Marketing-WIN

Absatzorganisation = Aufbau der Organisation mit der der Markt bearbeitet wird

Strategische Distribution = Auswahl Vertriebswege

Physische Distribution = Lösung der Transportprobleme
 

Direkter Vertrieb = Vom Unternehmen selbst (im Laden oder online)

Indirekter Vertrieb = über Zwischenhändler oder auch Absatzmittler genannt (wie Grosshandel oder Einzelhandel)

Bedingungen beim Produkt

• Transport
• Lagerfähigkeit
• Verderblichkeit
   

Bedingungen beim Hersteller

• Grösse des Herstellers, Markstellung
• Sortiment
• Finanzielle Bedingungen (Kosten, Erlöse)

Bedingungen beim Kunden

• Zahl der Kunden und regionale Aufteilung
• Einkaufsmengen und Kauffrequenzen
• Wer kommt zu wem?

Beispiel Apple verkauft ihre Produkte selbst (Apple Store) mit den Vorteilen:

• Völlige Kontrolle
• Hoher Wiedererkennungswert
• Kauf (von PCs, Tablets...) wird zum Erlebnis gemacht

Vorteile:

• Völlige Kontrolle (über Preis, POS-Gestaltung..)
• Keine Gewinnteilung
• Hoher Wiedererkennungswert
• Sicherstellen der zuverlässigen und unmittelbaren Kundenberatung

Nachteile:

• Aufbau, Steuerung und Kontrolle des eigenen Vertriebsystems sehr kostenintensiv
• Flächendeckende Massendistribution kaum möglich

Vorteile:

• Geringe Vertriebskosten, einfache Logistik (wegen grosser Mengen)
• Sortimenteffekt (erhöht Attraktivität der eigenen Produkte)
• Hoher Distributionsgrad
• Nutzung von Know-How des Handels

Nachteile:

• Geringe Erlöse
• Erschwerte Informationsgewinnung über Konsumentenverhalten
• Stark verringerter Einfluss auf den eigenen Marktauftritt

- Ressourcenschonung (z. B. durch Kostensenkung im Service),
- Umsatzsteigerung (z. B. durch die Erschliessung neuer Zielgruppen) und
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit (z. B. durch Bereitstellung kundennaher und leicht
zugänglicher Absatzkanäle).

Research online, purchase offline (ca. 50%)

oder

Research offline, purchase online (weniger als 10%)

Pull-Strategie  = Nachfrage-Sog; Nachfrager wird direkt durch Kommunikationsmassnahmen angesprochen. Nachfrage-Sog so gross, dass diese die Händler veranlasst die Marke im Sortiment zu führen.
(Marketingsstrategie zielt auf Endkonsument)

Push-Strategie = Absatzmittler werden vom Hersteller geboten, ihre Marke in ihr Sortiment zu führen ("hineinzudrücken").
Leistungsverwender bleibt im Dunkeln, Kern wird behandelt (Handel)

Intensive Distribution = Hoher Distributionsgrad, Produkte sollen überall erhältlich sein

Selektive Distribution = Auswahl Absatzmittler nach qualitativen Gesichtspunkten (wenige Ausgewählte pro Gebiet)

Exklusive Distribution = Sonderfall der selektiven Absatzmittlerauswahl (Eine Verkaufsstelle pro Gebiet)

Numerische Distribution (Verhältnis der Deckung aller Verkaufsstellen)

Gewichtete Distribution (Verhältnis des Umsatzes aller Verkaufsstellungen zu denen mit unseren Produkten)

-Shop in Shop/Corners

-Franchising

-Konzessionen

-Factory Outlets (Fabrikverkauf)

-Eigene Geschäfte

-langfristige profitable Kundenbeziehungen aufzubauen (Kundenakquisition)

-im Zeitablauf zu intensivieren (Kundenentwicklung) und

-aufrecht zu erhalten (Kundenbindung)

Cross-Selling -> Sich ergänzende Produkte (zB. "Zu diesem Produkt empfehlen wir Ihnen XY")

Upselling -> Dem Kunden die teurere Leistung andrehen mit Argumenten zum Nutzen, Vorzügen etc.

Repurchase

Kompensationsstrategie

• Ersatz beschädigter Leistungen
• Kompensationszahlungen
   

Stimulierungsstrategie

• Rabatte bei Beziehungswiederaufnahme
• Geschenk bei Wiederaufnahme
   

Nachbesserungsstrategie

• Reparatur beschädigter Leistungen
• Service Recovery
   

Überzeugungsstrategie

• Modifikation des Leistungsangebotes
• Innovation nach Kundenwunsch

Siehe Bild.

Siehe Bild.

-Fokus wurde mit der Zeit vom Unternehmen zum Kunden verschoben
(value for customers, und nicht mehr nur organizational goals)

-Von der Produktionsorientierung zur Verkaufsorientierung und heute zur Marketingorientierung
(Absatz Produkte -  Umsatz -  Kundenzufriedenheit/Wettbewerbsvorteil)

S: Stimulus (Reiz)   -> Einflussfaktoren, visuelle Reize, auditive Reize etc.

