Marketing und Vertrieb
Wirtschaftsfachwirt IHK
Wirtschaftsfachwirt IHK
Sonderformen des Außenhandels
Veredelungsverkehr - Import von Waren ausschließlich zur Verbesserung, Bearbeitung, Reparatur mit anschließendem Export.
Transithandel - Durchfuhr von Wirtschaftsgütern aus dem Ausland ins Ausland.
Kompensionsgeschäfte - "Naturaltausch", Lieferung von Ware gegen Ware.
Außenhandels-Mittler
Kommissionär: Unternehmer, der im eigenen Namen und auf fremde Rechnung einkauft.
Handelsmakler: Unternehmer der ohne eigene Vertragsbeteiligung Vertragsbeziehungen vermittelt.
Protektionismus
Schutz der einheimischen Wirtschaft direkt durch Importbeschrängungen oder Kontingentierung (= mengemäßige Begrenzung von Importen) oder indirekt durch Importzölle, die ausländische Produkte verteuern. Auch Behinderung ausländischer Anbieter durch technische Handelshemmnisse zB technische Zulassungsvoraussetzungen.
Freihandel
Internationaler Austausch von Gütern und Dienstleistungen ohne Behinderung oder Beschränkungen, im weiteren Sinne auch keine Wettbewerbsverzerrung durch Subventionen.
Organisationen
Bis 1995 GATT ("Welthandelsabkommen). seit 1995 WTO (World Trade Organization, Welthandelsorganisation) mit Sitz in Genf.
Aufgaben: Abbau von Handelshemmnissen, Durchsetzung des Grundsatzes der Meistbegünstigung, Schlichtung von Handelskonflikten.
Europäischer Binnenmarkt
Freiheiten:
- Personenverkehr
- Warenverkehr
- Dienstleistungesverkehr
- Kapitalverkehr
Tätigkeitsfelder:
- Analyse der Märkte
- Strategie-Entwicklung
- Kalkulation (inkl. Devisen)
- Vertragsgestaltung (nationales / internationales Recht)
- Transport- und Zollwesen
- Finanzierung
- Zahlungsverkehr
Lizenzabkommen
Gewährung des Rechts zur
- Nutzung von Produktionsverfahren
- Herstellung definierter Produkte
- Verwendung geschützter Markennamen
Kooperationen
Zusammenarbeit von Unternehmen aus verschiedenen Ländern in bestimmten Bereichen, die je nach Produktionsstufe in horizontale, vertikale und laterale (heterogene) Kooperation unterschieden werden können.
Joint Venture
Spezielle Form der Kooperation, bei der die Partner ein Gemeinschaftsunternehmen gründen, an dem beide (meist zu gleichen Teilen) eine Kapitalbeteiligung halten.
Direktinvestitionen
Kapitalanlage im Ausland für
- Gründung von Tochtergesellschaften
- Beteiligung / Kauf an / von ausländischen Unternehmen
Interkulturelle Kommunikation
"Dimensionen" zur Kategorisierung verschiedener Kulturen nach Hofstede:
- Machtdistanz
- Individualitätsgrad
- Maskulinität
- Risikobereitschaft
Grundsatz des Wettbewerbsrechts
Grundsatz: Wettbewerbsfreiheit.
Rechtliche Grundlagen für die Gestaltung eines Ordnungsrahmens:
- UWG = Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
- GWB = Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
UWG
Unlauterer Wettbewerb = Handlungen "die geeignet sind, den Wettbewerb...nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen" zB Schleichwerbung, fehlende Informationen bei Gewinnspielen, Markenpiraterie.
Irreführende Werbung = Falsche oder in wesentlichen Punkten unvollständige Angaben inbl. Lockvogelangebote, Mondpreise.
Vergleichende Werbung = ist nur dann zulässig, wenn sie zu Verwechslungen führt und/oder den Wettbewerber verunglimpft.
Unzumutbare Belästigung = ist die Werbung bei Privatpersonen per Telefon oder mail ohne deren Einverständnis.
