Markom - Marketingkommunikation
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Francesco Galati
Francesco Galati
Diese Lernkarten bieten einen grundlegenden Einblick in die Marketingkommunikation. Sie decken Themen wie Zielgruppen, Werbung, Sponsoring, PR, und verschiedene Medien ab. Die Karteikarten sind ideal für Einsteiger, die die Grundlagen der Marketingkommunikation verstehen möchten, und bieten praktische Beispiele und Prozesse, die für die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien essenziell sind.
Karten
34
Lernende
5
Sprache
Deutsch
Kategorie
BWL
Stufe
Grundschule
Erstellt / Aktualisiert
10.06.2013 / 09.10.2022
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Lernkarten
Begriff Kommunikation
- Unternehmenskommunikation
- institutionelle Kommunikation (Vertrauen)
- Marketingkommunikation (Absatz)
- Umsetzung der institutionellen und Marketingkommunikation: über integrierte Kommunikation (Art der Kommunikationsplanung und -umsetzung)
Ziele der intgegrierten Kommunikation
- einheitliches Erscheinungsbild / höhere Kundenakzeptanz
- Synergieffekte: beim Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente
- verbesserte Zielgruppenansprache
- Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild
- Differenzierung im Wettbewerb
- Kosten senken
- Informationsüberflutung reduzieren
- Motivation / Identifikation der Mitarbeiter
- bessere Erfolgskontrolle der kommunikativen Massnahmen
Formen der integrierten Kommunikation
- inhaltliche Integration (thematische Abstimmung; langfristig)
- formale Integration (Gestaltungsprinzipien; mittel- bis langfristig)
- zeitliche Integration (Abstimmung innerhalb Planungsperioden; kurz- bis mittelfristig)
Begriffe Kommunikationsprozess
- Sender
- Empfänger
- Botschaft
- Codierung
- Decodierung
- Medien
- Reaktion
- Feedback
- Störung
Aufgaben der Kommunikation
in Bezug auf die Marktleistung
- bekannt machen
- informieren
- motivieren
- aktivieren
- bestätigen
- Image fördern
- aktualisieren (Zielgruppe)
- Erlebnis schaffen
- auffallen
- positionieren
- Glaubwürdigkeit stärken
Zielhierarchie
- Unternehmensstrategie
- Markenstrategie
- Marketingstrategie
- Marketinginstrumente (zur Umsetzung der Strategie)*
- Kommunikationselemente (zur Einwirkung auf den Markt)**
- Markt
*
- Produktstrategie
- Vertriebsstrategie
- Mitarbeiterstrategie
- Kommunikationsstrategie
- Preisstrategie
**
- Werbung
- Sponsoring
- PR
- Event / Messe
- Dialog
- Internet
- POS
Aufgaben der Kommunikationsplanung
- Analyse der Problemstellung
- Ziele setzen
- Massnahmen koordinieren
- Risiken reduzieren
- Effizienz steigern
- Erfolgskontrolle ermöglichen
Kommunikation-Planungsprozess
- Analysephase
- Planungsphase
- Durchführung
- Kontrollphase
Elemente der Kommunikationsplanung
- Kommunikationskonzept
- Kreation
- Realisation
- Produktion
- Einsatzplan
- Kontrolle
- Abrechnung
Umsetzung der Kommunikationsplanung
- eigene Kommunikationsabteilung
- Kommunikationsfachleute und Agentur
- über externe Agentur
Corporate Identity
abgestimmter Einsatz von
- Corporate Behaviour
- Corporate Communications
- Corporate Design
Elemente des Kommunikationskonzepts
- Ausgangslage / Situationsanalyse / Fazit
- Angaben zur Unternehmung
- Ausgangslage
- Aufgabenstellung
- SWOT-Analyse
- Zielgruppen
- nach Markt
- Umwelt
- Beschaffungsmarkt
- Absatzmarkt
- nach Bedeutung
