Marktforschung

Vorteile:

Nachteile: sehr aufwendig, nicht vergleichbar, sehr subjektiv, nur geschultes Personal

Leitfaden; Beobachter hinter Scheibe; nicht so psychologisch strukturiert; konkretes Format der Befragung; Moderator stellt Fragen; kleine Gruppe im Raum; F&A Spiel -> Entscheidungen, Meinungen; Zielgruppenfestsetzung; Vorstufe für quantitative Methoden

-> Prognosefunktion (explorativ) z.B. Trendforschung, Werbepretests

Vorteile:

Nachteile:

 bei max. Unsicherheit; 1. Durchgang: z.B. 5 Experten zu einem Problem befragen; 2. Durchgang: Durchtauschen der Antworten und Vergleich -> Konvergenz der Ergebnisse bzw. dominanteste Aussage

-> Unsicherheitsfunktion

Vorteile:

Nachteile: sehr aufwendig, eher in der Forschung

Repräsentative große Fallzahlen, Quantifizierung v. Zusammenhängen, konkrete präzise Ergebnisse

-> Unsicherheitsfunktion, Prognosefunktion

Vorteile:

+ hohe Fallzahl -> repräsentative Stichprobe

+ schnelle einfache Auswertung/ Erhebung

+ geringe Kosten

+ ortsunabhängig

+ geringe Fehlerquote -> automatisierbar

Nachteile

- nur Leute mit Internetzugang

- potenzieller Missbrauch

- Programmierung mit Kosten verbunden

- keine Kontrolle der Bedingungen

Vorteile:

+ keine Beeinflussung d. Interviewer

+ Kontrolle der Bedingungen

+ geringer technischer Aufwand

+ auch Zielgruppen, die nicht online sind

+ Rückfragen möglich

Nachteile:

- Auswertung schwieriger als online

- geringere Fallzahl

- nicht automatisierbar

- höhere Fehlerquote

- Räumlichkeiten

Vorteile: 

+ hohe Fallzahl

+ viel persönlicher

+ Rückfragen und Erklärungen

Nachteile:

- häufiges Auflegen

- Zeitaufwendig

- nicht automatisierbar

Vorteile:

+ gezielter genauer Nachfragen möglich

+ Erklärungen

+ Aussagen überlegter

+ Aufdeckung unehrlicher Antworten

Nachteile:

- Ergebnisse evtl. d. Interviewer beeinflusst

- Zeitaufwand

- hohe Kosten

- keine Anonymität

- nur geschultes Personal

Interviewer: z.B. Kommunikation, Vorwissen, Interpretation, Bedürfnisse, Werte, Einstellung

Befragte: z.B. soziale Erwünschtheit, Prestige-Effekt, sensible Fragen, Anwesenheit Dritter, Reaktanz, Stimmung, Involvement

Erhebungsinstrument: z.B. Kontexteffekte, Skaleneffekte, Reihenfolgeeffekte, Frageeffekte(Formulierungen)

1) Validität = Gültigkeit

2) Reliabilität= Zuverlässigkeit

3) Objektivität

• Konzeptionelle Richtigkeit der Messwerte: Es wird gemessen, was gemessen werden soll

• Messung ist frei von systematischen Fehlern

• Präzision und Stabilität der Messwerte: Bei Wiederholungen gleiche Ergebnisse

• Messung ist frei von Zufallsfehlern

• Neutralität in allen Phasen der Marktforschung

• Ergebnisse des Messvorgangs unabhängig vom Durchführenden

• Panel= Forum, Gremium

• Grundgedanke: Regelmäßige und langfristige Erhebung von Daten zum gleichen Untersuchungsgegenstand, bei bestimmten gleichbleibenden Erhebungseinheiten

• Ziel: Längsschnittanalyse/ Bildung von Zeitreihen

Formen: Online Panel & Online Access-Pool, Offline- Panels, z.B. Verbraucherpanel, Fernsehpanel

Vorteile

Vergleichbarkeit/Zeitreihen

Keine/geringe Rekrutierungskosten

Schnelle Verfügbarkeit von Ergebnissen

Große Stichproben möglich

Online: Interviewer Effekt und –kosten entfallen

Nachteile

Panel-Sterblichkeit

Laufende Panelpflege (Kosten!)