GWB - Tatbestände
Kartelle: Absprachen zur Ausschaltung des Wettbewerbs sind generell verboten, unter definierten Voraussetzungen ZB Strukturkrisen, genehmigungsfähig bzw. sog. Mittelstandskartell erlaubt.
Fusionen: Verschmelzung von Unternehmen - unterliegend der Prüfung, Genehmigung evtl. mit Auflagen oder werden untersagt wenn diese zu marktbeherrschenden Stellung führen.
Missbrauch der Marktstellung: Bei Marktbeherrschung (was ab einem Marktanteil von mind. einem Drittel vermutet wird) zB durch überhöhte Preise, Einrichtung von Missbrauchsaufsicht. Kontrollgremien, denen geplante Preise zur Genehmigung vorgelegt werden müssen.
Vertikale Preisbindung ist unzulässig.
Zulässig unter bestimmten Voraussetzungen: Meistbegünstigungsklauseln, unverbindliche Preisempfehlungen, Gebietsschutz.
Marke
§ 3 Markenschutzgesetz
Schutz nur einer Benennung: Wort-Marke
Schutz eines "Logos" = einer Bezeichnung mit zugehöriger graphischer Darstellung: Wort-Bild-Marke
Markenschutz
Markenschutz entsteht
- durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, Registrierung beim DPMA in München für Deutschland, Verfahrensdauer bis 12 Monate, Registrierung als Gemeinschaftsmarke für alle EU-Mitgliedsstaaten beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in Alicante, Verfahrensdauer über 12 Monate.
- durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Ziechen innerhalt beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder
- durch die "notorische Bekannheit" einer Markt (Art. 6 der Pariser Verbansübereinkunft)
Schutzhindernisse
Absolute Schutzhindernisse:
- fehlende Unterscheidungskraft
- allgemein übliche Bezeichnung
- Verstoß gegen die guten Sitten
Relative Schutzhindernisse:
- bestehende ältere Markenrechte
Anrpüche bei Verletzung eines Rechts
Ansprüche bei Verletzung eines vorhandenen aleinigen Rechts an einer Marke können entstehen auf
- Unterlassung
- Schadenersatz
- Vernichtung widerrechtlich gekennzeichneter Waren
Rechtsschutz
Gebrauchsmuster - "kleines Patent" zum Schutz von Erfindungen, die neu sind, auf einem erfinderischen Schritt beruhen und gewerblich anwendbar sind, durch geringeren Prüfumfang schnell erreichbar
Grundlage: Gebrauchsmustergesetz.
Geschmacksmuster - Designschutz für Form- und Farbgestaltungen
Grundlage: Geschmacksmustergesetz.
Patent - Schutz neuer technischer Erfindungen, Es verleiht seinem Inhaber nach erfolgreichem Abschluss des vorgeschriebenen Prüfungsverfahrens das auf 20 Jahre befristete Privileg, allein über die Erfindung zu verfügen. Der Patentinhaber erhält damit ein Exklusivrecht für die verwertung seiner Erfindung.
Verbraucherschutz
Allg. Grundlage: Kaufvertrag BGB §§ 433 ff.
Verbrauchsgüterkauf (§§ 474-479) = Kauf einer beweglichen Sache durch einen Verbraucher von einem Unternehmer.
Regeln über Mängelhaftung können nicht (zB durch AGB) ausgeschlossen werden, eine Garantieerklärung zwischend vorgeschrieben.
Gewährleistung: 24 Monate (bei Gebrauchtkauf: 12), Beweislastumkehr für 6 Monate nach Kauf.
Gefahrübergang erst mit Zustellung.