- Hauptzielgruppe (Primärzielgruppe)
- Nebenzielgruppe (Sekundärzielgruppe)
- weitere Unterteilung
- Konsumentengruppen
- Handel
- Beeinflusser
- interne Zielgruppen
- externe Zielgruppen
- nach quantitativen Merkmalen
- soziodemografische Kriterien (B2C)
- geografische Kriterien (B2C)
- branchenbezogen (B2B)
- unternehmensbezogen (B2B)
- gruppenbezogen (B2B)
- nach qualitativen Merkmalen
- psychologische Kriterien (B2C)
- produkt- und konsumbezogene Kriterien (B2C)
- Verhaltens- und Persönlichkeitskriterien (B2C)
- nach Markt
- Ziele
- quantitative / qualitative
- Wissen (kognitiv)
- gestützter / ungestützter Bekanntheitsgrad
- Einstellung (affektiv)
- Verhalten (konativ)
- Strategie (wem, was, wann, wie, wo, womit, wieviel / Produktpositionierung)
- Kommunikationsplattform (Werbeplattform)
- Copy-Plattform (Werbeinhalt)
- Media-Plattform (Werbeträger und -mittel)
- Kommunikationsinstrumente (above the line / below the line)
- Timing
- Budget
- Kontrolle (Planungs-, Wirkungs-, Erfolgskontrolle)
Copy-Plattform
- definiert was (Botschaft, USP, UAP) und wie (Tonalität, Stil)
- Ideen (ausgehend von Kommunikationsstrategie) festhalten
- Hauptbotschaft
- Nebenbotschaft
- Basic Consumer Benefit (B2B)
- Unique Selling Proposition (UAP)
- Unique Advertising Proposition (UAP)
- Reason why
- Supporting Evidence
- Tonalität
- Stil
- Sales Positioning
- Antwort auf folgende Fragen geben (bezogen auf Werbebotschaft)
- zielgruppenspezifische Produktnutzen
- Vermittlung der beabsichtigten Inhalte
- glaubhaft und vertrauenserweckend
- zielgruppengerichtete Sprache
- Erwartungen der Nutzer / Verbraucher decken sich mit Versprechen
Kommunikationsinstrumente
- above the line (klassisch)
- klassische Werbung
- persönlicher Verkauf
- Public Relation (PR)
- below the line (nicht-klassisch)
- Verkaufsförderung
- Direktmarketing (DM)
- Internet / Multimedia
- Sponsoring
- Events
- Ausstellungen / Messen
- Product Placement (PP)
Klassische Werbung
- AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action)
- Werbemittel (z. B. Inserat, Plakat, Werbefilm)
- Werbeträger (Transportmedium, z. B. Zeitung, TV)
- Zeitungen und Zeitschriften
- Tagespresse
- regionale Wochenpresse
- Sonntagspresse
- Finanz- und Wirtschaftspresse
- Publikumspresse
- Fachpresse
- Specialpresse (Special Interest)
- Plakatwerbung
- Radiowerbung
- TV-Werbung
- Kino-Werbung
- Zeitungen und Zeitschriften
- Schweizerische Lauterkeitskommission
Persönlicher und unpersönliicher Verkauf
- Beispiele persönlicher Verkauf
- Ladenverkauf
- Messen und Ausstellungen
- Kundenselektion (A/B/C-Kunden)
- Kundenbesuche (gute Routenplanung)
- Telefonverkauf
- Beispiele unpersönlicher Verkauf
- Supermärkte (Kundenkontakt fördern)
- Automaten
- Versandhandel
- Internet
- quantitative Ziele
- Umsatz / Absatz, Deckungsbeiträge
- Verkaufsziele nach Produktgruppen
- Neukundengewinnung
- Kundenbesuche
- qualitative Ziele
- Kundenbesuche effizient gestalten
- Kundenzufriedenheit
- Imageförderung
- Kundenbindung
- Verkaufsversprechen einhalten
- Verkaufsplanung
- Kundenselektion
- Produktselekton
- Absatz- und Umsatzplanung
- Kontaktquantität
- Kontaktperiodizität
- Kontaktqualität
- Feldgrösse
Public Relations (PR)
- PR
- Zielsetzung (Image / Akzeptanz)
- Einsatzebene (Unternehmensleitung)
- Zielpublikum (spez. interne / externe Bezugsgruppen)
