MEWI2

• Skaleneffekte oder Economies of sale: Abhängigkeit der Produktionsmenge von der Menge der
eingesetzten Produktionsfaktoren!
• Verbundeffekt oder Economies Of Scope: liegen vor, wenn zwei oder mehr Produkte gemeinsam zu
niedrigeren Kosten produziert werden können als getrennt voneinander!
• First copy costs: Kosten für erste Ausgabe eines Medienproduktes » höher als normale Ausgabe » hohe
Fixkosten, Stückzahlenkostendegressionseffekt!
• Spiraleffekt: Zeitungen verlieren durchschnittlich 2 - 3% an Lesern und gleichzeitig 5 - 8% an
Werbeerlösen

• Produkt: Definition und Gestaltung der Produkte bzw. Leistungen, um den Bedürfnissen der Kunden
gerecht zu werden. Wichtigste Elemente: Funktionalität, Leistungsumfang (auch Größe und Menge),
Design, Verpackung, Service und Garantien, Qualität, Wertigkeit und Stil, Markenpositionierung, Image !
• Preis: Festlegung des Preises hängt von Produktion ab, steht auch in Zusammenhang mit immateriellem
Wert. Wichtigste Elemente: Basispreise, Rabatte, Mengenzuschläge, Zahlungs- und Kreditbedingungen!
• Place: Distributionspolitik bestimmt wie, wann, wo, und in welcher Menge das Produkt zum Kunden kommt
» hängt auch von Markpositionierung ab. Wichtigste Elemente: Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte,
Lagerhaltung, Transport!
• Promotion: Kommunikationspolitik bestimmt, wie ein Unternehmen auf ein Produkt aufmerksam macht und
mit welchen Mitteln und Argumenten zum Kauf überzeugt werden soll. Wichtigste Elemente: Werbung,
Public Relation, Product Placement, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf

• Produktpositionierung: bestimmt wie die Stellung des eigenen Angebotes gegenüber dem des
Mitbewerbes abgesetzt und hervorgehoben werden soll. Wichtigste Elemente: Marktsegmentierung, Added
Value, Kooperation, Leistungskombination, Leistungsdifferenzierung Image- und Sozialdifferenzierung !
• Personalentwicklung: Qualifizierungsbedürfnisse für Mitarbeiter, um das Leistungsversprechen auf
sachlicher (Wissen) und menschlicher Ebene (Freundlichkeit, Umgangsformen) einzulösen. Wichtigste
Elemente: Personalquantität, Sachschulung, Qualität der Kundenkommunikation, Gratifikationen !
• Ausstattungspolitik: Wahl der sachlich und kundenpsychologisch richtigen Ausstattung mit Mitteln,
Ambiente und Umfeld. Wichtigste Elemente: Büro- und Kommunikationstechnik, Gebäude- und
Büroausstattung, Kundenempfang, Kundenbetreuung

siehe bild

Die Entwicklung der Verkaufszahlen eines Produktes über die Zeit.!
Questionmark (Development & Intro) » Star (Growth) » Cash Cow (Maturity & Saturation) » Dog (Decline)

• Abschöpfungsstrategie: Produkt wird mit einem hohen Preis eingeführt » später schrittweise gesenkt
(Technik » Kameras, Computer etc.)!
• Penetrationsstrategie: Produkt wird mit niedrigem Preis eingeführt, um hohen Marktanteil zu erlagen »
später schrittweise erhöht (Autos » Lexus)

1. Wettbewerb in Branche - zentrale Kraft!
2. Bedrohung d. potenzielle Markteintritte!
3. Verhandlungsstärke der Lieferanten!
4. Verhandlungsmacht Kunden!
5. Bedrohung durch Substitute! !

Je stärker die Bedrohung durch diese fünf
Wettbewerbskräfte ist, desto unattraktiver
ist die betrachtete Branche und desto
schwieriger ist es, einen nachhaltigen
Wettbewerbsvorteil zu erzielen.! !
Beispiel: Tageszeitungen

Ein Marketingplan ist ein Dokument, das alle
notwendigen Aktionen und Maßnahmen enthält, um
spezifische Marketingziele zu erreichen.

Darüber hinaus enthält der Marketingplan auch
Informationen und Hintergründe, die die Aktionen
und Maßnahmen begründen und erläutern.