Marketingprozess
Einordnung der Marketing-Aktivitäten in den Betrieb:
- Fallweise Erledigung durch Verkaufsabteilung
- Stabstelle beim Verkauf
- Eigenständige Marketing-Abteilung neben Verkauf
- Übergeordnete Marketing Abteilung
- Marketing-Management als übergeordnete Aufgabe
Marketing-Konzeption: Umfassender Plan von langfristiger Zielsetzung über Strategien bis zum operativen Einsatz der Marketing-Instrumente, der auf Kenntnis der Märkte basiert.
Marketing-Prozess:
- Ist-Analyse (Marktforschung, Konkurrenzanalyse)
- Prognosse
- Zielformulierung
- Strategieentscheidung
- Festlegung Marketing-Mix
- Umsetzung
- Controlling
Marketing Ziele
Ziel = angestrebter Zustand, Formulierung lässt Strategie (= Weg zum Ziel) offen.
Zielarten:
quantitativ (ökonomisch) = unmittelbar in Zahlen auszudrücken zB Marktanteil, Gewinnentwicklung, Umsatzziel
qualitativ (außer-ökonomisch) = auf Merkmale bezogen, nur auf Umweg in Zahlen auszudrücken zB Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
Zielformulierung (SMART):
- lösungsneutral
- messbar
- anspruchsvoll aber realistisch
- verbindlich und akzeptiert
Marketingstrategien
Mittel- bis langfristige wirksame Entscheidung über den zur Zielerreichung einzuschlagenden Weg, Grundlage für taktische und operative Entscheidungen über den Einsatz der Marketinginstrumente.
Arten von Marketingstrategien
Je nah Inhalt der Entscheidung über:
- Absatzmarkt (räumlich und/oder nach Zielgruppen)
- Wettbewerbsverhalten (gegenüber Konkurrenten und/oder hinsichtlich eines Wettbewerbsvorteils)
- Wachstumspläne und -richtung
- vorrangige Art der Kundenbeeinflussung
- Zeitpunkt des Markteintritts bei neuen Märkten
Strategien Absatzmarkt
Räumlich:
- regional
- national
- global
Zielgruppen:
- undifferenziert (= Bearbeitung aller Zielgruppen, damit des Gesamtmarktes)
- differenziert (= Segmentierung des Marktes in unterschiedliche Zielgruppen, die auch mit unterschiedlichen Kombinationen der Marketing-Instrumente angesprochen werden)
- konzentriert (= Bearbeitung nur einer Zielgruppe, damit eines Teilmarktes)
Strategien Wettbewerbsverhalten (im Oligopol)
Kooperationsstrategie = Zusammenarbeiten zur Marktentwicklung, Abstimmung über gemeinsame Interessen, technische Kooperationen
Anpassungsstrategie = Ableitung des eigenen Verhaltens aus dem der Wettbewerber oder des Marktführers, entweder imitativ (nachahmend) oder ausweichend als Suche nach Markt-Nischen.
Konfliktstrategie = auf Erhöhung des eigenen Marktanteils gerichtet, Konflikt über Produktinnovation und/oder Preiskampt bis hin zu Verdrängungswettbewerb.
Wettbewerbskräfte (nach Porter)
Einflussfaktoren auf die Wettbewerbssituation eines Unternehmens, dabei sind neben den direkten Wettbewerberm (= vorhandene Konkurrenten auf dem jeweiligen Markt) folgende Faktoren / potentielle Risiken zu betrachten:
- Lieferanten (zB Abhängigkeit, drohende Engpässe, Einfluss auf Kostenstruktur)
- Kunden (zB Abhängigkeit, Marktstärke, Vertragsgestaltung)
- neu auftretende Konkurrenten (zB Neugründungen, Diversifikation von Unternehmen aus anderen Märkten)
- alternative Produkte (zB technische Entwicklung des Produktes selbst, Entwicklung technischer Anforderungen in den vor- und nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette, Einfluss rechtlicher Gegebenheiten wie Patentrecht, Umweltgesetzgebung)
Strategien Wettbewerbsvorteil (nach Porter)
Kombination aus den Merkmalen Leistungs- oder Kostenvorteil einerseits und Grad der Marktabdeckung andererseits zu einer Vier-Felder-Matrix mit den Varienaten:
- Qualitätsführerschaft (Leistungsvorteil + Gesamtmarkt)
- Preisführerschaft (Kostenvorteil + Gesamtmarkt)
und bei Abdeckung nur eines Marktsegments:
- Produkt-Segment-Spezialisierung (Leistungsvorteil)
- Segment-Niedrigpreisstrategie (Kostenvorteil)
Strategien zu Wachstum
Marktdurchdringung = mit vorhandenem Produktprogramm Maximierung des Marktanteils.
