Marketinginstrumente - Kapitel 2 Preispolitik
Zusammenfassung Klausur Sommersemester 2016 Marketinginstrumente Kapitel 2 Preispolitik
Zusammenfassung Klausur Sommersemester 2016 Marketinginstrumente Kapitel 2 Preispolitik
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Cartes-fiches
Zielinhalte der Preispolitik
Psychographische Ziele
- Image & Präferenzen
- Preiswahrnehmung, -bewusstsein
- Preiserwartung, - beurteilung
- Preiswürdigkeit
- Kaufabsicht
- Zufriedenheit
Ökonomische Ziele
- Kundengewinnung
- Kundentreue
- Sicherstellung Preisniveau
- Kapazitätsauslastung
- Marktanteil
- Ausschaltung Konkurrenz
Definition Preispolitik
Alle Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungsverhältnisses dienen
Einflussfaktoren der Preisentscheidung
Externe Faktoren: Rechtliche Rahmenbedingungen, Verhalten der Nachfrager, Verhalten der Konkurrenten
Interne Faktoren: Kosten, Marketingmaßnahmen, Marketingstrategien
Grundsätzliche Ansätze zur Preissetzung
Kostenorientierte Preisfindung
-Kosten als Ausgangspunkt der Preisfindung
-Methoden: Kostenzuschlagskalkulation
-Break-Even-Analyse & Target Profit-Pricing
Wettbewebsorientierte Preisfindung
-Preisfindung durch Orientierung an Marktpreisen
-Preisfindung durch öfftl. Ausschreibungen
Nachfrageorientierte Preisfindung
-Wertschätzung/Nutzenwahrnehmung der Kunden als Ausgangspunkt der Preisfindung
-Idealerweise Analyse von Nutzenbeiträgen einzelner Produktattribute und -ausprägungen
Funktion des Preises
-Signalfunktion: Preisveränderungen bieten einen Hinweis auf Überschuss oder Mangel bei Gütern
-Lenkungsfunktion: Markt lenkt über den Preis das Verhalten der Anbieter&Nachfrager
-Koodinationsfunktion: Anpassung der angebotenen und nachgefragten Menge über den Preis
Was beeinflusst Angebot&Nachfrage?
Nachfrage: Preis des Gutes
Preisentwicklung (erwartete Preisänderung lassen Nachfrager entsprechend reagieren)
Kaufkraft
Bedürfnisstruktur
Angebot
Preis des Gutes
Gewinnerwartung
Wünsche der Nachfrager
Produktionsbedingungen
Bestimmung der Preis-Absatz Funktion in der Praxis
Sekundärforschung
-Intenes Rechnungswesen
-Außendienst
-Scanner-Daten des Handels
Primärforschung
-Expertenbefragung
-Befragung von Kunden
-Experimentelle Beobachtungen in Teststudios
-Erhebung von Paneldaten
Was bedeutet (hohe) elastische Nachfrage?
-die angebotenen Produkte sind homogen
-keine Präferenzen der Nachfrager
-keine Bindung an Marke oder Anbieter
-schnelle Reaktion auf Preisänderung
-latent unzufriedene Kunden,Preiserhöhung bringt das Fass zum Überlaufen
Was bedeutet die unelastische (niedrige) Preiselastizität?
-starke Kundenbindung oder Markttreue
-geringe Vergleichbarkeit der Konkurrenzprodukte
-wenige Alternativen
-bequeme Kunden
-rechtl. Bindung der Kunden
-hohe Kundenzufriedenheit
-langsame Reaktion der Nachfrager
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Preisdifferenzierung
Die Gesamtheit der Nachfrager muss sich in mindestens zwei Segmente aufspalten lassen, die auf bestimmte Preisforderungen des Anbieters unterschiedlich reagieren
Die identifizierten Segmente mit unterschiedlicher Preisbereitschaft müssen voneinander getrennt bearbeitet werden können (isolierte Teilmarkte, kein Austausch)
Die Konkurrenzsituation auf den einzelnen Teilmärkten muss die Durchsetzung der jeweiligen Preisforderung zulassen.
