Marketinginstrumente - Kapitel 2 Preispolitik

Alle Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungsverhältnisses dienen

Externe Faktoren: Rechtliche Rahmenbedingungen, Verhalten der Nachfrager, Verhalten der Konkurrenten

Interne Faktoren: Kosten, Marketingmaßnahmen, Marketingstrategien

Kostenorientierte Preisfindung

-Kosten als Ausgangspunkt der Preisfindung

-Methoden: Kostenzuschlagskalkulation

-Break-Even-Analyse & Target Profit-Pricing

Wettbewebsorientierte Preisfindung

-Preisfindung durch Orientierung an Marktpreisen

-Preisfindung durch öfftl. Ausschreibungen

Nachfrageorientierte Preisfindung

-Wertschätzung/Nutzenwahrnehmung der Kunden als Ausgangspunkt der Preisfindung

-Idealerweise Analyse von Nutzenbeiträgen einzelner Produktattribute und -ausprägungen

-Signalfunktion: Preisveränderungen bieten einen Hinweis auf Überschuss oder Mangel bei Gütern

-Lenkungsfunktion: Markt lenkt über den Preis das Verhalten der Anbieter&Nachfrager

-Koodinationsfunktion: Anpassung der angebotenen und nachgefragten Menge über den Preis

Nachfrage: Preis des Gutes

Preisentwicklung (erwartete Preisänderung lassen Nachfrager entsprechend reagieren)

Kaufkraft

Bedürfnisstruktur

Angebot

Preis des Gutes

Gewinnerwartung

Wünsche der Nachfrager

Produktionsbedingungen

Sekundärforschung

-Intenes Rechnungswesen

-Außendienst

-Scanner-Daten des Handels

Primärforschung

-Expertenbefragung

-Befragung von Kunden

-Experimentelle Beobachtungen in Teststudios

-Erhebung von Paneldaten

-die angebotenen Produkte sind homogen

-keine Präferenzen der Nachfrager

-keine Bindung an Marke oder Anbieter

-schnelle Reaktion auf Preisänderung

-latent unzufriedene Kunden,Preiserhöhung bringt das Fass zum Überlaufen

-starke Kundenbindung oder Markttreue

-geringe Vergleichbarkeit der Konkurrenzprodukte

-wenige Alternativen

-bequeme Kunden

-rechtl. Bindung der Kunden

-hohe Kundenzufriedenheit

-langsame Reaktion der Nachfrager

Die Gesamtheit der Nachfrager muss sich in mindestens zwei Segmente aufspalten lassen, die auf bestimmte Preisforderungen des Anbieters unterschiedlich reagieren

Die identifizierten Segmente mit unterschiedlicher Preisbereitschaft müssen voneinander getrennt bearbeitet werden können (isolierte Teilmarkte, kein Austausch)

Die Konkurrenzsituation auf den einzelnen Teilmärkten muss die Durchsetzung der jeweiligen Preisforderung zulassen.