Marktentwicklung = Erschließung neuer Märkte (neue Regionen und/oder neue Zielgruppen) mit dem vorhanden Produktprogramm.
Produktentwicklung = auf bereits bestehenden Märkten Stärkung der Position durch Erweiterung des Produktprogramms.
Diversifikation = Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten.
Strategien Kundenbeeinflussung
Preis-Mengen-Strategie = Konzentration auf Niedrigpreise als Kaufargument.
Präferenzstrategie = Konzentration auf Qualität, Schaffung von Präferenzen zur Gewinnung von Markenkäufern.
Strategien Markteintritt
Pionierstrategie = Erstanbierter eines neuen Produktes, Schaffung eines neuen Marktes.
Imitatorstrategie = Markteintritt erst nach Öffnen des Marktes durch den Pionier.
Späteinsteigerstrategie = Markteintritt erst in der Reifephase.
Ansoff-Matrix
Aus einer Matrix (Märkte: alt/neu, Produkte: alt/neu) werden Marktstrategien systematisch abgeleitet.
Ansoff-Matrix
Aus einer Matrix (Märkte: alt/neu, Produkte: alt/neu) werden Marktstrategien systematisch abgeleitet.
Marktanteil
absolut = gemessen am Marktvolumen
relativ = gemessen am Marktführer
Aufgaben der Marktforschung
Bezeichnung dieser Aufgaben meist als Funktion:
- Innovation = Entdecken von neuen Marktchancen
- Entscheidungsvorbereitung = Fundierung von Entscheidungen durch akutelle und präzise Informationen
- Erfolgskontrolle = Beschaffung der erforderlichen Daten für Soll-Ist-Analysen zur Beurteilung des Effekts des Einsatzes von Marketinginstrumenten
- Frühwarnfunktion = rechtzeitige Entdeckung von Art und Umfang von Marktrisiken
- Prognosefunktion = Erkennen von Trends, qualifiziertere Abschätzung künftiger Entwicklungen
- Zielgruppenanalyse = Gewinnen von Daten über (potentielle) Kunden zum effektiven Einsatz er Marketinginstrumente
Phasen der Marktanalyse
- Definition des Informationsbedarfs
- Design, Organisation und Durchführung
- Datengewinnung: Durchführung und Datensammlung
- Aufbereitung und Analyse der Informationen
- Interpretation und Verwendung der Ergebnisse
Anforderungen an Marktforschung
- Objektivität (Unabhängigkeit): Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation.
- Reliabilität (formale Genauigkeit): Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren.
- Validität (konzeptionelle Richtigkeit): Gültigkeit der gefundenen Ergebnisse in dem Sinne, dass auch das Untersuchungsobjekt getroffen wurde.
- Repräsentativität (Aussagekraft): Ergebnisse einer Stichprobe dürfen nur mit einer definierten maximalen Irrtumswahrscheinlichkeit vom wahren Wert der Grundgesamtheit, über die sie Aussagen liefern soll, abweichen.
Arten der Marktforschung - nach dem Bezug zur Zeit
Marktanalyse = zeitpunktbezogen, Untersuchung zu einem definierten Zeitpunkt
Marktbeobachtung = zeitraumbezogen, Untersuchung kontinuierlich über einen längeren Zeitraum
Marktprognose = zukunftsbezogen, auf der Auswertung aus Vergangenheit Daten drohende Aussage über künftige Entwicklung.
