Marketing-WIN

Cost-based pricing

Competition-based pricing

Value-based pricing

x(p) = a + bx

a= Absatzmenge bei p0 (Sättigungsmenge)
 

Choice-Based Conjoint bzw. Trade-off Analyse
= Wählen zwischen mehreren Optionen (Trade-off in Funktionen)

Van Westendorp-Methode
= Umfrage, für welchen Betrag würden Sie Produkt kaufen? Ab wann zu teuer? zu günstig?

Skimming

• Reduziertes Angebot
• Hoher Preis
• Differenzierte Produkte

(Wichtig: Keine Hochpreisstrategie, da Preis nur am Anfang hoch bleibt und danach schrittweise gesenkt wird)

Penetration

• Schnelle Penetration (hohe Marktanteile) des Marktes indem Preis zu Beginn niedrig gehalten wird
• Aggressive Preisstrategie
• Angebotseffizienz

(Wichtig: Preis bleibt auch nicht gleich, sondern wird später schrittweise erhöht)

Das separate Bepreisen von einzelnen Produkten. Beispielsweise wird ein Produkt einzeln billiger angeboten, aber dafür ihr separat Zubehör teurer. Der Konsument schaut die Kosten des Zubehörs aber als separates Produkt an und ist viel eher bereit beide Produkte einzeln als zusammen zu kaufen.

Absatzorganisation = Aufbau der Organisation mit der der Markt bearbeitet wird

Strategische Distribution = Auswahl Vertriebswege

Physische Distribution = Lösung der Transportprobleme
 

Direkter Vertrieb = Vom Unternehmen selbst (im Laden oder online)

Indirekter Vertrieb = über Zwischenhändler oder auch Absatzmittler genannt (wie Grosshandel oder Einzelhandel)

Bedingungen beim Produkt

• Transport
• Lagerfähigkeit
• Verderblichkeit
   

Bedingungen beim Hersteller

• Grösse des Herstellers, Markstellung
• Sortiment
• Finanzielle Bedingungen (Kosten, Erlöse)

Bedingungen beim Kunden

• Zahl der Kunden und regionale Aufteilung
• Einkaufsmengen und Kauffrequenzen
• Wer kommt zu wem?

Beispiel Apple verkauft ihre Produkte selbst (Apple Store) mit den Vorteilen:

• Völlige Kontrolle
• Hoher Wiedererkennungswert
• Kauf (von PCs, Tablets...) wird zum Erlebnis gemacht

Vorteile:

• Völlige Kontrolle (über Preis, POS-Gestaltung..)
• Keine Gewinnteilung
• Hoher Wiedererkennungswert
• Sicherstellen der zuverlässigen und unmittelbaren Kundenberatung

Nachteile:

• Aufbau, Steuerung und Kontrolle des eigenen Vertriebsystems sehr kostenintensiv
• Flächendeckende Massendistribution kaum möglich

Vorteile:

• Geringe Vertriebskosten, einfache Logistik (wegen grosser Mengen)
• Sortimenteffekt (erhöht Attraktivität der eigenen Produkte)
• Hoher Distributionsgrad
• Nutzung von Know-How des Handels

Nachteile:

• Geringe Erlöse
• Erschwerte Informationsgewinnung über Konsumentenverhalten
• Stark verringerter Einfluss auf den eigenen Marktauftritt

- Ressourcenschonung (z. B. durch Kostensenkung im Service),
- Umsatzsteigerung (z. B. durch die Erschliessung neuer Zielgruppen) und
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit (z. B. durch Bereitstellung kundennaher und leicht
zugänglicher Absatzkanäle).

Research online, purchase offline (ca. 50%)

oder

Research offline, purchase online (weniger als 10%)

Pull-Strategie  = Nachfrage-Sog; Nachfrager wird direkt durch Kommunikationsmassnahmen angesprochen. Nachfrage-Sog so gross, dass diese die Händler veranlasst die Marke im Sortiment zu führen.
(Marketingsstrategie zielt auf Endkonsument)

Push-Strategie = Absatzmittler werden vom Hersteller geboten, ihre Marke in ihr Sortiment zu führen ("hineinzudrücken").
Leistungsverwender bleibt im Dunkeln, Kern wird behandelt (Handel)