Lerneffekte / Ermüdungserscheinungen

Incentive Jäger

Online: Repräsentativität, Selbstselektion

• planmäßige Wahrnehmung bestimmter Sachverhalte, Ereignisse und Verhaltensweisen

• unbeeinflusste Messung eines natürlichen Verhaltens, meist in besonderen Situationen

• Vorgabe einer Aufgabe im natürlichen Umfeld ohne Steuerbarkeit durch Dritte

Vorteile

Erfassung unbewusst automatisiert ablaufender Verhaltensweisen

Erfassung des tatsächlich Verhaltens

Erfassung im natürlichen Umfeld

Kein bzw. reduzierter Interviewer Einfluss

Keine bzw. reduzierte soziale Erwünschtheit

Nachteile

Beschränkung auf äußerlich wahrnehmbares Verhalten

Beobachtungsergebnisse müssen interpretiert werden

Je nach Verfahren aufwendig (Kosten)

Juristische Grenzen (Datenschutz)

Beobachter: teilnehmend vs. Nicht teilnehmend

Ort: Labor vs. Feld

Hilfsmittel: Mit vs. Ohne (meist technische)

Beobachteten: Biotisch (Realbedingungen verdeckt -> Kundenlaufanalyse am POS), quasi biotisch (Realbedingungen, aber Beobachteter weiß von Beobachtung), nicht durchschaubar (Beobachteter weiß von Beobachtung und Aufgabe, aber nicht den Zweck -> Accompanied Shopping), offen ( Person weiß alles -> Einschaltquotenmessung)

Mystery Shopping / Testkäufe: teilnehmende, biotische Beobachtung; Beobachter als Kunde getarnt

Accompanied Shopping: teilnehmende, quasi biotische Beobachtung; Kunde wird von Beobachter begleitet

Usability Tests: häufig eingesetzt für Produkt und Verpackungstests; Bedienungsfreundlichkeit von Technik

Schnellgreifbühne: Beobachtung im Labor; Simulation spontaner Kaufentscheidungen

Analyse technischer/digitalerfasster Sekundär Daten: z.B. Videokamera im Kaufhaus, Kundendaten, Social Media, Web-Tracking, etc.

Physiologische/Apperative Verfahren: Werbewirkungsforschung insbes. Messung d. Aktivierungs- und Aufmerksamkeit Niveaus

• Blickregistrierung: Regaltest, Vampireffekt, Faceeeffekt

• Tachistoskop: Versuchsperson erhält Stimulus (Verpackung, Werbemittel) nur Bruchteile von Sekunden

• Messung des Aktivierungsniveaus: Messung der Gehirnströme, Hautwiderstände, Muskelreaktionen

• Versuchsanordnungen zur Überprüfung von Kausalhypothesen

• Auswirkungen einer oder mehrere unabhängiger Variablen auf eine abhängige gemessen

  z.B. Auswirkung verschiedener Werbebotschaften (UV) auf den Absatz (AV); Auswirkung verschiedener Marken (UV) auf Geschmackswahrnehmung (AV)

• Für den Nachweis eines Kausalzusammenhangs sind min. 2 Testgruppen notwendig + Eliminierung externer Einflüsse

• Experimental Gruppe: unabhängige Variable wird variiert
• Kontroll Gruppe: keine Veränderung

a)      Laborexperimente

                Durchführung in künstlicher Umgebung -> Zur Eliminierung bzw. Kontrolle externer Störgrößen; hohe interne                Validität -> tatsächlicher Kausalzusammenhang

b)      Feldexperimente

                Durchführung in natürlicher Umgebung -> Realbedingungen; hohe externe Validität

c)       Praxisbeispiele

- häufiges Einsatzfeld Testmarktforschung

- Testverfahren haben Experimentalcharakter

- Zielsetzung: Wirkungsprognosen

Testgrößen (UV) z.B. Produkt-/ Verpackungsvarianten, Preisvarianten, Namens-/Logovarianten

Wirkungsgrößen (AV) z.B. Emotionale Wirkung, Präferenzen, Absatzmenge/Verkauf, Preisbereitschaft