Markom - Marketing

• Testobjekte / Testarten
  • Produkt
    • Akzeptanz
    • Qualität
    • Funktionalität
    • Markenname
    • Leistung
  • Preis
    • Preiserwartungen
    • Preisbereitschaft
  • Verpackung
    • Aufmerksamkeit
    • Design
    • Grösse / Einheit
    • Preis / Qualität
    • Handlichkeit
  • Anzeigentest
    • Botschaft
    • Erinnerung
    • Ansprache
• Testdurchführung
  • zeitliche Abgrenzung Pretest (vor)
  • zeitliche Abgrenzung (Posttest)
  • örtliche Abgrenzung (Markttest - vor)
    • Store Test (im Geschäft)
    • Home-Test
    • Testmarkt (abgegr. Teilmarkt)
  • örtliche Abgrenzung (nach Labortest)
    • Produkttest
    • Verpackungstest
    • Werbemittel-Pretest
    • Namen- und Markentest

• quantitativ
  • Markenbekanntheit
  • Marktanteile
  • Käufer- und Verbraucherverhalten
  • telefonische oder schriftliche Befragung
  • repräsentative Stichprobe (ab ca. 200)
• qualitativ
  • Kaufmotive
  • Erwartungen
  • Imageforschung
  • pers. Befragung (offenes Interview)
  • nicht-repräsentative Stichprobe          (ca. 30-100)

• Grundgesamtheit / Universum
  • Vollerhebung
    • Wahlen
    • Volkszählungen
    • Spezialerhebungen
  • Teilerhebung (Stichprobe)
• Repräsentanz
  • Hochrechnung einer Erhebung auf Grundgesamtheit (Projektion)
  • Stichprobe ist wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit
  • Bedingungen
    • präzise Definition der Grundgesamtheit (2-3 Merkmale mit wahrem Wert)
    • akzeptierbarer (minimaler) Umfang der Stichprobe

• Quoten-Auswahl (Quota)
  • Prinzip: Merkmale der Grundgesamtheit sind bekannt
    • geografisch
    • soziodemografisch
    • psychografisch
  • Befragte müssen Merkmale erfüllen
  • Bedingung: Geschlechterverhältnis von Grundgesamtheit übernhemen
• Random-Auswahl (Zufallsprinzip)
  • Prinzip: jedes Element der Grundgesamtheit hat gleiche Chance in Stichprobe zu kommen
  • Bedingung: Verzeichnis mit Elemente der Grundgesamtheit
• Random-Area (Route)-Verfahren
  • Ermittlung des Befragungsort nach Zufallsprinzip
  • Ermittlung der Interviewroute nach Zufallsprinzip
  • Regel zur Befragung (z. B. jeder 10. Briefkasten)

• (mathematischer) Zufallsfehler
  • Wahrheit der Antworten
  • Vertrauensbereich des Messwertes
• systematische Fehler
  • Planungsfehler
  • Auswertungsfehler
  • Interviewerfehler
  • "vermeidbare" Fehler

• Ad-Hoc (einmalige Aufnahme)
  • einmalige Befragung
  • immer neue / andere Befragte
  • Feststellung von Veränderungen / Trends
  • nicht: welche Personen Einstellung / Verhaltensweise geändert haben
• Panel (dauernde Aufnahme)
  • regelmässige Befragung
  • gleichbleibender / repräsentativer Kreis
  • Befragung über gleichen Gegenstand
  • Feststellung der Gründe und der entsprechenden Personen für Veränderung der Einstellung
  • Paneleffekt
    • bewusste / unbewusste Veränderungen
    • durch Wiederholung der Erhebung enstanden
  • Panelsterblichkeit
    • Ausscheidung der Panelteilnehmer
    • Ersatz durch neuen Teilnehmer mit gleichen Merkmalen

