Markt- und Werbepsychologie

Totalmodelle

Versuchen alle denkbaren Faktoren, die das Käuferverhalten determinieren, gleichzeitig ein- zubeziehen. Sie haben beschreibenden Charakter, eignen sich aber nicht dafür, Konsumentenverhalten in der Praxis zuverlässig vorherzusagen.

Partialmodelle

Versuchen den Einfluss einzelner Faktoren zu untersuchen. Der Einfluss anderer Einfluss- größen wird dabei bewusst ignoriert. Sie können daher sehr zuverlässig erklären und vorhersagen, wie sich einzelne Aspekte auf das Konsumentenverhalten auswirken. 

Praktische Relevanz

Kritik Totalmodell

• gleichzeitige Betrachtung > keine Abgrenzung welcher Faktor ausschlaggebend für Verhalten 
• Wechselwirkungen nicht greifbar
• Partialmodell deshalb realitätsnäher

Ökonomisch orientiertes Verbraucherverhalten ist durch...

• Kosten-Nutzen-Orientierung (500g Spaghetti für 3 € bei Rewe oder für 0,70 € bei Aldi) 
• Rationale Entscheidung / Zweckrationalität (brauch ich nicht, kauf ich nicht)
• Steuerung durch objektive Erfahrungen und dadurch erworbene Einstellungen (Sieger bei Stiftung Warentest, also ist es ein gutes Produkt)
• Hohe Markttransparenz durch aktive Suche nach Informationen 

...charakterisiert.

• Modell des homo oeconomicus nicht geeignet, um dieses Phänomen zu erklären
• Erklärung bedarf alternativer, psychologischer Modelle
• Beispielsweise: Rabatt wird bei geringem Involvement nicht rational hinterfragt
• und als indirekte Information genutzt 

Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie ist das Verhalten von Konsumenten in ihrer Rolle als Teilnehmer von Märkten, d.h. deren

• Kaufakte
• Fühlen und Erleben von Marken, Produkten und Werbung
• Einstellungen, Marken- und Produktimages

Konsumenten unter Berücksichtigung aller Einflussgrößen

• zu beschreiben
• zu verstehen und erklären
• vorherzusagen

Kognitive Perspektive

Passive Aufnahme der indirekten Rabattbotschaft, die direkte Information zum Preis wird ignoriert

Biologische Perspektive

Rabattbotschaften aktivieren das Belohnungszentrum im Gehirn. Das Gehirn sendet automatische Signale: Belohnung durch Preisvorteile bei Rabatten (Freude über Ersparnis).

3 Speicher

Sensorisches Gedächtnis

• ultra-kurze Speicherung, passive Speicherung
• rein sensorische Informationsaufnahme
• Differenzierung zwischen akustischen, haptischen, visuellen Reizen
• keine kognitive Beteiligung bzw. bewusste gedankliche Verarbeitung

>>> Zuwendungsfilter: Überwindung durch Aktivierung > Aufnahme    

Kurzzeitgedächtnis

• selektive externe Info-Aufnahme aus sensorischem Gedächtnis (Reduktion der Reizüberflutung)
• selektive interne Info-Aufnahme aus Langzeitgedächtnis

z.B. Gedankenassoziationen, innere Bilder, Gefühle

-> Verbindung zwischen gegenwärtigen und vergangenen Erfahrungen

• „kurzzeitige“ Speicherung und Verarbeitung der selektierten Informationen
• Kapazität 7 plus/minus 2 Informationseinheiten

>>> Aufmerksamkeitsfilter: Überwindung durch Involvement > bewusste Auseinandersetzung / Verarbeitung    

Langzeitgedächtnis

• Interne Informationen aus dem LZS bilden den „Rahmen“ für die Bewertung externer Informationen
• dauerhafte Speicherung der Information

- Aufbau biochemischer Substanzen

- Kodierung:

verbale Kodierung (=deklaratives Gedächtnis) visuelle Kodierung (=non-deklaratives Gedächtnis)

• Speicherung wird gefördert durch die Zahl der Verarbeitungsstufen bzw. die Verarbeitungstiefe und Zahl der assoziativen Verknüpfungen

>>> Lernfilter: Überwindung durch Übung, Verstehen > Speicherung    

Extern vs. Intern

externe Informationsaufnahme (= gegenwärtige Erfahrung)

• was wir gerade sehen, hören, riechen, fühlen z.B. Logo, Markenschriftzug auf der Verpackung, Form der Verpackung, Farbe der Verpackung

interne Informationsaufnahme (= frühere Erfahrung, Erinnerung)

• Gedanken, innere Bilder, Gefühle, die uns in den Sinn kommen

z.B. Erinnerung an andere Produkte der Marke, Erinnerung an die Werbung, Erinnerung an eigene Erlebnisse, Erfahrungen

Aktiv vs. Passiv

aktive Informationsaufnahme

• bewusste, willentliche, zielgerichtete Suche nach Informationen

z.B. Suche nach der genauen Produktbezeichnung oder nach dem Preis, gezieltes Lesen der Produkteigenschaften auf der Rückseite 

passive Informationsaufnahme

• unbewusst, unwillentlich, spontan, impulsiv, zufällig z.B. Wahrnehmung der Verpackungsfarbe oder –form, spontane Assoziationen, mit Farbe und Form der Verpackung

Direkt vs. Indirekt

direkte indirekte

• Unmittelbare, explizite Informationen
• Preisschild
• StiftungWarentest

indirekte Information

• mittelbare, implizite Informationen
• Marke Platzierung im Regal
• Farbe der Verpackung Form der Verpackung