- Gegenstand (Informationen von allg. Interesse aus der ganzen Unternehmung)
- Zutritt zu Medien (Artikel im redaktionellen Teil mit Nachrichtenwert)
- Einfluss auf Veröffentlichung (nicht unmittelbar)
- PPR
- Zielsetzung (Absatzförderung)
- Einsatzebene (Marketing)
- Zielpublikum (bestehende und potenzielle Kunden, Beeinflusser, Medien)
- Gegenstand (Marktleistung und deren Eigenschaften)
- Zutritt zu Medien (Beiträge im redaktionellen Teil mit Nachrichtenwert auf gekauftem Raum)
- Einfluss auf Veröffentlichung (nicht unmittelbar)
Verkaufsförderung
- Absatzebenen
- Kunden (Consumer promotion)
- Handel (Dealer promotion)
- Unternehmen (Staff promotion)
- Beeinflusser (Influencer promotion)
- Zielsetzungen
- Consumer Promotion
- grössere Mengen verkaufen
- Nichtverwender zu Versuch bewegen
- Verwender von Mitbewerberprodukten gewinnen
- Dealer promotion
- neue Marken / Produkte ins Sortiment bringen (Listing)
- Fachhandel mit grösseren Lagermengen bevorraten
- Abverkauf durch Empfehlungen / mehr Regalfläche beschleunigen
- Staff promotion
- Mitarbeiter (AD / ID) sollen proaktiver handeln
- Marktleistungskenntnisse der Mitarbeiter fördern
- Abbau vom Lager
- Influence promotion
- positive Einstimmung auf Marktleistung
- Testen der Marktleistung mit Rückmeldung
- Consumer Promotion
- Pull- und Push-Strategie
- Pull
- Förderung des Abverkaufs aus dem Laden
- Werbung
- Nachfragesog erzeugen
- Push
- Plazierungen am POS (Regal erreichen
- Verkaufsförderung
- Nachfrage im Handel erzeugen
- Push-Pull-Relation
- Pull
- Merchandising
- Teil der Verkaufsförderung
- Marktleistung am POS günstig und effektiv platzieren
- Beispiele
- Waren einräumen, nachfüllen, auspreisen
- Zweitplatzierungen aufbauen
- verkaufswirksame Warenplazierung und - präsentation
- Display und Promo-Material installieren
Direktmarketing
- Ziele
- Direktverkauf Produkt
- Kundenbindung / -loyalisierung
- Vorsprung zu Mitbewerbern schafffen
- Gewinnung von neuen Interessenten / Kunden
- Nutzen
- geringe Streuverluste
- hohe Aufmerksamkeit
- Beispiele
- Telefonmarketing / Fax
- Direct Mailings (adressiert / unadressiert)
- Ziele
- Informationskapazität erhöhen
- Ausgestaltungs-möglichkeiten erweitern
- breite Zielgruppen-Selektion
- Abdeckungsprobleme durch Prospektbeilagen umgehen
- Nutzen
- lokale / regionale Aktionsangebote (adressiert / unadressiert)
- textintensive Botschaften, Bemusterungen, Kataloge
- Beispiele
- unadressiert: Sonderverkaufs-Flyer
- adressiert: Briefe, Postkarten, Pakete
- Ziele
- DM-Inserat (mit Karte, Coupon, Beihefter)
- Beilagen / Beihefter in Zeitungen / Zeitschriften
- Online (E-Mail, Homepage)
- Mobile (SMS, MMS)
- Database Marketing
- Customer Relationship Managment (CRM)
- Ziele
- langfristige Kundenbindung
- hohe Kundenzufriedenheit
- Schaffen von Mehrwert auf Kunden- und Lieferantenseite
- Cross- und Upselling-Potential nutzen
- Loyalitätsleiter
- keine Informationen über Unternehmen / Angebote
- Kenntnisse über Unternehmen / Angebote
- Produktinteresse
- Kaufinteresse
- Erstkauf
- Folgekauf
- Stammkunde
- Ziele
Sponsoring
- Ziele
- Ziele der Unternehmenskommunikation erreichen
- Bekanntheitsgrad steigern
- Image verbessern
- Kundenpflege
- Goodwill bei Kunden / Partnern erhöhen
- Sponsoring-Arten
- Sport-Sponsoring
- Kultur-Sponsoring
- Sozio-Sponsoring
- Umwelt-Sponsoring
- Medien-Sponsoring
- Sponsoring-Leistungen
