Marketinggrundlagen

Produktorientiert <--> Marktorientiert (Emotionen)

Aktiv <--> Passiv

- Produktionsorientierung (1920er-1950er)

- Produktorientierung (1920er-1950er)

- Verkaufsorientierung (1950er)

- Kundenorientierung (1960er)

- Konkurrenzorientierung (1970er-heute)

Produktorientierung (1950er)

Verkaufsorientierung (1960er)

Marktorientierung (1970er)

Wettbewerbsorientierung (1980er)

Umfeldorientierung (1990er)

Hyperwettbewerb (ab 2000)

"Klassiker"                          "Neuere Formen"

Produktionsorientierung        Ressorcenorientierung

Produktorientierung               Finanzorientierung

Verkaufsorientierung             Gesellschaftsorientierung

Kundenorientierung               Beziehungsorientierung

Konkurrenzorientierung         Netzwerkorientierung

Marktorientierung                  Serviceorientierung

Produktorientierung:

Produktion --> Produkte --> Verkauf u. Produktion --> Gewinn durch Umsatz

Marktorientierung:

Markt --> Kundenbedürfnisse --> Produkte und DL --> Gewinn durch Kundenzufriedenheit und -loyalität

People

Product

Price

Place

Promotion

Marktleistung --> Product / Price

Marktbearbeitung --> Place / Promotion

Dienstleistungen --> Personnel / Process / Physical

Product / Price / Place / Promotion

Hauptleistungen

Produktart (Auto)

Produktqualität (hoch)

Produktnutzen (fahren von A nach B)

Nebenleistung

Produktausstattung (Design und Name)

Zusätzliche DL/Service

Verpackung (Gilett)

Zweitnutzen (Marke, Umwelt, Prestige)

Problemlose Produkte (Grundbedürfnisse)

Erklärungsbedürftige Produkte (Elektronische Geräte)

Conveniece-Produkte (Fix-Fertig -> Betty Bossi Gerichte)

Nischenprodukte (Nicht Produkte gemeint)

• Marktnische (bestehender Markt) vs. Marktlücke (gibts noch nicht)

Komplementärprodukte (ergänzt)

Substitutionsprodukte (ersetzt)

breit

tief

Kernprodukt (Grundnutzen) Auto A-B

Service-  und Zusatzleistungen (Zusatznutzen) Viel Platz für Velos/Kinder

Emotionen und Erlebnisse (Erlebnisnutzen) Audi

Informative Marketing-Strategie

• klassische Kommunikationsinstrumente
• Nicht-klassische kommunikationsinstrumente

Erlebnisorientierte (emotionale) Marketing-Strategie

• Integriertes Konzept
• (Werbung, PR, Event, Messen, Sponsoring, Direc Marketing)
• Corporate Identity

- tief - mittel - hoch

- Preisfestlegung

- Rabatte, Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen

- Garantieleistungen

- Preisfaktoren (Nachfrageelastizität, Preisschwelle, Preiskartelle, etc.)

Preis der Konkurrenz (bei vergleichbarer Leistung)

> höher (IWC muss höher sein, sonst ist es nicht speziell) , tiefer, gleich

Preisspanne

Wie viel ist der Konsument bereit zu zahlen? (Starbucks Kaffee max. 8.- sonst kauft niemand)

Distributionswege Absatzkanäle und Verkaufspunkte

• direkt (Nespresso, Bauer)
• indirekt (kurz-mittel-lang) Pharma, Detailhandel

Distributionsdichte

• intensiv (Migros, Coca Cola, Zweifel)
• selektiv (Volg, Iseli + Albrecht, Sprüngli)
• exklusiv (Boutique)

Distributionsautorität (Migros sagt wie es läuft)

Lagerbestände, Transporte (Eigenes Lager?)

Unternehmen
(Mitarbeiter, Lehrlinge, Pensionäre, etc.)

Beschaffungsmarkt
(Lieferanten, Banken, Aktionäre, Arbeiter, Gewerkschaften, Verbände, Hochschulen, etc.)

Öffentlicher Bereich
(Staat, Politiker, Umweltorganisationen, Journalisten/Medien, Kirche, etc.)

Absatzmarkt
(Beeinflusser, Handel, Käufer, (noch)nichtkäufer, Verwender, Konkurrenz, Konsumentenorg., etc.)