• Nielsen Homescan
  • Einkaufsverhalten der CH-Haushalte
  • Scanning-Methode
  • repräsentativ für CH (3000 Haushalte)
  • Auswertung monatlich, quartalsweise, jährlich
  • Gemeinsamkeiten
    • Marktvolumen
    • Marktanteile
    • Kaufort
• Nielsen Handelspanel
  • Lagerbestand und Sortiment am POS
  • Inventur-Methode
  • 240 Detailhandelsgeschäfte in der CH
  • Auswertung alle 2 Monate
  • Gemeinsamkeiten
    • Marktvolumen
    • Marktanteile
    • Kaufort

• Telecontrol / Radiocontrol
  • TV- / Radio-Verhalten der Konsumenten
• MA-Leader
  • Medienverhalten der Besser-verdienenden
• Media-Focus
  • Werbeaufwendungen nach Branche / Medium / Anbieter
• Nielsen / Netratings
  • Reichweite / Nutzungsverhalten im Web
• Mach Basic / Consumer
  • Reichweitenstudie für Print und Kino
• Market Rader
  • Typologisierung des Konsumenten
• WEMF
  • Auflagebeglaubigung (Reichweite von Printmitteln)

• Briefing-Inhalt
  1. Hintergrundinformationen zur Unternehmung
  2. Ausgangslage / Problembeschrieb
  3. Zielsetzungen / Aufgabenstellung
  4. Zielpersonen
  5. Methoden und Stichprobengrösse / -auswahl
  6. Programmfragen / verfügbares Testmaterial
  7. Termine / Kostenrahmen / Budget / Auswertungswünsche
  8. Ansprechperson
• Vorteile
  • keine Betriebsblindheit
  • Erfahrung mit ähnlichen Problemen
  • ausgebildeter Interviewerstab
  • bestehende Kontakte
• Nachteile
  • gerigeres Branchenwissen
  • Indiskretion / Unsolidität
  • Verständnisschwierigkeiten
  • Aufwand für gutes Briefing

• Definition (Informationsbedarf / Problem)
• Design (Plaunung Informationsbeschaffung)
• Datengewinnung / -erhebung 
• Datenanalyse 
• Dokumentation (Interpretation / Präsentation der Ergebnisse)

• Marktforschung (Gegenwart)
  • Chancen und Bedrohungen erkennen
  • Aufdecken von Stärken und Schwächen gegenüber Konkurrenz
• Marktprognose (Zukunft)
  • Vorhersagen treffen
  • frühzeitige Trenderkennung
  • Grundlage für Planung

• Produktebenen (Hersteller)
• Kernprodukt
• formales Produkt (Nebenleistung)
  • Funktionalität
  • Marke
  • Desing
  • Styling
  • Qualitätsaspekte
  • Verpackung
• erweitertes Produkt (Zusatzleistung)
  • Gratis-Lieferung
  • Installation
  • Schulung
  • Beratung
  • Garantie
• Produktebenen (Konsument)
  • Kernnutzen
  • Nebennutzen
  • Zusatznutzen
• Wichtigkeit Kundendienstpolitik
  • verstärkte Konkurrenz
  • gesättigte Marke
  • Profilierung / Schaffung Wettbewerbsvorteile durch Kundendienst
  • Bedarf nach kompletten Problemlösungen
  • ständig kompliziertere Produkte

1. Strategie, neue Produkte schaffen
2. Ideengewinnung
3. Ideenvorauswahl
4. Produkt-Konzept-Entwicklung
5. Wirtschaftlichkeits-Analyse
6. Marketing-Konzept-Entwicklung
7. eigentliche Produkt-Entwicklung
8. Produkt- und Markttest
9. Markteinführung

• Verbesserung Wettbewerbsposition
• Erreichen der Marketingziele
• Sicherstellung Markt- / Preis- / Qualitätsführerschaft des Unternehmens
• Erschliessung Kundensegmente
• Risikostreeung durch breites Sortiment

• aus sicht der Unternehmung (Profilierung)
  • Umsatz / Gewinn / Marktanteile
  • sortimentsfördernd
  • wenig Investitionen
• aus Sicht Konsumenten (Kundennutzen)
  • erhöhter Nutzen
  • optimiertes Preis-Nutzen-Verhältnis
  • sinvolle Verpackung
• aus Sicht Handel (neue Kundensegmente / attraktive Marge)
  • aktive Kommunikationspolitik (am POS)
  • sortimentsverträglich
  • neue Kundensegmente