Ein Entrepreneur ist ein Unternehmer. Der Begriff wird heutzutage vorallem für junge, innovative
Unternehmer benutzt, die in der Öffentlichkeit stehen und mit ihrem Unternehmen erfolgreich sind.
Entrepreneurs zeichnen sich durch eine spezielle Geisteshaltung aus, die es ihnen erlaubt, ungewöhnlich
gut mit Problemen umzugehen und ihnen dabei hilft, ihr Unternehmen zum Erfolg zu führen.

Beständigkeit, Risikobereitschaft, Mut, Engangement, „alles auf eine Karte setzen“

1. Wer - Kunde: steht immer im Zentrum jedes Geschäftsmodells » Zielgruppe!
2. Was - Nutzenversprechen: Beschreibt, was dem Kunden angeboten wird » alle Leistungen!
3. Wert - Wertschöpfungskette: Beschreibt, wie Leistungen hergestellt werden » Prozesse und Aktivitäten!
4. Wie - Ertragsmechanik: Beschreibt, warum ein Geschäftsmodell finanziell überlebensfähig ist »
Kostenstruktur und Umsatzmechanismen

Die Wertschöpfungskette stellt die zusammenhängenden Unternehmensaktivitäten des betrieblichen
Gütererstellungsprozesses grafisch dar!
» Fünf Primäraktivitäten, die den Wertschöpfungsprozess beschreiben: interne Logistik, Produktion, externe
Logistik, Marketing & Verkauf und Service.!
» Vier Unterstützungsaktivitäten, die den Wertschöpfungsprozess ergänzen: Unternehmens-Infrastruktur,
Human Ressource Management, Technologie-Entwicklung und Beschaffung.

Skaleneffekte, Hohen Anfangsinvestitionen und Fixkosten, Markentreue der Kunden, Geschütztem Know-
How (wie Patente, Lizenzen), Knappheit wichtiger Ressourcen, enge Kundenbindung an bestehende
Unternehmen (Service- und Wartungsverträge)

Add On (Was, Wert) » Das Grundangebot ist sehr günstig, allerdings gibt es eine Vielzahl an Extras, die den
finalen Preis in die Höhe treiben. Am Ende zahlt der Kunde mehr als er anfangs vorhatte. Der Kunde
profitiert von einem variablen Angebot, das er an seine speziellen Bedürfnisse anpassen kann

Als Faustregel zur Abgrenzung von Produkt- und Prozessinnovationen gilt, dass sich eine
Geschäftsmodellinnovation auf mindestens zwei der vier Geschäftsmodellkomponenten (Wer-Was-Wie-
Wert?) signifikant auswirkt.!
Beispiel: Flyeralarm: Abwicklung von Plakat- und Flyerdruckaufträgen, die innerhalb von 24 Stunden
versandt werden (Was?). Die Ausführung ist zu 99% automatisiert worden (Wie?), daher ist eine
kostengünstige Lieferung garantiert.

• Strategisches Controlling: Entwerfen, Prüfen, Durchsetzen und Überwachen von Strategien beinhaltet. Der
Zeithorizont ergibt sich durch die mit den Strategien abzudeckenden Zeiträume. Zielgrößen: bestehende
und zukünftige Erfolgspotenziale, Marktanteile oder ein bestimmter angestrebter Free Cash Flow.!
• Operatives Controlling: Zielbildung, Planung und Steuerung im mittelfristigen und im einjährigen
Zeithorizont umfasst. Zielgrößen: Liquidität, Gewinn und Stabilität.!

Der Begriff «Controlling« wird neuerdings weitergefaßt und umfasst neben der operativen Planungsebene
nun auch die Ebene der strategischen Planung. Der klassische Controller kümmert sich um das Erfolgsziel
im Rahmen der Einjahres- oder Mehrjahresbudgetierung und um die Steuerung auf der Grundlage von
Kosten-und Erlösgrößen. Diesem operativen Controlling wird nun der Begriff des strategischen Controlling
gegenübergestellt.!

Um das Ausmaß monatlicher Abweichungen auf das ganze Jahr erkennen zu können. Dazu werden die Abweichungen der einzelnen Monate kumuliert und auf das
Jahresende extrapoliert.
Hochrechnungen werden auch als „Erwartungsrechnung“ oder „Forecast“ bezeichnet.

