Mktg

Product (Produkt)

Price (Preis)

Place (Distribution)

Promotion (Kommunikation)

Personell (Personell) Ressourcen in personeller Hinsicht

Phisical Facilities (Anlagen und Financen)

Process (Prozesse) Abläufe

Die Instrumente (P's) werden in folgende 4 Kategorien eingeteilt:

Dominierende Instrumente (haben einen hohen Grad an Gestaltungsfreiheit und sind für den Absatzerfolg entscheidend)

Standard Instrumente (haben eine sehr hohe Bedeutung für den Absatzerfolg, aber nur sehr wenige Freiheitsgrade in der Ausgestaltung)

Komplementäre Instrumente (werden vor allem zur Stützung der Dominanten Instrumente eingesetzt)

Margiale Instrumente (haben fast keine Bedeutung für den Absatzerfolg und werden bewusst auch kaum eingesetzt)

Kernprodukt: der eigentliche Nutzen (Grundnutzen) des Produktes

Formales Produkt: hier gehören die Nebennutzen hin.

Erweitertes Produkt: Zusatzleistungen in Form von Dienst- und Serviceleistungen

Bei der Konzeption eines Produkts ist auf jeden Fall das erweiterte Produkt samt Zusatzleistungen zu planen

Marketing heisst, ein Produkt mit den Attributen auszustatten, die der Zielkunde wünscht und nicht, das absolut beste Produkt auf den Markt zu bringen. Massgeblich sind die Bedürfnisse der Zielkunden.

z.B.

Der Gebrauchsnutzen: Funktion des Produkts

Zuverlässigkeit (Pannensicherheit)

Haltbarkeit (Lebensdauer)

Kundendienst (Umfang, Qualität)

Handhabung und Funktionalität

usw.

- die Kunden wünschen neue und bessere Produkte

- die technische Entwicklung macht neue Lösungen möglich

- die Konkurrenz bringt neue Produkte auf den Markt, sodass man gezwungen ist mitzuziehen oder zu übertrumpfen

30-50% der neu eingeführten Produkte sind nicht erfolgreich.

1. Produktidee und Zielsetzung

2. Suchen und Sammeln von Ideen

3. Analyse und Beurteilung

4. Konzepterstellung

5. Entwicklung von Prototypen

6. Markttest

7. Markteinführung

1. Entwicklung

2. Einführung

3. Wachstum

4. Reife

5. Sättigung

6. Degeneration und Elimination

Das Sortiment ist die Summe aller Produkte die ein Unternehmen anbietet. Jedes Sortiment hat eine bestimmte Breite (Anzahl Produktarten) und eine bestimmte Tiefe (Anzahl Varianten).

Jedes Sortiment ist periodisch zu prüfen und anzupassen durch Aufnahme neuer Produkte und Elimination nicht mehr rentabler Produkte.

Das Sortiment soll als Ganzes in sich geschlossen sein und auf den Stärken des Unternehmens beruhen.

Der Markt ist noch sehr klein, oder unwesentlich entwickelt. Die Marketingmassnahmen zielen darauf ab, die Konsumgewohnheiten zu ändern und eine Nachfrage zu entwickeln.

Teilmarktentwicklungen führen oft zu einer Verdrängung anderer Teilmärkte (DVD verdrängt Videoband, Kasetten/Schalplatten und danach CD)

Die Marketingmassnahmen bewirken eine weitere Ausweitung des Marktvolumens. Alle Anbieter profitieren von dem grösseren Marktvolumen, jedoch kann sich meist nur der Marktführer eine Marktvolumenausweitungsstrategie erlauben.

Hier geschieht eine Marktanteilsgewinnung ausschliesslich über die Verdrängung der Konkurrenz. Der Marktanteilsgewinn, geht zu Lasten der KK.

Aufgrund der meist bereits enwickelten Märkte, ist heute meistens eine Marktdurchdringung mittels einer Konkurrenzstrategie erforderlich.

Das Produkt muss bedürfnisorientiert und inovativ sein. Ausserdem braucht es eine grosse und lange Investitionsbereitschaft, um den Markt intensiv zu bearbeiten.

Die Aufnahme völlig neuer Produkte ins Sortiment, die auf neuen Märkten angeboten werden.

vorgelagert: Eintritt in Märkte der Zulieferindistrie (z.B. Schreiner kauft Sagerei)

nachgelagert: Eintritt in Märkte mit Produktebereichen, die für den Absatz förderlich sind (z.B. Möbelhaus)

Quantitative Ziele (Mengenbezogene Ziele):

- Umsatzziele

- Gewinnziele

- Wachstumsziele

- Marktanteilsziele

- Kostenziele

Qualitative Ziele (Qualitätsbezogen):

- Bekanntheitsgrad

- Image

- Qualität

- Vertrauen

- Zuverlässigkeit

- Corporate Identity

Sie unterteilt die SGF in Segmente (Nachfragerseite) und Teilmärkte (Anbieterseite) Die Feinsagmentierung dient der Marktbearbeitung, da hier entschieden wird, welches Feld wie bearbeitet wird.