• Produktinnovation (Weltneuheit / Marktneuheit / Unternehmensneuheit)
  • Änderung der Nachfrage / volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen / Konkurrenzaktivitäten / technischer Fortschritt
• Produktvariation (Relaunch)
  • Optimierung und Ersatz eines bestehenden Produktes
  • Verlängerung Produktlebenszyklus
  • Qualitätsverbesserungen / zusätzliche Eigenschaften / Zusatzleistungen
• Produktdifferenzierung (Line Extension)
  • bestehendes Produkt durch zusätzliche / neue Varianten ergänzen
  • weitere Zielgruppen ansprechen 
  • Marketingkosten auf breitere Produktbasis abstützen
  • Verpackungseinheiten (kleiner / grösser) / zusätzliche Produktausstattung
• Revival / Facelift
  • Revival: Wiedereinführung eines degenerierten / verschwundenen Produktes
  • Facelift: Verpackungsänderung
• Produkteelimination
  • quantitative Kriterien
    • Umsatz- / Absatzrückgang
    • Marktanteilsverluste
    • DB-Verlust
  • qualitative Kriterien
    • störender Produktionsablauf
    • Beeinträchtigung des Images
    • Bedürfnisänderung

• Konsumentenwünsche
  • Sortimentsvielfalt
  • Zeitersparnis beim Einkauf
  • Bedarfsgerechte Auswahl
• Wünsche des Produzenten / Handels
  • Sortimentsbeschränkung
  • wirtschaftliche Lagerhaltung
  • Kostensparungen beim Verkauf
• Sortimentsstrategien
  • exklusives Sortiment
    • nur eines Herstellers
  • breites / schmal Sortiment
    • Anzahl der Warengruppen
  • tiefes / flaches Sortiment
    • Anzahl der Ausführungen innerhalb der Warengruppe

• Sortimentssteuerung
  • Sortimentsplanung
  • Sortimentskontrolle
  • Sortimentsanalyse
• Portfolio-Analyse
  • Grössen
    • Marktanteil / Marktwachstums-chancen
    • erzielbarer Umsatz / Bedeutung im Sortiment
    • Investitionen (Preis- / Kostenentwicklung)
  • Produkteinteilung
    • Question Mark
    • Stars
    • Poor Dogs
    • Cash Cows

• Umsatz / Gewinnentwicklung eines Produkts / Produktgruppe
• Zeitraum Markteinführung - Ausscheiden aus dem Markt
• Phasen
  • Einführung
    • Kommunikation
    • evtl. aggressive Preistaktik
  • Wachstum
    • positive Einstellung zum Produkt
    • Preis- / Konditionenpolitik
  • Reife
    • aktive Markenpflege
    • grosse Absatzmenge trotz Druck
  • Sättigung
    • Umsatz / Gewinn rücklaufig
    • Nachfrage nahezu befriedigt
  • Verfall (Degeneration)
    • halten, bis DB positiv
    • halten, wenn kein Nachfolger

• Recruitment / Neukundengewinnung
  • positive Mund-zu-Mund-Werbung
  • positives Image vermitteln
• Retention / Kundenbindung
  • Cross- und Up-Selling
  • erhöhter Nutzen
  • Kauffrequenz erhöhen
  • wiederholte Inanspruchnahme
• Recovery / Kundenrückgewinnung
  • Abwanderung vermeiden
  • negative Mund-zu-Mund-Werbung vermeiden

1. Gründbedürfnisse
2. Sicherheitsbedürfnisse
3. Soziale Bedürfnisse
4. ICH Bedürfnisse
5. Selbstverwirklichung

• KKK1: Luxus leisten
• KKK2: viel leisten
• KKK3: unterer Mittelstand
• KKK4: kann sich Nötigstes leisten, Ausgaben müssen genau überlegt werden

