Markt- und Werbepsychologie

Externe Informationen (hier die Werbung) können mit internen (früher gelernten) Informationen kontrastiert oder assimiliert werden. Bei hohem Involvement wird eher kontrastiert, bei geringem Involvement eher assimiliert.

Wird assimiliert, wird die externe Botschaft (abgebildete Werbung) an die interne Information (z.B. Marlboro = Zigaretten) angepasst. Konsumenten denken es geht um Zigaretten.

Wird kontrastieret, wird die externe Botschaft von der internen Botschaft kritisch abgegrenzt. Konsumenten denken es geht um Kleidung.

Die Kodierung kann visuell und verbal erfolgen.

Die visuelle „und“ verbale (doppelte oder duale) Kodierung ist effizienter, weil visuelle Informationen schneller aufgenommen werden und schneller wieder abrufbar sind.

Über die visuellen Codes kann dann durch die Vernetzungen in den kognitiven Schemata auch wieder auf die schwerer zugänglichen verbalen Codes zugegriffen werden.

Der Slogan von Red Bull ist dual kodiert, d.h. visuell und verbal (bildlich in der Werbung, verbal im Slogan) und doppelte Kodierung führt zu besseren Gedächtnisleistungen.

Der Slogan von Coca Cola ist häufig nur verbal kodiert. („Mach dir Freude auf“ wird nicht bildlich vermittelt) 

Er hat die emotionale Konditionierbarkeit von Marken nachgewiesen.

In Kinovorführungen wurde Werbung für die fiktive Marke HOBA in raum-zeitlicher Nähe mit unkonditionierten emotionalen Stimuli präsentiert.

Nach mehrfacher Wiederholung konnte Kroeber-Riel zeigen, dass die Versuchspersonen sowohl verbal (Befra- gung) als auch physiologisch (Hautwiderstand) emotional auf die Marke HOBA reagiert haben.

Sie verwenden das Prinzip der emotionalen Konditionierung.

Der Auftritt von Paul Potts ist ein sozialer, emotionaler Stimulus. Er wird in raum-zeitlicher Nähe zur Deutschen Telekom präsentiert. Dadurch soll die Deutsche Telekom als Marke emotional aufgeladen werden.

Der neutrale Stimulus kann bei der emotionalen Konditionierung dem unkonditionierten Stimulus sowohl vor- ausgehen als auch ihm folgen.

Spurenkonditionierung und Rückwärtskonditionierung, wobei die Spurenkonditionierung effizienter ist.    

Balea und Nivea sind ähnliche Reize.

Durch Reizgeneralisierung ist es möglich, dass sich die mit Nivea assoziierten Emotionen automatisch auf Balea übertragen, ohne dass eine separate emotionale Konditionierung der Marke Balea erforderlich wäre. 

Links

Emotionale Konditionierung, raum-zeitlich gemeinsame Präsentation von unkonditioniertem Reiz (Natur) und neutralem Reiz (Marke)

Rechts

Stellvertretende Verstärkung bzw. Lernen am Modell

Modelle sind zwar nicht sichtbar, aber die positive Verstärkung besteht im Versprechen der positiven Konsequenz: 365 Tage Sommer

Lernen am Modell

Verstärkungsprinzip – negative Verstärkung, d.h. Ausbleiben einer negativen Konsequenz (Haarausfall). Negative Verstärkung ist weniger effizient als positive Verstärkung, aber in diesem praktischen Fall keine positive Verstärkung möglich.

Behaviorist

Reizgeneralisierung, phonetische Ähnlichkeit zwischen Livio und Olivenöl, automatische Übertragung der Reaktionen von Olivenöl auf Livio

Kognitivist

Assoziative Verknüpfung zwischen phonetisch ähnlichen Informationen, hier zwischen Klang“bild“ von Livio und Oliven, Integration von Livio in das kognitive Schema von Olivenöl.

Emotionale Konditionierung

Messen der emotionalen Reaktion: Befragung und physiologische Reaktionen (vgl. HOBA-Experiment)

Operante Konditionierung

Messen der Verhaltensreaktionen: Beobachtung des Kaufverhaltens, Abfrage von Produkt- oder Marken- präferenzen

Lernen am Modell

Messen der Verhaltensreaktionen: Beobachtung des Kaufverhaltens, Abfrage von Produkt- oder Marken- präferenzen

Kognitives Lernen

Befragung: Analyse gelernter Informationen z.B. Analyse von Markenimages oder Produktimages

Biologische Perspektive

Analyse körperlicher Reaktionen als Ergebnis von Lernprozessen, bspw. erhöhte Aktivierung nach emotionaler Konditionierung oder Aktivität im Belohnungszentrum des Gehirns bei Rabattbotschaft

Behavioristische Perspektive

Analyse von Verhaltensreaktionen, bspw. verändertes Kaufverhalten bzgl. Marken und Produkten als Folge operanter Lernprozesse oder des Lernens am Modell