Arten der Marktforschung - nach dem Untersuchungsgegenstand
- Bedarfsforschung
- Verbrauchsforschung
- Produktforschung
- Konkurrenzforschung
Arten der Marktforschung - nach den Methoden
Primärforschung = erstmalige Gewinnung von Daten zB durch Kundenbefragung, Beobachtung.
Sekundärforschung = Auswertung vorhandender Daten zB interner Buchhaltungsdaten, externer Branchenstatistik, Fachzeitschriften, Statistische Ämter.
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Lernkarten
Produktprogramm
Liefer-, Verkaufs-, Leistungs-Programm, im Handel: Sortiment.
Festlegung der Produktarten und Sorten
Programmbreite = Anzahl der Produktarten.
Programmtiefe = Anzahl der Ausfühungen (Sorten)
Produktlinie = Produktart in mehreren Ausführungen.
Programmentwicklung
Produktvariation: Veränderung (Verbesserung) eines eingeführten Produkts in einzelnen Details, umfangreiche Überarbeitung eines Produkts = Relaunch, Facelift.
Produkt-Differenzierung: Erweiterung eines eingeführten Produkt durch zusätzliche technische und/oder optisch abgewandelte Versionen.
Produkt-Innovation: Einführung eines neuen Produkts.
Diversifikation: Erweiterung des Produktprogramms horizontal (= um Produkte auf gleicher Wertschöpfungsstufe) oder vertikal (= um in der Herstellung vor- oder nachgelagerte Produkte) oder lateral (= um völlig andere Produkte).
Servicepolitik
Zusätzliche Leistungen im Zusammenhang mit dem Kernprodukt. Unterteilung nach Art in technsiche oder kaufmännische Leistungen, nach Verhältnis zum Kaufzeitpunkt in pre-, at-, after-sales.
Beispiel: Anschaffung neuer Software
Pre-Sales (vor dem Kauf) technisch: Beratung über Schnittstellen zu anderen IT-Bereichen des Unternehmens, Hardware-Ausstattung, kfm: Wirtschaftlichkeitsanalyse.
At-Sales (beim Kauf) technisch: Installation, Vernetzung, kfm: Anwenderschulung.
After-Sales (nach dem Kauf technisch: Datensicherung, Fernwartung, kfm: best-practice-Veranstaltungen mit anderen Anwendern.
Bedeutung der Servicepolitik
Geringere Unterscheidungsmöglichkeit vom Wettbewerb durch zunehmende Gleichartigkeit der Produkte, verschäfter Wettbewerbsdruck, höhere Ansprüche der Kunden, Erklärungsbedürftigkeit technischer Produkte.
Serviceangebote:
- Garantie über gesetzliche Frist (von 2 Jahren) hinaus
- sofortige Reparatur / Austausch bei Defekten
- Kundendienst, 24-Stunden-Hotline
- online-Forum für Erfahrungsaustausch, Tipps
- kostenlose Schulungen
- Anwenderseminare, best-practice-Beispiele
Preispolitik / Kontrahierungspolitik
Alle Entscheidungen mit Einfluss auf das Entgelt für das verkaufte Produkte/die erbrachte Leistung.
Komponenten:
- generelle Preishöhe, konkrete Verkaufspreise
- Preisdifferenzierungen
- Konditionen: Mengenrabatt, Frühbestellerrabatt, Skonto, Bonus, Zahlungsfristen, Finanzierungskredite
Preisnachlass
Direkter Preisnachlass = Verringerung des bisherig verlangten Verkaufspreises.
Indirekter Preisnachlass = Zugaben natural oder beim Service ohne Mehrberechnung.