• Verkäufermarkt
  • Angebot < Nachfrage
  • Anbieter suchen Problemlösungen für
    • Produktion
    • Finanzierung
    • Beschaffung
  • Absatz problemlos
• Käufermarkt
  • Angebot > Nachfrage
  • Käufer kann aus Vielzahl von Angeboten wählen
  • Hersteller müssen systematisches / aktives Marketing betreiben

• aktives, internes
  • Unternehmen - Mitarbeiter der Unternehmung
• aktives, externes
  • Unternehmen - Kunden
• interaktives
  • Mitarbeiter - Kunden

Konsumgut

• Massenprodukte, keine Individuallösungen
• Distribution: verschiedene Formen des Zwischenhandels (Überallerhältlichkeit)
• Einsatz aller Marketing-Instrumente
• Kommunikation durch Massenmedien
• Handelsmarketing / Consumer Marketing
• Arten
  • Verbrauchsgüter (kurzlebig)
  • Gebrauchsgüter (langlebig)

• stark erklärungsbedürftig / hochpreisig
• geringere Anzahl Kunden
• oft Individuallösungen
• persönlicher Verkauf wichtig (Vertrauen schaffen)
• Leistungsfähigkeit und Zusatzleistungen oft kaufentscheidend
• mehrheitlicher Direktvertrieb
• langer und komplexer Kaufentscheidungsprozess (Buying Centers)
• Arten
  • Produktionsgüter
  • Investitionsgüter

• immateriell / nicht greifbar (Intangibilität)
• fehlende Lager- und Transportfähigkeit
• Image oft kaufentscheidend
• Kunde ist an Leistungserbringung beteiligt (Interaktion) / Produktion folgt dem Verkauf
• Uno-actu-Prinzip: gleichzeitige Leistungsaufnahme und Leistungsabgabe
• oft Individuallösungen
• persönliche Kommunikation wichtig
• oft schnell imitierbar
• Dienstleistung als Zusatzleistung
  • persönliche Dienstleistung
  • automatisierte Dienstleistung

• low
  • Produkte des täglichen Lebens
  • geringer Preis
  • kaum erklärungsbedürftig
  • keine hohe Bedeutung beim Produktekauf
  • Kunde setzt sich nicht mit Alternativen auseinander
  • keine grossen Qualitätsunterschiede
• high
  • hochpreisig
  • erklärungsbedürftig
  • hohe Bedeutung beim Produktekauf
  • Bereitschaft zur Informationsbeschaffung
  • grosse Qualitätsunterschiede

• Produktionsorientierung
  • 50er Jahre (Verkäufermarkt)
  • Marktausweitung durch kostengüstige Produktion
• Produktorientierung (Verkäufermarkt)
  • Konzentration auf Herstellung von Produkten / Innovationen
• Verkaufsorientireung
  • 60er Jahre
  • agressiver Einsatz von Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung
• Marketing- bzw. Bedürfnisorientierung
  • 70er Jahre
  • Ausrichtung nach Kundenbedürfnissen
  • Marktforschung
• Wettbewerbsorientierung
  • 80er Jahre
  • langfristige Änderung der Produktions- und Konsumbedingungen
  • Erschliessung / Bearbeitung von Märkten zur Existenzsicherung
• Umfeldorientierung / Beziehungsorientierung
  • 90er Jahre
  • starke Angleichung der Produkte
  • extremer Wettbewerb (global)
  • schnelle Informationsbeschaffung (Telekommunikation / Internet)
  • Aufbau / Halten von Kundenbeziehungen
• Hyperwettbewerb
  • 2000er Jahre
  • vernetztes Marketing (Database-, interaktives, virtuelles Marketing)
• Umweltorientierung
• Customer Relationship Management (Beziehungsmarketing)
  • langanhaltende / beiderseitige Beziehungen mit allen Marktteilnehmern / -partnern bilden (Netzwerk-Marketing)