O: Vorgänge im Organismus, siehe auch Intervenierende Variable    

•     Informationsverarbeitung
•     Motivation
•     Einstellung
•     Persönlichkeit
•     Kultur

    R: Reaktion des Organismus

•    Kauf
•    Wiederkauf
•    Weiterempfehlung

• Emotionaler Stimulus: (zB. Plakat mit Frau im Bikini)
• Kognitiver Stimulus: Rationale, Wahrnehmung (zB. Fernseherkauf)
• Physischer Stimulus: (zB. Lamborghini als Statussymbol)

Anmerkung: Innere Reize wären Hunger, Müdigkeit etc.

1. AKTIVIERUNG der Kunden

2. EMOTIONEN vermitteln

3. MOTIVE analysieren und befriedigen

4. EINSTELLUNGEN bilden und beeinflussen

• Aktiviertheit ist die Intensität der physiologischen Erregung
des Zentralnervensystems. (Trommsdorff, s. 42)

• Aktiviertheit ist Leistungsbereitschaft für Prozesse,
insbesondere zu denken, zu fühlen und zu handeln. (Trommsdorff, s. 42)

• Die Stärke der Aktivierung ist ein Mass dafür, wie wach,
reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist.
(Kroeber-Riel, S. 61).

• Konsumenten werden durch emotionale Reize eher aktiviert, nehmen
damit mehr Informationen auf, verarbeiten sie besser und können sie
länger behalten. (Foscht)

• Emotionale Reize sind besonders wirksam, wenn sie biologisch
vorprogrammiete Reaktionen im Menschen auslösen. (Foscht)

Mean = Produkt als geeignetes Mittel wahrnehmen
End = um die Bedürfnisse zu befriedigen, Zweck

Beispiel: Coca Cola Zero

Produkteigenschaft: Zuckerfrei
Nutzenkomponenten: Gewicht halten, Gutes Aussehen
Werthaltungen: Geselligkeit/Freundschaft

Beispiel 2: Aus Unterricht, Cookie während Pause

Mean / Mittel = Cookie
End / Zweck = Pause, Socializing

 

(Bild enthält Grundstruktur einer Mean-End-Kette für Laufschuhe)

Affektive* Komponente = (*emotional, motivational) nicht rational, relativ pauschale Beurteilungen
zB. "Schule finde ich langweilig", "L'Oreal Shampoo finde ich gut"

Kognitive* Komponente = (*Wissen, Erfahrung) Überzeugungen
zB. "Hybridantriebe reduzieren den Ausstoss an CO₂ Abgasen"

Handlungsbezogene Komponente = Bezieht sich auf das Verhalten
zB. "Ich saufe nicht, wenn ich Auto fahren muss", "Ich kaufe nur Bio-Produkte ein"   (Ich-bezogen)
 

Siehe Bild.

Siehe Bild.

-Informationsaufnahme geschieht ganz links 
(INPUT/STIMULI)

-Informationsverarbeitung im zentralen Speicher (Kurzzeitspeicher)
(OUTPUT/RESPONSE)

-Informationsspeicherung geschieht ganz rechts

Informationen in einen Kontext bringen und dafür zu sorgen, dass Leistungen von der Umwelt "richtig" wahrgenommen werden.

Beispiel 1: Vervollständige Wort _ans

Wir geben einen Kontext: Franz, Mark, _ans oder Fuchs, Eule, Vogel, _ans

Beispiel 2: Siehe Bild

Schluss von einem Eindruck auf einen anderen Eindruck.
Übertragung des Images eines Produkts/Unternehmen auf ein anderes Produkt als Ausstrahlunseffekt.

• Eindruck 1 -> Eindruck 2
• Beispiel: M-Budget -> Günstige Produkte
  • family branding, line extension (Nestle usw.)
• family branding

• Schluss von gesamter Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck.
  • Copy Branding (Rivella, Mivella) oder Look Alike Packaging
• Rückschluss von Qualitätsurteil auf Wahrnehmung einzelner Eigenschaften
  • Produkt -> Eindruck

Andere Definition aus Internet:

Der Halo-Effekt umschreibt dabei das Phänomen, daß die allgemeine Wahrnehmung und die Bewertung von Objekten oder Personen auf andere Eigenschaften übertragen wird. In der Absatzwirtschaft zeigt sich der Halo-Effekt (halo = Heiligenschein) darin, daß die Beurteilung einzelner Attribute eines Produktes von einem bereits gebildeten Oualitätsurteil abhängt.In der Personalwirtschaft äußert sich der Halo-Effekt bei der Leistungsbewertung darin, daß ein bestehender Gesamteindruck sich auf die Beurteilung einzelner Anforderungen auswirkt. (Beispiel: comparis)
 

1. Erlebnisorientierte Positionierung
2. Gemischte Positionierung
3. Förderung der  Bekanntheit / Aktualität
4. Sachorientierte Positionierung

Siehe Bild.