Markom - Public Relations

• planmässige, systematische, methodische Bemühungen
• Verständnis, Vertrauen, Goodwill in der Öffentlichkeit aufbauen
• mit Hilfe gezielter Kommunikationsprozesse
• oberstes Gebot der PR
  • Wahrheit
  • Klarheit
  • Einheit

• Voraussetzungen
  • Glaubwürdigkeit
  • Offenheit
• Wirkungen
  • Beachtung
  • Verständnis
  • Vertrauen
  • Respekt
• Hauptaufgaben (Vermittlung der Unternehmensidentität)
  • Identität
  • Tätigkeit
  • Wertvorstellungen
  • Zielsetzungen
  • Interessen

• Corporate Public Relations / Unternehmens-PR
  • interne / externe Kommunikationsanstrengungen
  • auschliesslich unternehmensbezogene Inhalte
• Internal Relations / interne PR
  • Beziehungen innerhalb des Unternehmens
  • Pflege des Dialogs mit Mitarbeitern
• Media Relations / Medienarbeit
  • Kontaktpflege und Bereitstellung von Informationen an Medien (Redaktionen)
• Product PR / Produkte PR (PPR)
  • Informationen über Marketingstrategie über Leistungen, Produkte, Innovationen, Entwicklungen
  • Unterstützung von Marketing und Verkaufsförderung
• Community Relations / Standort-PR
  • Wahrnehmung der gesellschaftlichen / wirtschaftlichen Rolle
  • richtet sich an Standortbevölkerung / nachbarschaftliches Umfeld
• Public Affairs (Lobbying als Instrument)
  • richtet sich an politische Institutionen und Personen
  • Interessen in der Politik vertreten und Zielsetzungen realisieren
• Financial & Investor Relations / Finanz-PR
  • richtes sich an Zielgruppe mit finanziellem Interesse am Unternehmen
  • v. A. bei Kapitalbeschaffungen / börsenkotierten Unternehmungen
• Corporate Governance (Gründsätze der Unternehmensführung)
  • Leitung und Überwachung des Unternehmens
  • soll Kräfteausgleich im Unternehmen sicherstellen
• Crises Perception Management / Krisenkommunikation
  • bei schwerwiegender Störung der Geschäftstätigkeit
  • erzeugt Starke öffentliche Aufmerksamkeit
  • Grundsätze der Krisenkomm.
    • offen
    • ehrlich
    • klar
    • wahr
    • zeitgerecht
    • intern vor extern
• Issues Management (Frühwarnsystem)
  • Themen (issues) identifizieren, thematisieren, rechtzeitig auf Meinungsbildung Einfluss nehmen
  • Themen mit Konfliktpotential oder Relevanz

• erhöhter Bekanntheitsgrad bei Produkteinführung
• Repositionierung (Relaunch) eines reifen Produkts unterstützen
• Interesse an einer Produktkategorie wecken
• Dialoggruppen über Qualität, Spezialitäten, Hintergrundinformationen, Entwicklungen informieren
• Produkte anhand von Qualitätsvergleichen besser stellen

• identifizieren / analysieren von internen / externen Issues (Monitoring) in...Hinsicht
  • geschäftspolitischer
  • finanzieller
  • politischer
  • sozialer
• Erkenntnisse der Issues-Analyse in strategische Unternehmensplanung integrieren
• relevante Ansichten / Meinungsbildungen überwachen
• vielfältige, proaktive, reaktive Antworten planen

• Grundsatz für visuellen / inhaltlichen Auftritt (CI aufzeigen)
  • klar
  • kurz
  • prägnant
  • benutzerfreundlich
• Unterteilung
  • Web-PR (Homepage)
  • Net-PR (Intranet, Chat Rooms)
  • Online-PR (Online Learning / Medienstelle)

• Abstimmung der Kommunikationsinstrumente
  • zeitlich
  • inhaltlich
  • formal
• Ziele der integrierten Kommunikation
  • einheitliches Erscheinungsbild
  • Synergieeffekte realisieren
  • Motivation / Identifikation der Mitarbeiter erhöhen
  • Ansprache der Dialoggruppen verbessern
  • Selbst- und Fremdbild (Identity und Image) müssen übereinstimmen
  • Informationsüberflutung reduzieren
  • Kosten senken