Kognitivistische Perspektive

Analyse von kognitiven Prozessen, Gedächtnisleistungen, bspw. gelernte Einstellungen (Images) gegenüber Marken oder Produkten durch Kodierung und Aufbau assoziativer Schemata

Emotionale Konditionierung

Raum-zeitliche Nähe zwischen ucS und nS Wiederholung,
alternativ z.B. auch: Spurenkonditionierung effizienter als Rückwärtskonditionierung

Operante Konditionierung

Positive Verstärkung effizienter als negative Furchtappelle schwierig, funktionieren selten, nur bei glaubwürdiger Lösung

Lernen am Modell

Aufmerksamkeit für das Modell, Identifikation mit dem Modell

Kognitives Lernen

Duale Kodierung, Integration in komplexe kognitive Schemata (assoziationsreich)

Lernen am Modell

Stellvertretende Verstärkung des Modells,
negative Verstärkung, Ausbleiben negativer Konsequenz
hier: Ausbleiben von Haarausfall bei Verwendung der Marke Nivea

Diskussion

Nur erfolgreich, falls das Modell Aufmerksamkeit erregt,
hier evtl. geringer als bei Präsentation eines VIPs, nur möglich, falls Zielgruppe sich mit Modell identifiziert, hier z.B. bzgl. Alter, Typ, Lebensstil etc.

Kognitives Lernen

Duale Kodierung der Informationen:
visuelle Kodierung des fülligen Haares + verbale Kodierung von Botschaften wie „Nivea for Men“ assoziative Verknüpfung der Informationen

Diskussion

Nur erfolgreich, falls Zielgruppe hoch involviert ist, d.h. aktive Informationsaufnahme erfolgt,
und umfangreiche Aufnahme von Informationen sowie hohe Informationsverarbeitungstiefe

Ökonomisch orientiertes Verbraucherverhalten ist durch...

• Kosten-Nutzen-Orientierung (500g Spaghetti für 3 € bei Rewe oder für 0,70 € bei Aldi) 
• Rationale Entscheidung / Zweckrationalität (brauch ich nicht, kauf ich nicht)
• Steuerung durch objektive Erfahrungen und dadurch erworbene Einstellungen (Sieger bei Stiftung Warentest, also ist es ein gutes Produkt)
• Hohe Markttransparenz durch aktive Suche nach Informationen 

...charakterisiert.

• Modell des homo oeconomicus nicht geeignet, um dieses Phänomen zu erklären
• Erklärung bedarf alternativer, psychologischer Modelle
• Beispielsweise: Rabatt wird bei geringem Involvement nicht rational hinterfragt
• und als indirekte Information genutzt 

Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie ist das Verhalten von Konsumenten in ihrer Rolle als Teilnehmer von Märkten, d.h. deren

• Kaufakte
• Fühlen und Erleben von Marken, Produkten und Werbung
• Einstellungen, Marken- und Produktimages

Konsumenten unter Berücksichtigung aller Einflussgrößen

• zu beschreiben
• zu verstehen und erklären
• vorherzusagen

Kognitive Perspektive

Passive Aufnahme der indirekten Rabattbotschaft, die direkte Information zum Preis wird ignoriert

Biologische Perspektive

Rabattbotschaften aktivieren das Belohnungszentrum im Gehirn. Das Gehirn sendet automatische Signale: Belohnung durch Preisvorteile bei Rabatten (Freude über Ersparnis).

3 Speicher

Sensorisches Gedächtnis

• ultra-kurze Speicherung, passive Speicherung
• rein sensorische Informationsaufnahme
• Differenzierung zwischen akustischen, haptischen, visuellen Reizen
• keine kognitive Beteiligung bzw. bewusste gedankliche Verarbeitung

>>> Zuwendungsfilter: Überwindung durch Aktivierung > Aufnahme    

Kurzzeitgedächtnis

• selektive externe Info-Aufnahme aus sensorischem Gedächtnis (Reduktion der Reizüberflutung)
• selektive interne Info-Aufnahme aus Langzeitgedächtnis

z.B. Gedankenassoziationen, innere Bilder, Gefühle

-> Verbindung zwischen gegenwärtigen und vergangenen Erfahrungen

• „kurzzeitige“ Speicherung und Verarbeitung der selektierten Informationen
• Kapazität 7 plus/minus 2 Informationseinheiten

>>> Aufmerksamkeitsfilter: Überwindung durch Involvement > bewusste Auseinandersetzung / Verarbeitung    

Langzeitgedächtnis

• Interne Informationen aus dem LZS bilden den „Rahmen“ für die Bewertung externer Informationen
• dauerhafte Speicherung der Information

- Aufbau biochemischer Substanzen

- Kodierung:

verbale Kodierung (=deklaratives Gedächtnis) visuelle Kodierung (=non-deklaratives Gedächtnis)

• Speicherung wird gefördert durch die Zahl der Verarbeitungsstufen bzw. die Verarbeitungstiefe und Zahl der assoziativen Verknüpfungen

>>> Lernfilter: Überwindung durch Übung, Verstehen > Speicherung    

Extern vs. Intern

externe Informationsaufnahme (= gegenwärtige Erfahrung)