• Verpackung / Produktpräsentation
• Verkauf / Verkaufsunterlagen
• "Klassische" (Media-) Werbung
• Verkaufsfürderung
• Public Relations (inkl. interne Kommunikation)
• Direct Marketing
• Sponsoring (inkl. Product Placement)
• Messen / Ausstellungen
• Events
• Internet / Multimedia

Von innen: Unternehmen

• Personal (Anzahl Marketing-MA)
• Finanzen (Lohnsumme für Marketing-MA, Marketing-Budget)
• Anlagen (Büro, PC, Kopierer, Geschäftswagen, Showroom)
• Patente, Rechte und Lizenzen (Patente auf Produktinnovation, Markenschutzrecht)
• Führungssysteme/-instrumente (Marketingphilosophie, Marketingorganisation, Entlöhnungssystem, Ausbildungen, Leistungskontrolle)
• Marketing-Informations-System (Marktforschung, Rapportwesen, Datenbanken, Statistiken)

Nach aussen: Marketing Mix

• 5 P's

          Unternehmen                                Konkurrenz

                                            Handel

  ext.                                                                                     ext.
Beeinfl.                                                                              Beeinfl.

                                  Konsumenten
                                  Käufer
                                  Int. Beeinflusser

Umweltsfaktoren: technologisch   ökologisch   wirtschaftlich   politisch-rechtlich   sozio-mediale   kulturelle

Monopol

Oligopol

Polypol

Teilmarkt betrifft Produkte/DL und keine Menschen!

!! Unterteilt nach Personenmerkmalen !!

Bsp.
Prestigebewusst, Gesundheitsbewusst, geschmacksbewusst, preisbewusst

Pragmatische Segmentierung
Gesamtmarkt (Raucher, Starke Raucher, Leichte Raucher, Nichtraucher)

Segmentierung durch Filter (Siehe Beispiel)
Alter (Demogr.) => Hauptinteressen (Psychogr.) => Ausprägung (Segment)

Marktkapazität (Rein theoretische Grösse: Abgabe des Produktes zum Preis "null"

Marktpotenzial (Theoretische Grösse: Wie viele könnte abgesetzt werden?)

Marktvolumen (Von allen Anbietern insgesamt abgesetzte Menge

Marktanteil (Anteil der Firma X am Marktvolumen in %

Marktsättigungsgrad (Verhältnis von Marktvolumen zu Marktpotenzial in %)

Quantitative Ziele                                          Qualitative Ziele
- Umsatzsteigerung                                             - Erhöhung der Kundentreue
- Marktanteilserhöhung                                        - Verbesserung der Kundenzufriedenheit
- Steigerung Bekanntheitsgrad                            - Imageverbesserung
- Gewinn- und Absatzsteigerung                         - Schaffung ovn Zusatznutzen
- Gewinnung neuer Kunden                                 - Verbesserung der Serviceleistungen
- Einführung neuer Produkte                                - Ausbau/Pflege von Stammkunden

WAS (Zielobjekt)

WEM (Zielgruppe)

WIEVIEL (Zielausmass)

WANN (Zielperiode

WO (Zielgebiet)

Zielharmonie (Ziele beeinflussen sich gegenseitig positiv)

• Bsp. Eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit kann eine Erhöhung der Kundenloyalität herbeiführen

Zielkonflikt (Ziele beeinflussen sich gegenseitig negativ)

• Bsp. Ziel hoher Umsatz verträgt sich schlecht mit aggressivem Marketing, da diverses viel Geld kostet -->  Gewinn wird geschmälert

Soziodemographisch (quantitative Kriterien)
- Geschlecht, Alter, Wohnort, Haushaltsgrösse, Einkommensklasse, Beruf, Bildung, Familienstand

Psychologische/Psychografische Kriterien (qualitative Ziele)
- Einstellung/Motivation, Produkt- und konsumbezogenes Verhalten, Kommunikationsverhalten

Konsumgüter (Verbrauchsgüter / Gebrauchsgüter)

Investitionsgüter (Industriegüter)

Dienstleistungen (Handel, Bank, Versicherung, Transport, Beratung, Ausbildung)

Pyramide:

- Dominierende Marke

- Intensive Markenbekanntheit (Top of Minde)

- Aktive Markenbekanntheit (Recall: unterstützte Erinnerung)

- Passive Markenbekanntheit (Recognition: gestützte Wiedererkennung)

- Marke ist unbekannt

- Alles kann positioniert werden
- Eine Position ist immer aus der Sicht es Kunden zu formulieren

- Entwicklung
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang

- Relaunch
- Revival
- Break even Point

- Welche Massnahmen werden
- zu welchem Zeitpunkt
- für welche Produkte
- mit welchem Aufwand und
- mit welchem Ziel durchgeführt?

0  Ausgangspunkt: Situationsanalyse

1  Markt- und Marktsegmentstrategie

2  Einsatzrichtung des Marketing-Mix

3  Positionierung des Angebots

4  Marktbearbeitungsstrategie

5  Massnahmenschwerpunkte im Marketing-Mix

6  Nötige Anpassungen der Marketing-Infrastruktur

7  Marketing-Grobbudget