Marketing-Grundlagen (MarketingFox)

Der Markt war geprägt von einem Überangebot an Waren und allgemeinen Sättigungserscheinungen. Der Engpass verlagerte sich endgültig hin zu den Konsumenten. Viele Unternehmen begannen in dieser Situation mit einer differenzierten Marktbearbeitung, um die spezifischen Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen.

Aufgrund zunehmend gleichgerichteter Marketingaktivitäten wurde es immer schwieriger, sich erfolgreich am Markt zu behaupten. Dem Marketing kam – und kommt auch heute noch – die Aufgabe zu, strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten aufzubauen und diese am Markt durchzusetzen oder zu verteidigen.

Die Märkte wandelten sich immer schneller, wechselnde Umfeldfaktoren gewannen stark an Bedeutung. Das Marketing musste immer schneller auf neue Gegebenheiten reagieren. Während bisher Kosten- und Qualitätswettbewerb das Marketing bestimmten, kam neu der Zeitwettbewerb hinzu.

Beim aktiven Marketing wird proaktiv auf dem Markt agiert (offensives Verhalten).

Produktorientiertes Marketing wird auch umschrieben als „Gesamtheit von Tätigkeiten und Massnahmen, mit denen ein Unternehmen versucht, ihre Produkte zum potentiellen Käufer zu bringen und diesen zum Kauf zu bewegen.“ Produkte werden zuerst entwickelt und dann dem Kunden verkauft!

Bedürfnisorientiertes Marketing wird auch umschreiben als „Steuerung des gesamten Unternehmens vom Markt her“. Zuerst werden nicht gedeckte/veränderte Bedürfnisse auf der Kundenseite ermittelt und dann Produkte/Leistungen entwickelt.

Convenience goods sind Güter des täglichen Gebrauchs, mühelos kaufbar, Impulsgüter, Dringlichkeitsgüter (z.B. Zeitungen, Zigaretten, Seife)

Specialty goods sind Güter des Spezialkaufs (z.B. Hobbyartikel, Antiquitäten, Prestigefahrzeuge)

Das Konsumgütermarketing befasst sich im Gegensatz zum Investitionsgütermarketing mit Produkten welche an die Endverbraucher (Haushalte) gerichtet sind.

Es befasst sich mit Marketingproblemen in technologisch orientierten, innovativen und schnell wachsenden Zukunftsmärkten mit enormem Wettbewerb und hohen Investitionsrisiken (Biotechnologie, elektronische Medien usw.).

• Der Kunde kauft ein immaterielles Gut, er erhält kein physisches Produkt.
• Es ist für den Kunden schwieriger, die Leistung und Qualität ähnlicher Dienstleistungen miteinander zu vergleichen als bei physischen Produkten.
• Die Dienstleistung kann auf dem Ruf eines einzelnen Mitarbeiters basieren.
• Produktion und Konsumation der Dienstleistung fallen oft zusammen, d.h. der Kunde muss bei der Dienstleistungserstellung dabei sein (z.B. beim Coiffeur) oder zumindest einen Input geben (z.B. Unternehmensberatung).
• Eine Dienstleistung kann nicht zurückgegeben werden.
• Eine Dienstleistung ist weder lager- noch transportfähig.

Die operativen Instrumente des Dienstleistungsmarketings lassen sich in einem Dreieck zwischen Unternehmen und Kunden (externes Marketing), zwischen Unternehmen und Mitarbeitern (internes Marketing) und zwischen Mitarbeitern und Kunden (interaktives Marketing) darstellen. Daraus lassen sich die unterschiedlichen Submixe (P’s) herleiten.

Unter Permission Marketing versteht man den Werbe- oder Informations-Versand, z.B. in der Regel in Form von E-Mails, mit der ausdrücklichen Erlaubnis (Permission) des Kunden.

Das so genannte Guerilla-Marketing verfolgt grundsätzlich dieselben Ziele wie das klassische Marketing, aber mit anderen Mitteln. Ähnlich wie ein Guerilla-Kämpfer will diese Form des Marketings mit besonders ausgefallenen, überraschenden, originellen, aussergewöhnlichen Aktionen und Ideen Aufmerksamkeit erzeugen.

Einem Produkt wird in der Regel nur eine begrenzte Lebensdauer beigemessen. Mit dem Produktlebenszyklus werden die unterschiedlichen Lebensphasen und deren Eigenschaften aufgezeigt.

Entwicklung, Einführung,  Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Rückgangsphase (Degeneration)

Das Modell ist nützlich als Planungs- und Kontrollinstrument, weniger allerdings als Prognoseinstrument (weil u.a. die Dauer der einzelnen Phasen schwierig bis unmöglich voraussehbar ist).

Bei der Selbstversorgungswirtschaft versorgt sich jeder und jede selber. Es findet kein Markt statt.

Transaktionen sind die Austauschprozesse, die auf einem Markt stattfinden. In der Regel wird der Bezug einer Leistung (Gut, Produkt) gegen Geld getauscht.

Selbstverwirklichung, Ego-Wertschätzung, soziale Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse und Grundbedürfnisse

Dies sind existentielle Bedürfnisse wie die Notwendigkeit zu atmen, zu trinken, zu essen, zu schlafen etc.

Das Bedürfnis, sein eigenes Selbstbewusstsein aufzubauen und zu stärken, geht zusammen mit dem Wunsch nach Beachtung, Anerkennung, Bewunderung, Verehrung durch andere.

Unter Nachfrage werden Bedürfnisse und Wünsche verstanden, die sich auf bestimmte Produkte richten. Die Nachfrage basiert auf einer Mangelerscheinung seitens des potentiellen Käufers.

Als Mangel wir die Wahrnehmung eines ungedeckten Bedürfnisses bezeichnet. Ein Mangel ist in der Regel unangenehm. Diesen Zustand will ein Konsument ändern und entwickelt nun ein Motiv.

Was sie zum Kauf motiviert (Motiv = Beweggrund)! Die Handlung welche dazu führt das eine Nachfrage entsteht.

Eine Leistung! Diese Leistung vermag die Bedürfnisse und Wünsche von Menschen zu befriedigen.

Als freie Güter bezeichnet man die von der Natur bereitgestellten Güter, z.B. Regenwasser und Luft, Schnee.

Investitionsgüter befinden sich im Besitz der Betriebe. Als Betriebsmittel werden sie bei der betrieblichen Herstellung von Erzeugnissen verbraucht, als Waren sind sie Voraussetzung für die technische und wirtschaftliche Abwicklung der Produktion.

Konsumgüter sind im Besitz der Haushalte und dienen unmittelbar der Bedürfnisbefriedigung. Sie werden in Gebrauchs- und Verbrauchsgüter eingeteilt.

Verbrauchsgüter zählen zu den Konsumgütern. Nahrungsmittel, Medikamente, Produkte der Körperpflege usw. werden bei der Bedürfnisbefriedigung von Mitgliedern der Haushalte verbraucht.

Eine Gruppe von potentiellen Kunden ohne Berücksichtigung irgendwelcher Kriterien.