Marketing und Vertrieb 5 - Strategie

• Unternehmens- und Marketing-Ziele müssen zur Erreichung in Schritte herunter gebrochen und damit konkretisiert werden.
• Teilweise sind diese Ziele nur durch längerfristig laufende Verhaltenspläne zu erreichen, die damit die Grundausrichtung der Unternehmensaktivitäten fixieren.
• Solche Verhaltenspläne - auch als Strategien bezeichnet – helfen bei der auswahl der einzusetzenden Instrumente des Marketing-Mixe
• Strategien werden im Rahmen der strategischen Planung erarbeitet und festgeschrieben und haben häufig eine Laufzeit von mehreren Jahren

• Geschäftsfeldstrategien
• Marktteilnehmerstrategien
• Marketinginstrumentestrategien

• Strategische Geschäftsfelder
• Marktfeldstrategie
• Wettbewerbsvorteilsstrategien
• Marktabdeckungsstrategie
• Timingstrategie

Bildung strategischer Geschäftsfelder:

• Aufbrechen des Gesamtmarktes in intern homogene Segmente, die sich in
  ihren abnehmerbezogenen Anforderungen und anderen erfolgsrelevanten
  Charakteristika wie z.B. der Intensität und Struktur des Wettbewerbs deutlich
  voneinander unterscheiden.

Eigenschaften strategischer Geschäftsfelder/Geschäftseinheiten:

• Eigene, von anderen Geschäftseinheiten unabhängige Marktaufgabe
  („unique business mission“)
• Partizipation am Markt als vollwertiger Konkurrent mit eindeutig
  identifizierbaren Konkurrenzunternehmen (Eigenständigkeit)
• Möglichkeit zur Formulierung und Implementierung eines weitgehend
  eigenständigen strategischen Handlungsplans
• Leistung eines eigenständigen Beitrags zur Steigerung des Erfolgspotenzials
  des Gesamtunternehmens

Dimensionen zur Abgrenzung von Geschäftsfeldern (Abell, 1980):

• Abnehmergruppe: Zielgruppe, für die diese Funktionen erbracht
  werden
• Funktionserfüllung: Funktionen, die das Unternehmen im Sinne einer
  zur Erbringenden Marktleistung erfüllt
• Technologie: Technologien, unter Verwendung derer die Funktionserfüllung
  erfolgt

Räumliche Abgrenzung als zusätzliche Dimension:

• Abgrenzung auf Basis von Ländern oder Regionen

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1. Marktdruchdringung
2. Marktentwicklung
3. Dienstleistungsentwicklung/-innovation
4. Diversifikation

Marktdurchdringung -> Verstärkung der Marketinganstrengungen

• Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden
  Kunden
• Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft
  haben, für das eigene Produkt
• Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts

Marktentwicklung -> Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte

• Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder
  internationale Ausdehnung
• Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte
  Zielgruppen abgestimmte Produktvarianten

Produktentwicklung ->  Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte

• Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten
• Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher
  Produktvarianten

Diversifikation -> Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte

• Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms
  um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z.
  B. durch gleiche Werkstoffe
• Vertikale Diversifikation: Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in
  Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch
  in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog.
  Rückwärtsintegration)
• Laterale Diversifikation: Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete; das
  Unternehmen bricht aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird
  in weitab liegenden Aktivitätsfeldern tätig

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• Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig)
• Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt
•  Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt
• Zu starke Orientierung an einer Extrapolation und pragmatischen Verbesserung bestehender Zustände
• Keine Berücksichtigung der notwendigen Abstimmung einzelner strategischer Geschäftseinheiten hinsichtlich der Ressourcenbelastung und der Risikosituation

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Eine Marktabdeckungsstrategie zielt auf die Frage nach dem
sinnvollen Grad der Abdeckung und der Bearbeitung des relevanten
Marktes von einem (Dienstleistungs-)unternehmen.

• Hinsichtlich der Marktabdeckung kann zwischen zwei Optionen
gewählt werden:
– Gesamtmarktstrategie
– Teilmarktstrategie

Im Konzept von Porter werden die beiden Strategien der Marktabdeckung mit Dimensionen der Wettbewerbsvorteilsstrategien kombiniert (Differenzierungs- und Kostenvorteilsstrategie)

• Differenzierungs-/Qualitätsführerschaftsstrategie
  Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern werden beim
  Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen gegenüber der Konkurrenz
  aufgebaut und so die Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises
  ermöglicht.
• Preisstrategie (Kostenführerschaft)
  Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert
  (Aufbau eindimensionaler Präferenzen); der Abnehmer soll das
  Produkt im Wesentlichen aufgrund des niedrigen Preises kaufen.

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Eine Timingstrategie kennzeichnet die Planung und Realisierung
des Markteintrittszeitpunktes eines Unternehmens.

• Pionierstrategie
• Frühe Folgerstrategie
• Späte Folgerstrategie

• undifferenziertes Marketing
• differenziertes Marketing
• Konzentriertes Marketing

• Neukundenakquisation
• Kunenbindung
• Kundenrückgewinnung

Ziele der Kundenakquisition:

• Ausbau des geringen Kundenstammes
• Kompensation der Kundenverluste
• Verbesserung des Kundenstammes hinsichtlich der Profitabilität
• Markterweiterung
• Ausbau der Marktanteile gegenüber Wettbewerbern

Maßnahmen

• Stimulierung: Gewährung von Anreizen
• Überzeugung: Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Unternehmens

Ziel der Kundenbindung

• Aufbau stabiler ,
• auf vertrauen beruhende Kundenbeziehungen

Nutzen

• Steigerung der Profitabilität
• Steigerung des „Share of Customer/Share of Wallet“
• Förderung der Weiterempfehlung
• Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen

Ziel der Kundenrückgewinnung

• Sicherung des Umsatzes und dem Erhalt der Cross-Selling-Möglichkeiten
• Verhinderung negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation
• Verbesserung der Informationsgrundlagen in Bezug auf Abwanderungsgründe und -prozesse

Maßnahmen

• Kompensation (Wiedergutmachung)
• Nachbesserung (Verbesserung)
• Stimulierung (Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung)
• Überzeugung (Überzeugung durch modifizierte Leistung)

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