• + Corporate Design CD
  • visueller Auftritt
• +  Corporate Communications CC
  • ganzheitliche Unternehmenskommunikation
• + Corporate Behaviour CB
  • Verhalten der Mitarbeiter
• = Corporate Identity
• = Corporate Culture (gelebte Unternehmensidentität)
• Corporate Image
  • das von aussen wahrgenommene Bild (Fremdbild)
• Credibilty Gap
  • Identity und Image stimmen nicht überein
  • Glaubwürdigkeitslücke

• Mission / Vision
• Leitbild
• Unternehmenslogo / Unternehmenszeichen
• Hausfarbe
• Schrfiten / Hausschriften
• Architekturdesign
• Kommunikationsdesign
  • Briefschaften
  • Printprodukte
  • Autobeschriftungen
  • Berufskleidung
  • Give-Aways
• alle Kommunikationsmassnahmen
  • PR
  • Werbung
  • Verkaufsförderung
• Verhalten der Mitarbeiter
• Mitarbeiterhandbuch / Verhaltensrichtlinien
• Corporate Wording
• Unternehmenswerte
• Sponsoringengagements

• direkte Kommunikation
  • Einzel- oder Gruppengespräche
• indirekte Kommunikation
  • via Medium
• institutionelle Kommunikation
  • über das Unternehmen PR
• kommerzielle Kommunikation
  • handelsbezogene / absatzorientierte Kommunikation / Werbung / PPR
• Unternehmenskommunikation
  • ganzheitliche Kommunikation eines Unternehmens (institutionelle + kommerzielle)
• integrierte Kommunikation
  • zeitliche / inhaltliche / formale Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente
• formelle Kommunikation
  • offizielle / planmässige / gesteuerte Information
• informelle Kommunikation
  • unbestätigte / ungenaue Information
• private Kommunikation
  • individueller Dialog
• öffentliche Kommunikation
  • Dialog via Massenmedien
• kategoriale Kommunikation
  • via bestimmte, eigegrenzte aber nicht persönlich bekannten Dialoggruppe
• online Kommunikation
  • über Internet (E-Mail, Social Media, Blog)
• offline Kommunikation
  • über Internet (Website, Downloads, Mediencorner)

Beratung / Unterstützung der Führungskräfte und Verantwortlichen in Kommunikationsfragen

• konzipieren / umsetzen von Kommunikationsstrategien und -massnahmen
• erarbeiten, umsetzen, überwachen des CI-Prozesses
• Führung PR-Abteilung oder -Agentur
• Methoden des Umfeld-Monitoring beherrschen

• PR-Projekte realisieren
• Mithilfe bei Konzeption von PR-Massnahmen und -Mitteln
• Teilkonzepte erstellen
• Veranstaltungen organisieren
• Texte erstellen, beschaffen, redigieren
• Produktion von PR-Mitteln und -Massnahmen
  • Offertwesen
  • Auftragserteilung
  • Projektüberwachung

• Unternehmung gg. den Medien vertreten
• Botschaften formulieren
• Beziehungen zwischen Unternehmen / Medienvertretern gestalten
• diverse Medienkontakte organisieren
• Ansprechpartner bei Unternehmenskrisen (intern / extern)

• Textverantwortung 
• Redaktion von internen / externen Printmitteln
• Medienbeiträge verfassen
• Internettexte redigieren
• Ghostwriting (im Namen anderer)

• Korrespondenz und Sekretariatsaufgaben
• Auskunftserteilung intern / extern
• Medientexte reinschreiben
• Protolollführung
• Terminkontrollen
• Adressdateien und Dokumentationen führen
• Pressedienste und Medieninformation versenden
• sammeln / verwalten von Presseausschnitten
• Pressespiegel zusammenstellen

• Agenturorganisation und -leitung
• Akquisition, Kundenpflege
• strategische / konzeptionelle Beratung
• Analysen / Beurteilungen
• Issues Management

• Direktwahl
• Agentur-Präsentation (kostenlos)
• Wettbewerbspräsentation / Pitch (kostenpflichtig)

• Vorselektion (Internet, persönliche Empfehlungen, Beobachtungen)
• Entscheidungsteam bilden
• Briefingpapier erstellen
• Gespräch mit Agenturpräsentation (Kontaktaufnahme, Briefing) (1)
• Gespräch im Unternehmen (umsatzbezogen und Offerte) evtl. Kurzskizzen (2)
• Auftrag
• Vorteile
  • wenig Mehraufwand
  • in der Regel kostenlos
  • eher projektbezogen
• Nachteil
  • kurzfristige Zusammenarbeiten
  • wenig spezifisch