Aufgabe von Frühwarnsystem: potenzielle Gefahren für die operativen bzw. strategischen Erfolgsziele
möglichst früh anzuzeigen » Entscheidungsträger in die Lage versetzen, um Gefahren noch abzuwenden oder
zu reduzieren.
Indikatoren im Kundenbereich:
• Anzahl der jährlichen Neukunden
• Anzahl der jährlich verlorenen Kunden
- Durchschnittliche Kundebindungsdauer
• Anzahl der Beschwerden
• Durchschnittsumsatz pro Kunden

cash flow dient zur Beurteilung der Ertragskraft und Finanzkraft eines Unternehmens. Ein positiver cash flow
ist notwendig für Gewinnausschüttungen und zur Finanzierung von Investitionen. Der cash flow wird
einerseits als absolute Kennzahl ermittelt, aber auch als relative Kennzahl im Verhältnis zu den
Verbindlichkeiten. Der Quotient aus der Division Verbindlichkeiten durch cash flow zeigt an, innerhalb
welchen Zeitraumes das Unternehmen zumindest theoretisch in der Lage ist, seine Schulden abzutragen.

Plan - Do - Check - Act

• Fachwissen - notwendig, um die komplexen Prozesse eines Unternehmens zu verstehen!
• Konfliktfähigkeit - notwendig, um auch schwierige Entscheidungen durchzusetzen!
• Analysefähigkeit - notwendig, um Schwierigkeiten zu erkennen und zu begründen!

• Nutzwertanalyse: Beurteilung von z.B. Lieferanten mithilfe von Beurteilungskriterien, die unterschiedlich
gewichtet sind (Gewichtungsfaktor). Jedes Kriterium wird einzeln nach einem Schulnotensystem bewertet.
Die Note wird mit dem Gewichtungsfaktor multipliziert, dies ergibt den Score. Der Lieferant mit dem
geringsten Score ehält den Zuschlag.!
• Zero Base Budgeting: das Budget wird von Grund auf neu geplant

• Akzeptanz: misst den quantitativen Zuschauererfolg als Marktanteil und Reichweite landesweit und in Zielgruppen!
• Kosten: Gesamtkosten pro Jahr und Kosten pro Sendeminute (oft nur direkte Kosten)!
• Qualität: Kriterien: Verständlichkeit, Informationswert, Unterhaltungswert, Glaubwürdigkeit, Resonanz etc.

siehe bild

• aus einer Fülle möglicher Kennzahlen einige wenige aussagekräftige Schlüsselkennzahlen bilden !
• nur quantitative Größen in Beziehung setzen - qualitative müssen interpretiert werden !
• Fehlschlüsse vermeiden (Umsatz ist gestiegen » Aufwand noch mehr) !
• bei Indexzahlen auf die Wahl des Basisjahres achten!

• Print: Zeitungen für junge Leute nicht mehr primäre Informationsquelle, Umsatz fällt, Gewinne gleich, Zahl
der Mitarbeiter sinkt!
• Fernsehen: für junge Leute als Informationsquelle nicht mehr so wichtig, nicht so stark gesunken wir Print!
• Internet: starker Zuwachs, vorallem bei Jungen (20 - 39)

Marketing ist also eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine
Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten
Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.!

• Markt- und kundenorientierte Unternehmensführung: Erfordernisse des Marktes stehen im Mittelpunkt. »
Markt- und Kundenbedürfnisse analysieren » Unternehmensaktivitäten darauf abstimmen!
• Ausrichtung an Kundennutzen: Hauptanliegen des Marketing: Kundennutzen zu erhöhen. Unternehmung
muss auf zusätzliche Nutzenpotentiale hin untersucht werden!
• Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess: Marketing = Managementfunktion » muss einem
objektivierbaren entscheidungsorientierten Verhalten folgen, um Entscheidungsgrundlagen zu liefern. !
• Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen: Markterfolge nicht allein durch analytisches
Vorgehen erreicht. » kreate und innovative Problemlösungsansätze um Kundennutzen zu steigern!
• Integration sämtlicher Marketingaktivitäten im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensphilosophie »
Marketinggedanke zieht sich durch alle Unternehmensbereiche » allgemeines Handlungs- und
Entscheidungsprinzip muss gelten » Koordination sämtlicher Produktionsbereiche