- Geldmittel (fix / variabel)
- Sachmittel (Ausrüstung, Kommunikationssysteme, Verpflegung)
- Dienstleistungen (Zeitmessungen, personelle Ressourcen, Aufbau Webseite)
- Sponsoring-Kategorien
- Titelsponsoring
- Presenting Sponsor
- Main Sponsor (Haupt-Sponsor)
- Co-Sponsor
- Sachsponsor / Ausrüster-Sponsor
- Mediasponsor
- Art der Sponsoring-Gegenleistung
- aktive Gegenleistung
- passive Gegenleistung
Events (Veranstaltungen)
- Ziele
- Aufbau und Pflege der Beziehung zur Zielgruppe
- Kundenbindung
- Glaubwürdigkeit durch Dialog mit Zielgruppe stärken
- einmaliges Erlebnis schaffen
- Beispiele
- Parties
- Produktpräsentationen
- Verkaufspräsentationen
- Ausflüge, Reisen
- Aussendienstkonferenzen
- Tag der offenen Tür
- Schulungen
Ausstellungen / Messen
- Aufgaben / Nutzen
- Produkte ausführlich erklären
- neue Produktlancierung
- Besucher / Kunden über mehrere Ebenen erreichen (sehen, fühlen, erleben, spüren, erklären)
- Leistungen / Preise mit Konkurrenz vergleichen
- Kundenpflege (bei bestehenden Kunden)
- neue Kunden / Kooperationskontakte knüpfen
- Markttrends erkennen
- Risiken / Gefahren
- hohe finanzielle Belastung (Standkosten und begleitende Massnahmen)
- Kundenpotential geringer als Messeaufwand
- Messen fördern schwer messbare Ziele (z. B. Image-Pflege)
- Vernachlässigung des Tagesgeschäft
- Margen-Reduktion durch Messerabatte
- Alternativen zur Messe
- Tag der offenen Tür (PR)
- Kundenanlässe (Event)
- Hausmessen (Messe)
- Promotionen an frequentierten Orten (Verkaufsförderung)
- Roadshows (PR / Verkaufsförderung)
- Standarten
- Reihenstand
- Eckstand
- Kopfstand
- Blockstand
- Systemstand
- variable Module
- schnell lösbare Verbindungsstücke
- schneller Auf- und Abbau
- eingeschränkte Variationsmöglichkeiten
- Individualstand
- unabhängige Rastermasse
- schwer lösbare Verbindungsstücke
- hoher Montageaufwand
- individuelle Materialien und Formen
Product Placement (PP)
- Ziele / Nutzen
- Verbesserung von Erfolg / Marktstellung
- Imagetransfer von Film auf Produkt
- erhöhte Aufmerksamkeit
- höhere Glaubwürdigkeit als bei Werbung
- differenzierte zeitliche / räumliche Ansprache
- Zapper werden erreicht
- Lern- und Konditionierungseffekt durch fortlaufendes Bemerken des Produktes
Multimedia / Internet
- Beispiele
- Websites
- CD / DVD
- SMS-Marketing (Mobile Marketing)
- Werbung in Computerspielen
- Point-of-Information-System
- Power-Point-Präsentationen
- Iphone- / Ipad-Systeme und Apps
- neue DM-Strategien
- Einsatz und Integration im Marketing
- als Marketinginstrument
- als Vertriebskanal (E-Commerce)
- als Plattform für neue Geschäftsmodelle (E-Business)
- Online-Marketing
- Unternehmenshomepage / Webseite
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Online-Werbung
- E-Mail-Marketing
- Permission Marketing
- Keyword Advertising / Suchmaschinen-Marketing
- Affiliate-Marketing / Performance-Werbung
- Crossmedia (Multi-Channel-Marketing)
Timing
- Aufgaben
- Aufschluss über die zu erledigenden Arbeiten
- Klarheit schaffen
- Information der beteiligten Personen
- Regelung der Verantwortlichkeit
- Auftrag strukturieren
Budget
- Unterteilung des Kommunikationsbudget
- Gestaltung / Kreation
- Realisation / Produktion
- Media
- Honorar / Werbeagentur
- Reserve
- Spezielles
- Honorar-Arten für Werbeagenturen
- Prozent-Honorar
- 17,65% auf alle Kosten
- + Entschädigung von Kosten für
