Marketingkommunikation

Alle Kommunikationsanstrengungen eines Unternehmens nach innen und aussen.

- Corporate Design

- Corporate Communications

- Corporate Behaviour

- Corporate Identity und Image

Informationsbedingungen verschlechtern sich, z.B. durch:

- Austauschbarkeit der Produkte

- stark erhöhten Werbedruck

- wachsende Medienvielfalt

- selektives Wahrnehmungsverhalten der Produktverwender

- Zwang zum Kostensparen

- Internationalisierung der Firmen

- einheitliches Erscheinungsbild kreieren

- Synergien bei der Wirkung der verschiedenen Kommunikationszmittel erzielen

- Kosten sparen

Für die Formulierung der Ziele werden Kennzahlen verwendet:

- Ungestützte Bekannheit (share of mind) (Der Befragte nennt die Marke)

- Gestützte Bekannheit (Der Name wird gennannt --> geringerer Bekanntheitsgrad als bei ungestützter)

- Kaufinteresse (Kunden interessieren sich für P oder DL, wenn sie glauben, dass ein Bedürfnis befriedigt werden kann)

- Kaufabsicht (Kunden kennen Marktleistung und haben die Absicht sie zu kaufen)

- Produktkaufwissen (Kunden wissen, wo sie die Marktleistunge kaufen könne und unter welchen Bedingungen)

- Produktverwendungswissen (Kunden wissen, wie das Produkt angewendet wird bzw. welchen Nutzen die DL stiftet)

- Reichweite (Anteil der Bevölkerung oder Zielgruppe, die in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger hatte)

Bedingt für die Messung der Kommunikation geeginet (werden bei der Werbeplanung nicht berücksichtigt):

- Kauf

- Wiederkauf (regelmässiger Kauf des Produkts)

Bekanntheit in % x Kaufinteresse in % x Kaufabsicht in % x Kauf = KWI

Die AIDA-Formel:

1. Attention (Aufmerksamkeit): Erster Blick wird erregt

2. Interest (Interesse): Interesse für Marktleistung wird geweckt. Werbung soll Betrachter erreichen, berühren und beschäftigen.

3. Desire (Wunsch): Besitzbegehren und Kaufwunsch wird ausgelöst.

4. Action (Kaufakt): Kaufhandlung wird bewirkt.

Push-Strategie 

Produkt wird in den Handel und vom Handel in den Einkaufwagen gedrückt. Massnahmen:

- Verbesserung der Marktabdeckung (Produkt ist ehältlich)

- Verkaufsförderung beim Handel und beim Konsumenten

Pull-Strategie

Kunden werden von der Werbung angezogen und verlangen das Produkt. Handel bestellt das Produkt dann beim Grosshandel und dieser beim Hersteller.

- Werbung

- Verkaufsförderung

- Persönlicher Verkauf

- Operatives CRM und Direktmarketing (Mail und E-Mail)

- Public Relations

- Internetkommunikation

Vergleich der Formen auf compendio S. 183

- unpersönliches Kommunikationsmittel in bezahlten Werbeträgern

- unpersönliches Marketing-Instrument

- Kommunikationsmittel in räumlicher Distanz zum Verkaufsort, um Zielpersonen zu informieren und zu einem Verhalten zo motivieren

- Verwirklichung von Marketingzielen

- kann in kurzer Zeit ein Produkt, eine Marktleistung, eine Marke oder ein Unternehmen bekannt machen

- kann viele potenziellle Kunden über Vorteile der eigenen Marktleistung informieren

- kann ein positives Image schaffen

- unpersönlich; wirkt darum nicht direkt auf den Kaufentscheid ein

- einseitige Kommunikation

- Bekanntmachung einer Marktleistung

- Informieren der Zielgruppe über eine Marktleistung (Wissen aufbauen/aktualisieren)

- Motivieren und Aktivieren der Zielgruppe zum Kauf (Nachfrage stimulieren)

- Abbauen von Hemmfaktoren und Vorurteilen

- Positionieren der eigenen Marktleistung gegenüber Konkurrenzprodukten

- Image aufbauen, fördern und allenfalls korrigieren

- Goodwill steigern - (Vertrauen schaffen)

1. Situationsanalyse (Ausgangslage)

2. Werbestrategie (Zielgruppenentscheid und Werbeziele, wem)

3. Positionierung (Sollpositionierung)

4. Werbeinhalt (Copyplattform, was und wie)

5.  Werbemittel und -träger (Mediaplattform, womit, wo, wann)

6. Budget (wie viel)

7. Kontrolle

- Zielgruppe

- Art der Ziele

- Geografischer Markt

- Zeitraum

Grobsegmentierung: Marktwahl

Feinsegmentierung: unterschiedliche Kunden unterschiedlich ansprechen

quantitative Wirkungsziele in Zahlen: un-/gestützter Bekanntheitsgrad, Kaufinteresse, Kaufabsicht, etc. (alle Kommunikationsziele)

qualitative Ziele: Aussagen zur angestrebten Wahrnehmung der Kunden aufgrund der Werbung

Kognitiv-orientierte Ziele: Information aufnehmen (lernen)

Affektiv-orientierte Ziele: Emotionen, Sympathie, positives Image

Konativ-orientierte Ziele: Anregung, Impulse, Handling

Beispiele siehe Seite 190

Aufbauend nach den Kriterien:

- Bekanntheit

- Wissen

- Einstellung

- Verhalten

- Zielinhalt (Was -> Zielart)

- Zielausmass (Wie viel -> Quantität)

- Zielzeitraum (Wann -> Zieltermin)

- Zielort (Wo -> geografischer Raum)

1. Ermittlung der kaufrelevanten Kriterien (aus Kundensicht)

2. Ermittlung der Stärken und Schwächen, welche zur Positionserfüllung herangezogen werden

3. Berücksichtigung der Konkurrenz und Soll-Positionierung

- anzustrebende Positionierung aus der Strategie

- Werbebotschaft in Kurzform (Slogan, Kernaussage, kreative Leitidee) und so formuliert, dass Kunde das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder DL, so wahrnimmt wie es die Positionierung anstrebt

- Rationaler Kundennutzen

- Emotionaler Kundennutzen (Gefühle werden angesprochen; Motive sind Spass, Abenteuer, Erotik, Mystik, Freiheit, etc.)

- Wettbewerbsvorteil

- Handlungsappell (Es wird davon ausgegangen, dass die Marktleistung und ihre Vorzüge ausreichend bekannt ist)