• Vorselektion (Internet, persönliche Empfehlungen, Internet, Konkurrenz - Einholung Agenturdokumentation)
• Bildung Entscheidungsteam
• schriftliche Einladung zur Agenturpräsentation inkl. schriftliches Briefing u. Unternehmensdossier
• Agenturpräsentation (evtl. Vorgehensskizze mit Offerte)
• individuelle Präsentationen gegenüberstellen
• Endauswahl
• Vorteile
  • Aufwand bei Agentur
  • gut für projektbezogene Evaluationen
  • gute Vergleichsmöglichkeiten

• Vorselektion (durch Internet, persönliche Empfehlungen, Beobachtungen, Konkurrenz - Einholung Agenturdokumentation)
• Bildung Entscheidungsteam
• schriftliche Einladung zur Wettbewerbspräsentation
• Stellungnahme der Agenturen ob Teilnahme
• Agenturbriefing inkl. Unterlagen
• Agenturpräsentation, Aufgabenpräsentation mit Offerte
• Gegenüberstellung / Benchmark der Resultate
• Selektion und Endauswahl
• Vorteile
  • hoher Aufwand bei Agentur
  • gut für längerfristige Zusammenarbeit
  • gute Vergleichsmöglichkeiten (Benchmark)
  • gute Erfolgsresultate durch Abstimmung
• Nachteile
  • grosser Aufwand bei Unternehmung
  • kostet (BPRA-Grundsätze)
  • zeitlich intensiv
  • Gewinner verzichtet auf Honorar

• SPRV "pr Suisse"
  • Förderung PR
  • Aus- und Weiterbildung
  • Prüfungskommission
• BPRA Bund der PR-Agenturen
  • erfahrene / grosse Agenturen
  • vertritt standespolitsche Anliegen der PR-Agenturen
  • Schlichtungsstelle für Auftraggeber und Mitglieder des BPRA
  • Arbeits- und Honorargrundsätze

• Athener Kodex
  • Internationale Grundsätze für Öffentlichkeitsarbeit
• Kodex von Lissabon
  • Verhaltensnormen
    • berufliche Verhaltensregeln
    • spezifische Verhaltensregeln
• ICCO Stockholm Charter
  • Verhalten der PR-Agenturen gegenüber der Öffentlichkeit, Kunden, Medien
• Code of Brussels 2007
  • Verhalten für Mitglieder des International Public Relations Association
  • Gültigkeit im Public Affairs

• Planungspapier zur Lösung eines Kommunikationsproblems
• Grundlage für Realisation für Projektschaffende
• Information für Dritte

• Analysephase
  • Auftragsformulierung anhand Briefing
  • Ausgangslage
  • Situationsanalyse / SWOT inkl. Fazit
• Strategiephase
  • Zielformulierung
  • Dialoggruppen
  • Botschaften
  • Strategie
• Umsetzungsphase
  • Mittel und Massnahmen
  • Budget
  • Terminplanung / Verantwortlichkeiten
• Evaluationsphase
  • Erfolgskontrolle
    • Messbarkeit der Kommunikationswirkung
    • quantitative / qualitative Kontrollen
    • Feedback allgemein

• Anforderungen
  • gute Struktur
  • angemessene Materialauswahl (Dokumentationen)
  • interne / externe Faktoren berücksichtigen
  • transpartente / offene Information des Auftraggebers
• auftragsbezogenes Briefing
  • Auftragsgegenstand
  • Problemsstellung des Unternehmens / Situationsanalyse
  • Auftragsziele
  • Dialoggruppen
  • zu vermittelnde Botschaften
  • Budgetrahmen
• unternehmensbezogenes Briefing
  • internes / externes Unternehmensumfeld
  • Unternehmensziele
  • Tätigkeit und Positionierung des Unternehmens
  • Charakter des Unternehmens
  • bisher gewählte Strategien und Lösungsansätze bei Kommunikationsaufgaben
  • Basisdokumentationen
    • Leitbild
    • Geschäftsberichte
    • Strategiepapiere
    • Unternehmensportrait
    • Sprachregelungen
    • usw.
• umsetzungsbezogenes Briefing
  • Namen / Verantwortungen / Funktionen der Ansprechnpartner
  • weitere Bedingungen zur Auftragserfüllung (CI)
  • Ecktermine / Terminplan
  • verfügbare Infrastruktur / interne / externe Manpower
  • Angaben zum Rahmen der Präsentation

• interne / externe Ziele
• übergeordnete / untergeordnete Ziele
• Haupt- / Neben- / Teilziele
• Wissensziele / Handlungsziele
• kurz- / mittel- / langfristige Ziele