Bedeutung der Preispolitik
Ursachen für gestiegene Bedeutung der Preispolitik:
- stagnierende Märkte
- verschärfte Konkurrenz (u.a. durch Globalisierung)
- Homogenität der Angebote
- Verbraucherverhalten
Stellung der Preispolitit im Marketing-Mix
- schneller einsetzbar als die anderen Instrumente
- unmittelbare und größere Wirkung
- hohe Abhängigkeit und Wechselwirkung mit anderen Instrumenten
- direkte Rückwirkung auf betriebswirtschaftliche Größen
Preisentscheidungen
Anlässe:
- Einführung eines neuen Produktes
- Eröffnung eines neuen Absatzweges
- Änderung des Preisniveaus nach relaunch
- Veränderungen der Preisstruktur durch Differenzierung
- durch den Markt bedingte Preisänderungen
- aktiv im Rahmen einer gezielten Strategie
- re-aktiv in Folge veränderter Wettbewerbsbedingungen
- Preisänderungen in Folge von Änderungen der Kalkulationsgrundlage (Kostenänderungen)
Preisgestaltung
kostenorientiert = Festsetzung des Verkaufspreises als Ergebnis einer Voll- oder Teilkosten-Kalkulation.
konkurrrenzorientiert = Anpassung an Marktpreis (im Polypol), Ausrichtung am Markt-/ Preis Führer (im Oligopol), aktives konkurrenzorientiertes Preisverhalten im Oligopol als Teil einer Kampfstrategie (Preisunterbietung) oder Abgrenzungsstrategie (Preisüberbietung bei Hochpreisstrategie).
nachfrageorientiert = Festlegung des Preises nach den vermuteten oder erforschten Preisvorstellungen der Zielgruppe.
Mischkalkulation (Preisausgleich)
Kompensation für Gewinnverzicht bzw. Verlust bei günstigeren Produkten durch Umsatzsteigerung bei anderen, insbesondere bei zu den günstig angebotenen komplementären Gütern.
Strategien der Preispolitik
- Niedrigpreis-Strategie
- Hochpreis-Strategie
- Skimming
Niedrigpreis-Strategie
Preis-Mengen-Strategie = Konzentration auf Niedrigpreise als Kaufargument.
Bei Einsatz zur Förderung des Abverkaufs eines bestimmten Produkts: Promotionspreise.
Bei Einsatz zur schnelleren und / oder stärkeren Marktdurchdringung: Penetrationspreis.
Probleme: Preiskonkorrekturen nach oben nur schwer durchsetzbar, evtl. Preiskampf mit Wettbewerbern.
Hochpreis-(Premiumpreis) Strategie
zB beim Streben nach Qualitätsführerschaft und / oder als Pionier bei Markteintritt oder Teil einer Markenpolitik, bei hochwertigen Waren, Luxusgütern.
Skimming-(Abschöpfungs-) Strategie
Hochpreisiger Einstig bei Markteinführung für die Pionier-Käufer bei späterer Preisanpassung (Reduktion) zur Erschließung weiter Käuferschichten bzw. Abwehr von Nachahmern.
Marktpreis-Strategie: nach frageorientiertes Vorgehen
Preisdifferenzierung
Unterschiedliche Preise für gleiches Produkt / Leistung.
Ziel: Annäherung an unterschiedliche Zahlungsbereitschaft / Zahlungsfähigkeit verschiedener Zielgruppen, Abschöpfung der "Konsumentenrente" (= Differenz zwischen individueller Zahlungsbereitschaft auf Grund der Nutzeneinschätzung und dem tatsächlichen Kaufpreis).
Voraussetzungen:
- unvollkommener Markt (mangelnde Transparenz)
- durch unterschiedliches Nachfrageverhalten abgrenzbare Teilmärkte
- keine Möglichkeit für Nachfrager, zwischen den Teilmärkten zu wechseln
- Nachvollziehbarkeit / Begründbarkeit der Differenzierung
Formen der Preisdifferenzierung
- zeitlich (nach Wochentagen bei der Bahn, nach Saison bei Reiseveranstaltern)
- räumlich (nach Standort bzw. Einzugsgebiet wegen Unterschieden in Nachfrage und Kaufkraft)
- personell (nach Zugehörigkeit zu einer bestimmten Personengruppe, häufig als Nachlass zB für Schüler, Rentner, usw.)