Intensive Distribution = Hoher Distributionsgrad, Produkte sollen überall erhältlich sein

Selektive Distribution = Auswahl Absatzmittler nach qualitativen Gesichtspunkten (wenige Ausgewählte pro Gebiet)

Exklusive Distribution = Sonderfall der selektiven Absatzmittlerauswahl (Eine Verkaufsstelle pro Gebiet)

Numerische Distribution (Verhältnis der Deckung aller Verkaufsstellen)

Gewichtete Distribution (Verhältnis des Umsatzes aller Verkaufsstellungen zu denen mit unseren Produkten)

-Shop in Shop/Corners

-Franchising

-Konzessionen

-Factory Outlets (Fabrikverkauf)

-Eigene Geschäfte

-langfristige profitable Kundenbeziehungen aufzubauen (Kundenakquisition)

-im Zeitablauf zu intensivieren (Kundenentwicklung) und

-aufrecht zu erhalten (Kundenbindung)

Cross-Selling -> Sich ergänzende Produkte (zB. "Zu diesem Produkt empfehlen wir Ihnen XY")

Upselling -> Dem Kunden die teurere Leistung andrehen mit Argumenten zum Nutzen, Vorzügen etc.

Repurchase

Kompensationsstrategie

• Ersatz beschädigter Leistungen
• Kompensationszahlungen
   

Stimulierungsstrategie

• Rabatte bei Beziehungswiederaufnahme
• Geschenk bei Wiederaufnahme
   

Nachbesserungsstrategie

• Reparatur beschädigter Leistungen
• Service Recovery
   

Überzeugungsstrategie

• Modifikation des Leistungsangebotes
• Innovation nach Kundenwunsch

Siehe Bild.

Siehe Bild.

-Fokus wurde mit der Zeit vom Unternehmen zum Kunden verschoben
(value for customers, und nicht mehr nur organizational goals)

-Von der Produktionsorientierung zur Verkaufsorientierung und heute zur Marketingorientierung
(Absatz Produkte -  Umsatz -  Kundenzufriedenheit/Wettbewerbsvorteil)

S: Stimulus (Reiz)   -> Einflussfaktoren, visuelle Reize, auditive Reize etc.

O: Vorgänge im Organismus, siehe auch Intervenierende Variable    

•     Informationsverarbeitung
•     Motivation
•     Einstellung
•     Persönlichkeit
•     Kultur

    R: Reaktion des Organismus

•    Kauf
•    Wiederkauf
•    Weiterempfehlung

• Emotionaler Stimulus: (zB. Plakat mit Frau im Bikini)
• Kognitiver Stimulus: Rationale, Wahrnehmung (zB. Fernseherkauf)
• Physischer Stimulus: (zB. Lamborghini als Statussymbol)

Anmerkung: Innere Reize wären Hunger, Müdigkeit etc.

1. AKTIVIERUNG der Kunden

2. EMOTIONEN vermitteln

3. MOTIVE analysieren und befriedigen

4. EINSTELLUNGEN bilden und beeinflussen

• Aktiviertheit ist die Intensität der physiologischen Erregung
des Zentralnervensystems. (Trommsdorff, s. 42)

• Aktiviertheit ist Leistungsbereitschaft für Prozesse,
insbesondere zu denken, zu fühlen und zu handeln. (Trommsdorff, s. 42)

• Die Stärke der Aktivierung ist ein Mass dafür, wie wach,
reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist.
(Kroeber-Riel, S. 61).

• Konsumenten werden durch emotionale Reize eher aktiviert, nehmen
damit mehr Informationen auf, verarbeiten sie besser und können sie
länger behalten. (Foscht)

• Emotionale Reize sind besonders wirksam, wenn sie biologisch
vorprogrammiete Reaktionen im Menschen auslösen. (Foscht)

Mean = Produkt als geeignetes Mittel wahrnehmen
End = um die Bedürfnisse zu befriedigen, Zweck

Beispiel: Coca Cola Zero

Produkteigenschaft: Zuckerfrei
Nutzenkomponenten: Gewicht halten, Gutes Aussehen
Werthaltungen: Geselligkeit/Freundschaft

Beispiel 2: Aus Unterricht, Cookie während Pause

Mean / Mittel = Cookie
End / Zweck = Pause, Socializing

 