Wenn ein SGF nach der Art des Angebots unterteilt wird (z.B. Sportwagen, Kleinwagen, Kombi) dann spricht man von Teilmärkten (Eselsbrücke Angebot-TeilmÄrkte)

Wenn ein SGF nach der Art der Nachfrager unterteilt wird (z.B. Singels, Familien, ältere Leute) dann spricht man von Segmenten (Eselsbrücke Nachfrager-SegmeNte)

Ein SGF ist ein „Markt im Markt“ Es unterscheidet sich von anderen SGF im selben Markt durch unterschiedliche Kunden, unterschiedliche Konkurrenten, unterschiedliche Angebote usw.) Die SGF sind von aussen gegeben und werdennnicht vom Unternehmen definiert.

Eine SGE ist eine organisatorische Einheit im Unternehmen, die bestimmte SGF bearbeitet. SGE werden also vom Unternehmen her von innen definiert.

grafik

- Ziele nach Ebenen (4 Stufen)

- Ziele nach dem Zeitraum (Strategische, operative und taktische Ziele)

1. Stufe: Unternehmensziele: Marketingziele, Produktionsziele, Beschaffungsziele usw.

2. Stufe: Marketingoberziele: Ziele für SGE 1, SGE 2, SGE 3 usw.

3. Stufe: Marketingzwischenziele: Ziele pro Marketing-Submix (product, price, place, promotion), z.B. Ziele für die Kommunikation

4. Stufe: Marketingunterziele: Ziele der einzelnen konkreten Massnahmen, wie z.B. Werbeziele, Verkaufsziele usw.

Strategische Ziele = langfristige Ziele, 3-5 Jahre

Operative Ziele = mittelfristige Ziele, 2-3 Jahre

Taktische Ziele = kurzfristige Ziele, bis zu einem Jahr

Sucht nach Segmenten, in denen Stärken grössten Nutzen stiften und objektiv attraktiv

sind. Diese sind sehr begehrt und hart umkämpft. Muss wissen, wie eigene Stärken/

Angebot einen Vorteil verschaffen oder in welche Marktnische man sich zurückzieht.

Segmente müssen genügend gross, rentabel und messbar sein (eigene Leistung

überprüfbar)

Segmentierung hängt von den Grössen Attraktivität und relative Stärkeposition

(verglichen mit Konkurrenz) ab.

Hier wird entschieden, wie das Produkt oder die Dienstleistung sich von der Konkurrenz unterscheidet. Dies geschieht durch die POSITIONIERUNG der eigenen Leistung.

Besten Erfolg haben Positionierungen,

- die sich auf wenige aber wichtige Faktoren konzentrieren

- sich deutlich von der Konkurrenz unterscheiden

- den Wünschen der Zielgruppe entsprechen

- hinter denen echte Stärken des Anbieters stehen

- die regelmässig aktualisiert werden

Hier wird entschieden, wie man sich differenzieren (unterscheiden) kann von den KK

1. Profilierungsstrategie: Eindeutige Angebotsvorteile, Psychologische Vorteile

2. Me-too Strategie: Lanciert ein KK ein erfolgreiches neues Produkt, wird es nachgeahmt.

3. Aggressive Preisstrategie: Sind nur dann eine sinnvolle Strategie, wenn Unternehmen die Kosten im Griff hat und ein langfristiger Wettbewerbsvorteil gewährleistet ist. NICHT ZU VERWECHSELN MIT KURZFRISTIGEN PREISMASSNAHMEN

4. Marktbearbeitungsstrategie: Pull-Strategie: Hersteller erreicht mittels Marketing-Mix den Endverbraucher direkt, wobei ein Nachfragesog zum Handel hin entsteht.

Push-Strategie: Hersteller fördert Verkauf im Handel, um so einen Angebotsdruck auf den Produkteverwender auszuüben.

Dies ist die Produkt-Markt-Strategie nach Ansoff.

Marktdurchdringung: Durch intensivere Penetration den Markt mit bestehendem

Produkt bearbeiten und mehr Anteile gewinnen

Marktentwicklung: Bestehende Produkte werden auf neuen, z.B. geografischen

Märkten angeboten

Produktentwicklung: Neue oder veränderte Produkte werden auf bestehenden

Märkten angeboten

Diversifikation: hier wird unterschieden zwischen Horizontal, Vertikal und Lateral

Horizontal: neue Produkte ins Sortiment aufnehmen, welche ähnlich sind

wie bestehende und die gleiche Infrastruktur benutzt werden kann

z.B.: Schreiner produziert neben Möbeln auch noch neu Türen

Vertikal: Neue Produkte im Sortiment, die aus vor- oder nachgelagerter

Stufe stammen

z.B.: Metzger hält eigene Rinderzucht, Reisebüro besitzt eigene Linienflugzeuge oder Hotels

Lateral: Produkte werden ins Sortiment aufgenommen, die für eine Unternehmung völlig neu sind. Bisher keinen technischen oder wirtschaftlichen Bezug zum Produkt.