Was sind Push- und Pull-Strategien?
Push-Strategie: Aufbauen von gezieltem Verkaufsdruck mittels VKF, preispolitischer Anreize (Konditionen), Betreuung durch den AD, Messen, POS-Material.
Pull-Strategie: Erzeugung von Nachfragesog mittels Werbung, PPR etc.
Was ist ein Grobmassnahmenplan? Was tun Sie bei der Erstellung?
Der Grobmassnahmenplan bestimmt die Teilmixe auf Basis einer Prioritätenfestlegung (Dominanz-Standard-Modell):
- Produkteverwender
- Externe Beeinflusser
- Zwischenhandel
--> Die Pfeile im Marketinggesicht
Die Gruppen werden wegen der beschränkten Mittel nicht mit demselben Teilmix bearbeitet. Die Kombiation der Teilmixe soll das Unternehmensziel so positiv wie möglich beeinflussen.
Was ist das Dominanz-Standard-Modell?
Das DSM unterscheidet vier Kategorien auf den Achsen Absatzbedeutung (null, schwach, mittel, hoch, sehr hoch) und Gestaltungsfreiheit (null, gering, mittel, gross, sehr gross):
- Welchen Einfluss hat das Instrument für den Absatz?
- Wie frei bin ich in der Gestaltung des Instruments?
4 Kategorien:
- Standard-Instrument: Bedeutung hoch, Freiheit gering
Durch technische Faktoren bestimmte Standards (Navigation bei Website, Grösse der Verpackung), kann übertroffen werden, wird aber nicht honoriert
- Art der Leistung, Honorare
- Dominantes Instrument: Bedeutung hoch, Freiheit hoch
Verantwortet die Motivation des Käufers, ist kapital- und kreativitätsintensiv
- Werbung, Beziehungspflege, Internet
- Komplementäres Instrument: Bedeutung mittel, Freiheit mittel
Zweitrangig, unterstützende Wirkung
- Mailings, Newsletters
- Marginales Instrument: Bedeutung gering, Freiheit gering bis gross
Werden je nach Markt kaum oder sogar nicht eingesetzt
- Standort u. U., vielleicht Kundenkarte etc.
Erstellen Sie ein Raster für einen Grobmassnahmenplan.
Nr. | Mix |Beschreibung | Händler | Endkunde | EB | Jahr | D | S | K | M | Kosten
Submix Monat 1 | Monat 2 | etc.
(Immer alle 3 Teilmixe berücksichtigen!)
Was ist ein Teilmix?
Als Teilmix wird die Kombination der Submixe auf die drei unterschiedliche Zielgruppen im Marktgeschehen – Produkteverwender, Handel, Externer Beeinflusser – bezeichnet.
Die verschiedenen Gruppen dürfen nicht mit dem gleichen Teilmix bearbeitet werden, da sie durch sehr unterschiedliche Einflussfaktoren geprägt sind.