(Bild enthält Grundstruktur einer Mean-End-Kette für Laufschuhe)

Affektive* Komponente = (*emotional, motivational) nicht rational, relativ pauschale Beurteilungen
zB. "Schule finde ich langweilig", "L'Oreal Shampoo finde ich gut"

Kognitive* Komponente = (*Wissen, Erfahrung) Überzeugungen
zB. "Hybridantriebe reduzieren den Ausstoss an CO₂ Abgasen"

Handlungsbezogene Komponente = Bezieht sich auf das Verhalten
zB. "Ich saufe nicht, wenn ich Auto fahren muss", "Ich kaufe nur Bio-Produkte ein"   (Ich-bezogen)
 

Siehe Bild.

Siehe Bild.

-Informationsaufnahme geschieht ganz links 
(INPUT/STIMULI)

-Informationsverarbeitung im zentralen Speicher (Kurzzeitspeicher)
(OUTPUT/RESPONSE)

-Informationsspeicherung geschieht ganz rechts

Informationen in einen Kontext bringen und dafür zu sorgen, dass Leistungen von der Umwelt "richtig" wahrgenommen werden.

Beispiel 1: Vervollständige Wort _ans

Wir geben einen Kontext: Franz, Mark, _ans oder Fuchs, Eule, Vogel, _ans

Beispiel 2: Siehe Bild

Schluss von einem Eindruck auf einen anderen Eindruck.
Übertragung des Images eines Produkts/Unternehmen auf ein anderes Produkt als Ausstrahlunseffekt.

• Eindruck 1 -> Eindruck 2
• Beispiel: M-Budget -> Günstige Produkte
  • family branding, line extension (Nestle usw.)
• family branding

• Schluss von gesamter Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck.
  • Copy Branding (Rivella, Mivella) oder Look Alike Packaging
• Rückschluss von Qualitätsurteil auf Wahrnehmung einzelner Eigenschaften
  • Produkt -> Eindruck

Andere Definition aus Internet:

Der Halo-Effekt umschreibt dabei das Phänomen, daß die allgemeine Wahrnehmung und die Bewertung von Objekten oder Personen auf andere Eigenschaften übertragen wird. In der Absatzwirtschaft zeigt sich der Halo-Effekt (halo = Heiligenschein) darin, daß die Beurteilung einzelner Attribute eines Produktes von einem bereits gebildeten Oualitätsurteil abhängt.In der Personalwirtschaft äußert sich der Halo-Effekt bei der Leistungsbewertung darin, daß ein bestehender Gesamteindruck sich auf die Beurteilung einzelner Anforderungen auswirkt. (Beispiel: comparis)
 

1. Erlebnisorientierte Positionierung
2. Gemischte Positionierung
3. Förderung der  Bekanntheit / Aktualität
4. Sachorientierte Positionierung

Siehe Bild.

Physische Umwelt

• Laden / Point of Sale (POS) -> Düfte, Musik usw.
• Verpackung
• Positionierung im Laden
• Beispiel: Swisscom Shop -> Wohnzimmer-Atmosphäre, zum Verweilen einladend

Soziale Umwelt

• Mikroumwelt: Familie, Bezugsgruppen*
  • *starker Einfluss auf Kaufverhalten, insbesondere Opinion Leader -> Personen mit grossem persönlichen Einfluss
• Makroumwelt: Kultur, Soziale Schicht

Medien

• Massenmedien
• Marketingmassnahmen

Linien-Experiment: Mehrere Leute in einem Raum, Mehrheit sagt was falsches um Probanden zu irritieren/beeinflussen.

-Umweltanalyse (Chancen/Gefahren)

-Unternehmensanalyse (Stärken/Schwächen)

-Marktforschung
 

1) Anbieter (zB. Chemiemarkt, Finanzmarkt..)

2) Produkte (zB. Markt für Mobiltelefone)

3) Nachfrager (zB. Markt der vermögenden Privatkunden)

4) Bedürfnisse (zB. Markt für Unterhaltung & Freizeit)

Beispiel Teilmärkte:

• Freizeit & Reisen
• Bildung
• Kultur
• Events
• Kongresse, Seminare und Firmenveranstaltungen
• Tourismus
• Geschichte
• Technik