• was wir gerade sehen, hören, riechen, fühlen z.B. Logo, Markenschriftzug auf der Verpackung, Form der Verpackung, Farbe der Verpackung

interne Informationsaufnahme (= frühere Erfahrung, Erinnerung)

• Gedanken, innere Bilder, Gefühle, die uns in den Sinn kommen

z.B. Erinnerung an andere Produkte der Marke, Erinnerung an die Werbung, Erinnerung an eigene Erlebnisse, Erfahrungen

Aktiv vs. Passiv

aktive Informationsaufnahme

• bewusste, willentliche, zielgerichtete Suche nach Informationen

z.B. Suche nach der genauen Produktbezeichnung oder nach dem Preis, gezieltes Lesen der Produkteigenschaften auf der Rückseite 

passive Informationsaufnahme

• unbewusst, unwillentlich, spontan, impulsiv, zufällig z.B. Wahrnehmung der Verpackungsfarbe oder –form, spontane Assoziationen, mit Farbe und Form der Verpackung

Direkt vs. Indirekt

direkte indirekte

• Unmittelbare, explizite Informationen
• Preisschild
• StiftungWarentest

indirekte Information

• mittelbare, implizite Informationen
• Marke Platzierung im Regal
• Farbe der Verpackung Form der Verpackung

• Ein Tachistoskop projiziert Reize nach genau definierten, sehr kurzen, begrenzten Darbietungszeiten, dann langsame Steigerung der Darbietungszeiten
• Untersuchung von absoluten Reizschwellen und Unterschiedsschwellen
• Analyse der bewussten Informationsverarbeitungsprozesse im Kurzzeitgedächtnis

Rosafarbene Produkte sind für Mädchen oder Frauen, blaue Produkte eher für Jungen oder Männer.

Kosmetik für den Mann wird über die Form (Tiegel), die Farbgebung (kühle Farben: weiß und silber, technisch) und die reduzierte Gestaltung des Artikels kommuniziert.
Die Informationsaufnahme geschieht intern (Gedanken, innere Bilder), passiv (Assoziation der Verpackung oder Form) und indirekt (mittelbare, implizite Information).

Die externe Informationsaufnahme: Die tatsächlich zu sehenden Form- und Farbeigenschaften. 

Im Blindtest wird der Geschmack des Getränks ohne Rahmen, also isoliert beurteilt (Geschmack unabhängig von Farbe).

Zu diesem Zeitpunkt scheint es sowohl den Deutschen als auch den Franzosen sehr zu schmecken. Im offenen Geschmackstest jedoch kann man einen Kontexteffekt beobachten. Es wird das ganzheitliche Bild bewertet, und nicht nur Teile davon.

Im offenen Geschmackstest unterscheiden sich die Ergebnisse, da das Getränk (bzw. die Farbe des Getränks) für Deutsche und Franzosen in einem unterschiedlichen Kontext steht.

Das heißt sie verbinden damit unterschiedliche Erfahrungen, Erlebnisse und Einstellungen, die sie z.B. über die Werbung verinnerlicht haben. 

Die Unterschiedsschwelle misst, ab welchem Grad der Veränderung eines Reizes diese Veränderung bewusst erkannt wird. Sie ist überschritten, wenn mindestens 50 % der Personen einer Stichprobe den Unterschied bewusst erkennen.

Bei einem Verpackungsrelaunch sollte darauf geachtet werden, dass die Unterschiedsschwelle nicht überschrit- ten wird, sonst kann es vorkommen, dass der Konsument aufgrund der veränderten Optik das Produkt nicht wieder erkennt und deshalb auch nicht wieder kauft.

Manchmal wird die Unterschiedsschwelle bei einem Verpackungsrelaunch aber auch absichtlich überschritten, z.B. wenn das Produkt ein neues Image erhalten soll.

a) dem Aspekt der Informationsaufnahme

Emotionale Aktivierung erhöht Kontaktwahrscheinlichkeit bzw. Reichweite, d.h. Zahl der Personen, die die Information aufnehmen, v.a. bei geringem Involvement bzw. passiver Informationsaufnahme

b) dem Aspekt der Informationsverarbeitung

Aktivierung ist eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für die Überzeugung des Betrachters.

Nicht überzeugend wirkt die Werbung, wenn bspw. Reaktanzen auftreten, d.h. die Betrachter den Eindruck gewinnen, durch übertriebene Emotionalität manipuliert zu werden und sich widersetzen. 

• Konsumenten nehmen Produkte ganzheitlich war.
• Produkteigenschaften wie die Marken Pepsi oder Coca bilden den Rahmen bzw. Kontext für die Wahrnehmung der Eigenschaft Geschmack
• Im Blindtest wird dieser Rahmungseffekt verhindert – der Geschmack unabhängig von der Marke beurteilt, d.h. Pepsi präferiert
• Im offenen Test tritt der Rahmungseffekt ein, d.h. Coca Cola wird präferiert.