1. Marktforschung
2. strategische Marketingplanung (langfristig)
3. operative Marketingplanung (mittel- und kurzfristig) - Einsatz des Marketing-Mix
   • Produkt
   • Preis
   • Promotion
   • Place
4. Kontrolle

• personelles / anlagemässiges / finanzielles / rechtliches Potential der Marketing-Stellen
• Führungssystem / Führungsinstrumente des Marketing-Bereichs
• Marketing-Informationssystem

• funktionale Organisation
  • Eignung: KMU mit einheitlichen (homogenen) Produkten / Abnehmergruppen
  • Nachteile: horizontale Koordination aller Aktivitäten / Abteilungen
• nach Produkten / Regionen / Abnehmergruppen
  • Eignung: bei vielen / heterogenen Produktgruppen / Marken (eigenständiges Know-How erforderlich)
  • Vorteile: kurze Reaktonsmöglichkeiten auf Abnehmerwünsche, Übersicht
  • Nachteile: Koordinierungsschwierig-keiten
  • integriertes / nicht-integriertes Marketing: 1 Marketingabteilung / pro Abteilung 1 Marketingabteilung

• Politmarketing
• Soziales Marketing
• Bewerbungsmarketing
• Kirchenmarketing

• wirschaftliche Bedeutung
  • Marktbelebung
  • Preisniveau beeinflussen
  • neue Produkte fördern
  • neue Arbeitsplätze schaffen
• psychologische Bedeutung
  • Wünsche / Bedürfnisse befriedigen
  • Kundenverhalten beeinflussen
  • neue Möglichkeiten erschliessen
  • Produkt-Vorlieben schaffen

• Angebot (Verkäufer) und Nachfrage (Käufer) treffen aufeinander
• wirtschaftlich relevante Umfeld der Unternehmung
• Summe aller Konsumenten

• relevanter Markt (Automobilhersteller)
• vorgelagerter Markt (Reifen, Aluminium, Glas)
• nachgelagerter Markt (Händler, Garagisten)
• Komplementärmarkt (Zubehör)
• Substitutionsmarkt (Fahrrad, Roller, ÖV)

• Marktleistung
  • Konsumgut
  • Investitionsgut
  • Dienstleistung
• Bedürfnisse
  • Ernährungsmarkt
  • Wohnungsmarkt
  • elektronischer Markt
• Produkte / Angebot
  • Getränke
  • Kosmetik
  • Autos
• Marktsegmente
  • Kinder
  • Jugendliche
  • Erwachsene
• Käufergruppen
  • Produktverwender
  • Handel
  • Produzenten
• Geographie
  • lokal
  • regional
  • national
• Anzahl Marktteilnehmer
  • Monopol
  • Oligopol
  • Polypol

• marktgerichtet
  • Ausrichtung der Unternehmung auf Markt
    • Konjunkturzyklus
    • Trends
• marktgerecht
  • bedürfnisgerechte Lösungen
  • segmentspezifisch entwickelt
  • zu einem angemessenen Preis

• eigenes Unternehmen
• Konkurrenz
  • Vergleich Marktbeziehungen
• Zwischenhandel / Absatzkanäle (Absatzmittler)
  • Verfügbarkeit Ware gegen Geld (Marge)
  • Bindeglied für Geld- und Informationsfluss
• externe Beeinflusser (Absatzhelfer)
  • aussenstehende / neutrale Personen / Organisationen
  • beeinflussen Kaufentscheid des Produktverwenders / Käufers / Handels
  • Beratung ohne finanzielle Interessen
  • von der Leistung persönlich überzeugt
• Produktverwender / Käufer / interner Beeinflusser
• Marketing-Mix
• Umweltfaktoren
  • wirtschaftliche
  • soziale / mediale
  • technologische / ökologische
  • politische / rechtliche
• opinion Leaders (Meinungsführer)
  • verfügen über Meinungsautorität
  • Personen orientieren sich an ihre Meinungsbildern / Verhaltensweisen
  • beeinflussen die Meinung der Produktverwender durch Wissen / Bekannheitsgrad
  • u. U. Erfahrung in bestimmten Produktbereichen