- mengenmäßig (sinkender Stückpreis bei größerer Abahme, zB Gruppenfahrkarte)
- anlassbezogen (in einer besondern, zeitlich abgrenzbaren Situation wie Neueröffnung, verkaufsoffener Sonntag)
Distributionspolitik
Entscheidung über Vertriebswege in physischer Hinsicht (auch im Handlungsbereich "Beschaffung und Logistik") und akquisitorisch.
Distributionsweg (Absatzwege, Vertriebswege)
Abfolge der Organe, um das Produkt vom Hersteller zum Kunden zu bringen, Unterscheidung in direkt (= unternehmenseigene bzw. gar keine) und indirekte (= unternehmensfremde zB Handel)
Nach Anzahl der Stufen auf dem Distributionsweg: Ein-, Zwei- oder mehr-stufiger Distributionsweg.
Nach Anzahl der Distributionswege: Single-, Double-, Multi-Channel.
Vorteile: bei Multi-Channel größere Marktpräsenz, Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen, bei Single-Channel geringerer Aufwand, bessere Steuerung der kommunikativen Wirkung und Begleitmaßnahmen.
Aufgabenstellung der Distributionspolitik
das richtige Produkt in der richtigen Menge in der richtigen Qualität zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu bringen.
Kriterien für Wahl des Distributionswegs:
- Produkt
- Distributionspartner
- Konkurrenz
- eigenes Unternehmen
- Umfeld
Direkter Vertrieb
Vorteile: unmittelbarer Kundenkontaktk, keine Abhängigkeit von anderen, Wegfall der Handelsspanne.
Nachteile: höhere Eigenvertriebskosten, geringere Intensität, größere Organisationsaufwand.
Formen: Direktversand, Vertreter, Marktveranstaltung
Distributionsorgane (unternehmenseigene): Vertriebsabteilung, Verkaufsniederlassung, fest angestellter Reisender, Werksverkauf, online-shop
Indirekter Vertieb
Vorteile: geringerer Organisationsaufwand, Sortiments- und Multiplikator-Effekt des Handels, geringere Kosten.
Nachteile: Abhängigkeit von Marktmacht des Handels, geringere Spielraum in der Preispolitikm geringere Steuerbarkeit.
Formen: Nach Art der Marktbearbeitung intensiv (zB dichtes Vertriebsnetz, Nutung aller sinnvollen Vertriebspartner), selektiv (zB nur besonders aussichtsreiche Absatzwege, Beschränkung auf Handel, der bestimmte Voraussetzungen erfüllt), exklusiv (nur besonders hochwertige Absatzmittler bzw. Standorte).
Distributionsorgane (unternehmensfremde): eigenständige Vertriebsgesellschaft, Vertragshändler, Franchisepartner, Handelsvertreter.
Vergleich direkter - indirekter Vertrieb
Entscheidungskriterien bei Alternative Reisender oder Handelsvertreter:
- Kosten - Reisender höheres Fixum bei niedriger Provision, gleiche Kosten bei dem Umsatz, der multipliziert mit der Differenz bei Provisionssatz die Differenz des Fixums ergibt.
- Marktkenntnis - kann für Handelsvertreter sprechen, der auch evtl. vorhandene Kundenstamm einbringt.
- Steuerbarkeit - Vorteil für fest angestellten Reisenden, dem gegenüber Weisungsbefugnis besteht.
Franchising
Absatzsystem aus rechtlich selbstständigen Vertragspartnern, wobei durch vertragliche Verpflichtungen ein einheitliches Auftreten auf dem Markt sichergestellt wird. Das beinhaltet für den Franchisgeber eine darauf bezogene Weisungs- und Kontrollbefugnis, die sich in seinen Pflichten niederschlägt (Einräumung von Nutzungsrechten von Marken, Überlassung von Werbematerial, Stellen von Einrichtungsplänen etc.)