- Gestaltung / Kreation
- Realisation / Produktion
- Forschungsarbeiten
- Werbeerfolgskontrollen
- Spesen
- Arbeiten von Spezialisten
- Cost-Plus-Honorar
- Stundenansatz
- Bezahlung von Gestaltung / Kreation
- Pauschal-Honorar
- Vereinbarung eines fixen Betrages pro Projekt
- Honorar nach Aufwand
- Stundenansatz
- Berater-Kommission
- Prozent-Honorar
Kontrolle
- Arten von Kontrollen
- Fieldresearch / Primärforschung
- Deskresearch / Sekundärforschung
- Pretest (Werbemitteltest)
- Posttest (Werbeerfolgskontrolle)
- Advertising Copytest
- Copytest
- weitere Unterteilung
- Erfolgskontrolle
- Kosten
- Wirkung
- Response
- Kostenkonrolle
- Erfolgskontrolle
Briefing
- Ausgangslage
- Situationsanalyse
- Zielgruppen
- Zielsetzungen
- Strategie / Vorgehen
- Terminplanung
- Budgetrahmen
- Kontrolle
- Organisation
Gestaltungs- und Produktionsprozess
- Briefing
- Rebriefing
- Kreation / Gestaltung
- Präsentation vor Kunde
- Realisation / Reinzeichnung
- PrePress
- Produktion
- Einsatz / Auslieferung
Gestaltungsprozess
- Ablauf
- Brainstorming (mit Werbe- und Mediaberatern)
- Definition der Inhalte
- Layout skizzieren
- Bestimmung von Farben, Schriften, Bildwelten (CI / CD-Manual berücksichtigen)
- Präsentationslayouts erstellen
- Präsentation vor Kunde und evt. Korrektur
- Fotoshootings oder Bildbschaffung über Bildagentur / Kunde
- Texte erarbeiten
- Texte übersetzen
- Texte korrigieren
- Präsentation der Werbemittel und evtl. Korrektur
- Weiterverarbeitung im PrePress
- Grundregeln der Gestaltung
- konsistente Schriftart
- nicht mehr als 2 Schriftarten
- Schriftarten müssen auf alle Medien umgesetzt werden können
- Logos einheitlich positionieren
- Bildwelten schaffen (Farbe, Stimmung, Formen, Aussagen, Ausschnitte)
- Gestaltung auf Zielpublikum ausrichten
- Botschaft auf Wesentliches fokussieren
- Kernaussage auf den ersten Blick erkennbar
- so wenig Text wie möglich
- Farbe und deren Wirkung gezielt einsetzen
- ausgeglichenes Gesamtbild
- konsistente Kommunikationsgestaltung
- Wiedererkennung und visuelle Marke
Produktionsprozess im Print
- Stufen
- Prepress
- Layouting
- Proofing
- Gut zum Druck
- Druckplattenbelichtung
- Definition von:
- Papierwahl aufgrund Blindmuster
- Definition der Auflage (Anzahl Exemplare), Sprachaufteilungen / Sorten
- Farbmuster
- Druck
- Druckarten
- Hochdruck (Buchdruck / Flexodruck)
- Flachdruck (Offsetdruck)
- Tiefdruck
- Durchdruck (Siebdruck)
- Digitaldruck
- Druckarten
- Ausrüstung bzw. Weiterverarbeitung
- buchbinderische Verarbeitung (falzen, kleben, binden etc.)
- allgemeine Papierverarbeitung (lackieren, laminieren, prägen, rillen etc.)
- Verpackungs- und Versandarbeiten (schneiden, bandieren, folieren, schrumpfen, versenden)
- Prepress
Produktion der Website
- Briefing
- Konzeption
- Entwurfsphase
- Korrekturphase
- Programmierung
- Testphase
- Abnahme (Bestätigung der Aufschaltung)
- Going Live
- Unterhalt
Produktion TV- / Kino-Spot
- Evaluation Produktionsfirma bzw. Regisseur
- Pre-Production
- Casting
- Locationsuche
- Drehteam
- Pre-Production-Meeting
- Dreh
- Post-Production
- Schnitt
- Vertonung
- Finalisierung
Produkton Radio-Spot
- Pre-Production
- Tonaufnahme
- Mix / Finalisierung
- Abmischen von Sprache, Geräuschen und Musik
- Mastering auf Harddisc
- Transfer der Daten auf CD, E-Mail, Cardridges (Endlosband)
- Erstellung Back-up und Kundenkopie