• Definitionen
  • Zielgruppen (marketingorientiert)
  • Bezugsgruppen (bei PR)
  • Teilöffentlichkeiten (Unternehmenskommunikation)
  • Umwelten / Umfelder (Dialoggruppen kategorial zugeordnet)
• Dialoggruppenanalyse
  • primäre Zielgruppen
  • sekundäre Zielgruppen
  • zentrale Beeinflusser
  • interne Dialoggruppen
    • Geschäftsleitung
    • Kader 
    • Mitarbeiter
  • externe Dialoggruppen
    • Lieferanten
    • Kunden
    • Medien
  • Umweltkategorien (Umfelder)
    • politisches
    • wirtschaftlich
    • soziales
    • juristisches
    • technologisches
    • kulturelles
    • Medien
    • unmittelbares
    • Öffentlichkeit

• intern
  • mündlich
  • schriftlich
  • visuell
  • audiovisuell
  • elektronisch
  • Veranstaltungen
  • Wissen / Ausbildung
  • Diverses
• extern
  • mündlich
  • schriftlich
  • akustisch
  • visuell
  • audiovisuell
  • elektronisch
  • Veranstaltungen
  • Weiterbildung
  • Diverses

• interne Krisen-Herde
  • Brand
  • Unfall
  • Produktionsausfall
• Externe Krisen-Herde
  • Überfall
  • Erpressung
  • Anschuldigungen
• Krisenkommunikations-Grundsätze
  • Krisen sind Chefsache
  • proaktiv kommunizieren
  • konsistent kommunizieren
  • transparent agieren
  • ehrlich bleiben
  • intern vor extern
  • kontinuierlich informieren
  • One-Voice-Prinzip
  • keine "no comments"
  • keine Vermutungen
  • Gefühle zeigen / Anteilnahme
• Instrumente
  • Krisenmanual
    • aktuelle Adressen der Dialoggruppen
    • Mediendatenbank
    • Besetzung des Krisenstabes
  • Krisenkonzept
    • Kommunikationsstrategie definieren
    • Dialoggruppen definieren (intern / extern)
    • mögliche Krisenherde defnieren  / Szenarien entwerfen
    • Vorgehensweisen definieren
    • interne Kommunikation sicherstellen
    • Krisentrainings definieren

• Instrumente der Medienarbeit
  • Medienmitteilung
    • Versand
    • Mail
    • Opportunity to See (OTS)
    • Internet / Intranet
  • Medienkonferenz
  • Mediendienst (regelmässiger Informationsaussand)
  • Mediendokumentation
  • persönliche Interviews
  • Internet (Dark-Site)
• One-Voice-Prinzip
  • Geschäftsleiter / Pressesprecher
  • Sprachregelung bei mehreren Personen
• Gleichbehandlung der Medien
  • gleichzeitig / in gleichem Umfang informieren
• kontinuierliche Kommunikation
  • Zeitpunkt und Inhalt der Informationen

• Massenmedien-Kommunikation
  • öffentlich
  • indirekt 
  • einseitig
  • über Massenmedien
  • an disperses Publikum
• Nachrichtenwert
  • Nachrichtenwert
    • Newswert
    • Relevanz
  • Aktualität
  • Informationswert für Leser / Zuhörer / Zuschauer
  • Statuswert
    • Prominenz
    • Repräsentation
  • Exklusivität
  • Normabweichung
  • Konflikt
  • Gewalt

• Journalisten
  • gute Text- und Legendenmanuskripte
  • gutes Bildmaterial
  • fristgerechte Zusendung
  • frühzeitige Einladung zu Anlässen
  • vernünftige Sperrfristen-Handhabung
  • schnelle, sachgerechte, ehrliche Auskünfte
  • Einhaltung von Terminen
  • Geheimniskrämerei vermeiden
  • respektvoller Umgang / Gleichbehandlung
  • Verständnis für Kritik
• PR-Verantwortliche
  • Substanz nicht verfälschen
  • klare Auskunft über Journalist
  • Trennung von vertraulichen / freigegebenen Informationen
  • Einhaltung von Abmachungen / Sperrfristen

• Journalist
  • Texten von Beiträgen
• Redaktor
  • Themensetzung
  • verfasst Texte
• Reporter
  • Berichterstattungen am Ort des Geschehens
• Korrespondent
  • lebt vor Ort des Berichtgebietes
• freier Journalist
  • recherchiert auf eigene Rechnung
  • verkauft seine Berichte

• informativ
  • Kurzmeldung
    • minimum beschränkte Darstellung eines Ereignisses
  • Nachricht
    • kompakte Darstellung eines Ereignisses
  • Bericht
    • länger als Nachricht
    • mit Einzelheiten
  • Interview
    • wiedergebenes Gespräch im Originalton
  • Reportage
    • lebendiges Schildern eines Ereignisses
• meinungsbildend
  • Kommentar
    • Meinung des Verfassers
  • Kritik / Rezension
    • eine Bewertung
  • Glosse
    • kurzer Meinungsartikel
    • spitze / subjektive Argumentation
  • Kolumne
    • Meinungsartikel durch einzelnen Publizisten (regelmässig)

• Medienkonferenz
  • Informationsvorgabe auf formeller Basis
• Mediengespräche / Medienapéro
  • Kontaktpflege auf informeller Basis
• Medienseminare / Medienschulungen
  • Wissensvermehrung für Fachmedien
• Medienreise
  • Orts- / Produkte- / Produktionsgebundenheit
• Interview
  • geeignet für Radio und TV
  • Info mit Persönlichkeitscharakter
  • verlangt gute Vorbereitung
  • gibt Gespräch im bearbeiteten Originaltext wieder
• Mediendienst / Pressedienst
  • Kontinuität sicherstellen
  • Kontaktpflege
  • Etappen-Informationen via Medienmitteilungen / Newsticker

Medienmitteilung

• Inhalt
  • keine werblichen Formulierungen
  • dialoggruppengerecht und medienkonform schreiben
  • Neuigkeiten
  • sparsame Verwendung von Produkte- und Firmennamen
  • verständlicher Schreibstil
  • Vorsicht mit Fach- und Fremdwörter
  • Achtung vor Superlativen
  • einwandfreie Manuskripte
  • Beantwortung der 6 W
  • Illustrationen / Fotos / Grafiken mit Legenden auf CD-Rom
  • Absender / Koordinaten der verantwortlchen Person für Rückfragen
  • Datum 
• formaler Aufbau
  • Kopfzeile: Sperrfristen
  • aussagekräftiger Titel
  • Lead (6Ws beantworten)
  • kurzer / sachlicher / dialoggruppenkonformer Text
  • Adresse und Ansprechpartner
  • Kasten mit Fakten / Zahlen zum Unternehmen
• Details im Anhang
  • Produktinformationsblätter immer gleich gestalten
  • Dokumentation elektronisch abgeben
  • Grafiken / Fotos mit Legenden

• Mediendokumentation
  • Grundsätze
    • an Medienveranstaltung abgeben
    • an nicht erschienenen Medien senden
    • elektronische Verfügbarkeit
  • Inhalt
    • Gäste oder Teilnehmerliste
    • Inhaltsverzeichnis
    • Programmablauf
    • Medienmitteilung (kurz / lang)
    • Referate schriftlich
    • technische Beschriebe
    • Fotos / Grafiken mit Legenden
    • Produkteprospekte
    • Faktenblatt / Kurzportrait des Unternehmens
    • Organigramm
    • elektronische Daten (CD-Rom / DVD)
• Agenda Setting
  • Einflussnahme auf Interessen des Publikums 
• Erfolgskontrolle
  • Medienüberwachung
  • Erstellung von Pressespiegeln (Clippings)
• Themenbeispiele
  • Unternehmens-PR
    • aktueller Geschäftsgang
    • Firmenübernahmen
    • Fusionen
  • Produkte-PR
    • neuartige Produkte
    • neue Anwendungsmöglich-keiten
    • Exporttätigkeit

• Zeitungen
  • Tageszeitungen
    • 4x wöchentliche Erscheinung
    • starke Leserblattbindung
    • lokal / regional / überregionale Verbreitung
    • fünf Ressorts: Region / Kultur / Politk / Wirtschaft / Sport
  • Wochenzeitungen
  • Sonntagszeitungen
  • Gratiszeitungen / Pendlerzeitungen / Anzeiger / Amtsblätter
• Zeitschriften
  • Printmedien
  • Erscheinung in regelmässigen / unregelmässigen Abständen
  • gleiche / geheftete / gebundene Form
  • "Magazin"
  • Publikumszeitschriften
  • Spezialpresse / Special Interest
  • Fachpresse
• audiovisuelle Medien
  • Radio 
  • TV
• neue Medien
  • Teletext
  • Internet
  • Web / Weblog
• Mediendienstleistungen
  • Nachrichtenagenturen / Presseagenturen
  • Bildagenturen
  • Medienbeobachtung