Vorteile für Franchisegeber:
- Abwälzung des Waren-Risikos
- Abwälzung des Personalkostenrisikos
- Chance auf rasches Expansionstempo
- geringerer Eigenkapitalbedarf
Nachteile für Franchisegeber:
- Aufwand für Kontroll- und Sicherungsmaßnahmen
- höherer Aufwand für Verwaltung ggf. Konfliktschlichtung
- Risiko mangelnder Qualifikation der Partner
Felder der Kommunikationspolitik
"klassisch": Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations, Verkaufsförderung / Sales Promotion.
"modern": Sponsoring, Event Marketing, Direkt-Marketing, Product-Placement, online-Kommunikation.
Funktionen der Kommunikationspolitik
Information: Vermittlung von Daten über Produkteigenschaften, technische Merkmale, Preise, Verfügbarkeit etc.
Beeinflussung: Schaffen von Bedürfnissen, Prägen von Einstellungen, Herstellung von Präferenzen.
Bestätigung: Wahrung bzw. Wiederherstellung von Zufriedenheit nach dem Kauf, Förderung eines positiven Multiplikatoreffekts durch Bestandskunden.
Zielgruppen der Kommunikationspolitik
potentielle Käufer, potentielle Nutzer, vorhandene Käufer / Nutzer, Multiplikatoren, Geschäftspartner, Anteilseigner, Mitarbeiter.
Abgrenzung der Zielgruppen:
personell, soziodemographisch - Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, berufliche Stellung, Bildungsabschluss.
psychographisch - Lebensstil, Präferenzen, Markenbindung gebietsmäßig.
geographisch - Wohnort, beruflicher Einsatzort.
Kommunikationsmodelle (Werbewirkungsmodelle)
A I D A = Akronym aus den Bezeichnungen der Wirkungsfolge
A ttention (Aufmerksamkeit)
I nterest (Interesse)
D esire (Begehrlichkeit)
A ction (Kaufakt)
Grundregeln der Werbung
Wirksamkeit = Einsatz von Webebotschaft und Werbemittel so, dass sie dem agestrebten Werbeziel dienen.
Wirtschaftlichkeit = angemessenes Verhältnis zwischen Kosten und Erfolg.
Wahrheit = sachliche Richtigkeit der Werbeaussage.
Klarheit = Verständlichkeit der Werbeaussage.
Werbeplanung - Schritte
- Definition und Abgrenzung der Zielgruppen
- Festlegung der Werbeziele
- Entscheidung über die zu bewerbenden Angebote
- Verabschiedung des Budgets
- Festlegung auf Werbebotschaft und Auswahl der Werbeträger (Mediengestaltung, intermedial)
- Kampagnenplanung zeitlich und intramedial
- Umsetzung
- Controlling
Budgetierung - Werbung
Percentage-of-sales = % vom Umsatz
Percentage-of-profit = % vom Gewinn
Competitive-parity = Orientierung am Wettbewerb
Objective-and-task = Ableitung aus Zielen und Aufgaben
Werbeträger - Werbemittel
Werbeträger = Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit dennen Hilfe Werbemitttel an die Werbeempfänger herangeführt werden können zB Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen...
Werbemittel = die gestaltete (objektivierte) Form der Werbebotschaft zB Anzeigen, Beilagen, Warenproben, Audispots...
Enger Zusammenhang zwischen beiden, da jede bestimmte Form einzelner Werbeträger ausschließt zB Werbefilm erfordert als Werbeträger Fernsehen oder Kino-Werbung.
Mediaplanung
Intermediale Selektion = Auswahl der (für die Botschaft und die Zielgruppe) geeigneten Mediagattungen.
Intramediale Selektion = Auswahl der optimalen Werbeträger innerhalb der gewählten Mediagattung.
Media-Mix = kombinierter Einsatz verschiedener Werbeträger bzw. