Marketing und Vertrieb Kapitel 2 Verhaltens- und Informationsgrundlagen

• zur Befriedigung des Bedürfnisses auf ein bestimmtes Objekt ausgerichtet (objektorientierte Handlungsabsicht)
• noch nicht nachfragewirksam

• Spannungszustand mit Antriebscharakter im inneren System eines Individuums
• Bedürfnisse schreien nach Befriedigung und stellen Energie bereit

Das Paradigma des Kaufverhaltens fasst folgende Fragestellungen zusammen:

• Wer kauft ?
• Was?
• Warum?
• Wie?
• Wie viel?
• wann?
• wo bzw. bei wem?

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• Erstellung eines Asuwertungsplans in Abhängigkeit des Untersuchungsaufbaus bzw. der Zielsetzung. Hier sind z.B. die interessierenden und zu untersuchenden Abhängikeiten und Zusammenhänge von Variablen aufzulisten.
• Festlegung des Auswertungsverfahrens uni-,bivariat oder multivariate Verfahren
• Interpretation und Bewertung der Ergebnisse

In der Statistik werden bivariate Auswertungen genutzt, um Zusammenhänge zweier Variablen zu untersuchen. D.h. bivariat deutet darauf hin, dass gleichzeitig zwei (bi) Eigenschaften/Werte untersucht werden. Vergleiche dazu univariat bzw. multivariat.

• offene und durchschaubare Situation, in der die Versuchsperson von der Beobachtung, dem Zweck und dem eingentlichen Beobachtungsgegenstand weiß
• nicht durchschaubare Situation, in der die Versuchusperson nur die Tatsache und der eigentliche Gegenstand der Untersuchung, nicht aber das Versuchsziel bekannt ist.
• quasi-biotische Situation, in der die Versuchsperson lediglich ihre Rolle als Versuchsobjekt bekannt ist
• biotische Situation, in dfer die Versuchsperson vollkommen im Ungewissen gelassen wird und ihre Reaktion in lebensechten Situationen ermittelt werden.

• Schriftlich
• mündlich
• telefonisch
• online

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1. Normalskalierung
2. Ordinalskalierung
3. Interballskalierung
4. Ratioskalierung

Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalausprägungen

Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten

interne Daten

• Buchhaltungsunterlagen
• Unterlagen der Kostenrechnung
• allg. Statistiken
• Kundenstatistiken
• Berichte und Meldungen des Außendienstes
• frühere Primärerhebungen, die für neue Problemstellungen relevant erscheinen

Externe Daten

• Statistiken und sonstige Veröffentlichungen amtlicher Institutionen
• Veröffentlichungen von Wirtschaftsverbänden und organisationen
• Veröffentlichen von wissenschaftlichen Institutionen
• Veröffentlichungen von Banken und Sonderdiensten
• Veröffentlichungen von Verlagen
• Veröffentlichungen von Wettbewerbern
• Informartionsmaterial von Adressverlagen, Beratungsfimren und Marktforschungsinstituten

die Beobachtung wird als die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt i9hres Geschehens verstanden (vgl. Becker 1973, s. 6). Zu den wahrnehmbaren Sachverhalten zählen z.B. Sortimentsbestände oder, im Bereich der Beobachtung von Personen, alle objektiven Tatbestämde wie bspw. physische Aktivitäten, Verhaltensweisen und bestimmte soziodemographische Merkmale.

Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen (vgl. Kuß 2004, S.51). Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassunf, sowohl des beobachtbaren als auch des nicht-beobachtbaren Verhaltens.

Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Demgegenüber wird bei der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt.

Durchführung intern:

• unternehmensspezifische Erfahrung
• Vertraulichkeit
• Kontrolle über den Marktforschungsprozess

Durchführung extern (z.B. Marktforschungsinstitute)

• Methodenkenntnis und Erfahrung
• Kostenvorteile (z.B. Call Center)
• Objektivität
• Akzeptanz
• Kapazitäten

• Fragestellung: Was möchten wir eigentlich genau herausfinden?
• Durchführung: Wer setzt die Studie um?

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Objektivität

• Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Dürchführenden: Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis

Reliabilität

• Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern: Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt.

Validität

• Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern: konzeptionelle Richtigkeit der Messung, es wird genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt erfasst.

• Ergebnis der Messung
• Zahlenmäßig erfasste Merkmalausprägungen von Untersuchungseinheiten (=Messwerte einer bestimmten Variable bzw. eines bestimmten Merkmals)

• systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
• Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale

Systematische Sammlung,  Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen

Ziele der Marktforschung:

• Kontinuierliche Verbesserung des entscheidungsrelevanten Informationsstandes der Entscheidungsträger im Hinblick auf:

1. Aktualität
2. Objektivität
3. Präzision
4. Relevanz

• Rechtzeitige Erkennung von Trends, Chancen und Risiken auf den Märkten des Unternehmens
• Einschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen
• Unterstützung der Willensbildung im Unternehmen

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Der Lebensstil umfasst:
• Merkmale des beobachtbaren Verhaltens (z. B. Freizeitverhalten,
Gewohnheiten etc.)
• psychische Variablen (z. B. Werte, allgemeine Einstellungen, Meinungen)

Lebensstil-Messung kann mittels zweier Konzepte erfolgen:
• Lebensstil eines Konsumenten kann durch Erfassung aller von ihm ge- und
verbrauchten Produkte gemessen werden Ansatz folgt Hypothese, dass
Persönlichkeit und Lebensstil einer Person bzw. Personengruppe sich in den
konsumierten Produkten niederschlägt

• Lebensstil stellt Beziehungssystem aus situativen Faktoren und
beobachtbaren Handlungen (Activities), emotional bedingtem Verhalten
(Interests) und kognitiven Orientierungen und Wertvorstellungen (Opinions)
der betreffenden Person bzw. Personengruppe dar

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• verhaltensorientierte Kriterien
• Psychographische Kriterien
• Soziodemographische Kriterien
• Geographische Kriterien

• Stimulanz-System
• Dominanz-System
• Balance-System

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Widerlegung des auch heute noch vielfach anzutreffenden Hemisphären-
Modell des Gehirns, das von einer rechten emotionalen und einer linken
rationalen Gehirnhälfte ausgeht.
• Beide Gehirnhälften sind nicht nur bekanntermaßen umfassend miteinander
vernetzt, sondern alle Entscheidungen eines Menschen haben auch eine
emotionale Komponente.
• Außerdem stellen Ratio und Emotion im Entscheidungsverhalten keine
Gegensätze dar, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Es wird heute sogar
davon ausgegangen, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung bei
80 – 95 % liegt.
• Allerdings ist es dem Neuro-Marketing nicht gelungen, im Kopf der Kunden
den sogenannten Buy-Button zu finden, dessen Aktivierung automatisch
den gewünschten Kaufvorgang auslösen würde.

• Widerlegung der häufig (noch) in der klassischen und neo-klassischen
Wirtschaftstheorie anzutreffende Fiktion eines Homo oeconomicus i.S.
eines ausschließlich wirtschaftlich denkenden und handelnden Menschen mit
seiner Fähigkeit zu uneingeschränkt rationalem Verhalten auf dem Weg zur
Nutzenmaximierung.
• Statt dessen: Erkenntnis, dass keine Entscheidung ohne eine – i.d.R.
dominierende – emotionale Bewertung getroffen wird.
• Emotionen bestimmen deshalb auch das Informations- und Kaufverhalten
viel umfassender, als dies bisher in vielen Konzepten und
Kaufverhaltensmodellen herausgearbeitet wurde.
• Dabei gilt: „Subtile, implizite Codes steuern das Verhalten, nicht die
reflektierten Kosten-Nutzen-Abwägungen“.

• Marketing (inkl. Marketing-Forschung),
• Psychophysik (i.S. der Erforschung der Sensorik, d.h. der Aufnahme
von Reizen über die fünf Sinne)
• Entwicklungspsychologie (zur Entwicklung des Gehirns)
• Künstliche Intelligenz (zur Funktionsweise neuronaler Netzwerke)
• Kulturwissenschaften (i.S. der inhaltlichen und formalen
Ausgestaltung von Lernprozessen in verschiedenen Kulturen)

informationsbeschaffender Aspekt des Neuro-Marketings:
• Analyse von Informationsaufnahme- und Informationsverarbeitungsprozessen
sowie von Entscheidungsprozessen im
menschlichen Gehirn

informationsnutzender Aspekt des Neuro-Marketings:
• Ausgestaltung der Marketing-Instrumente auf Basis der durch oben
genannte Vorgehensweise gewonnenen Erkenntnisse

• Mailing: ca. 20 Sekunden
• E-Mail: ca. 10 – 18 Sekunden
• Anzeigen: ca. 1 - 5 Sekunden
• Werbebanner: ca. 1 - 1,5 Sekunden
• Plakat: ca. 1 Sekunde
• Zeitschriftentitel/Kiosk: ca. 1 Sekunde

• Nur knapp 6 % schauen sich aktiv einen ganzen Werbeblock an
• 87 % sehen sich den Werbeblock dagegen nicht an.
• Ca. 80 % betrachten Werbung beim TV als lästig und störend.
• 72 % bewerten TV-Werbung als langweilig.
• Ca. 65 % zappen während der Werbeblöcke weg
• 83 % nutzen Werbeblöcke für andere Aktivitäten.
(Mehrantworten möglich)
Allerdings gilt auch:
• ca. 80 % akzeptieren Werbung als wichtige Finanzierungsquelle für die TVSender.
(Volpers/ Holznagel, 2009, S. 40f.)

• 3.370 Publikumszeitschriften, 4.345 Fachzeitschriften und 280
Kundenmagazine kämpfen um die Gunst und die Zeit des Lesers.
• Kunden können sich zwischen 335 Tageszeitungen und 1.512
Zeitungsausgaben entscheiden.
• 1.431 Anzeigenblätter werden distribuiert.
• 23 nationale private TV-Sender, 2 nationale öffentlich-rechtliche Sender und
639 weitere empfangbare Sender kämpfen um die Aufmerksamkeit der
Zuschauer.
• 59 öffentlich-rechtliche Rundfunksender, 211 private und 74 sonstige Sender
wollen Gehör finden.
• Im Bundegebiet gibt es 164.646 Großflächen für Außenwerbung, 16.196
Ganzsäulen und 98.051 City-Light-Poster.

Merkmale des Kaufverhaltens von Organisationen

• Entscheidungen werden häufiger im Kollektiv getroffen
• zum Teil abweichende Entscheidungskriterien
• Höhere Rationalität
• Fremdbestimmter/abgeleiteter Bedarf

Analyse der Strukturen des Buying Center

• Kaufverantwortlichen identifizieren
• Zusammensetzung des Buyingcenters klären
• Macht. und Autoritätsstruktur klären
• Rollen und Rollenbeziehungen identifizieren

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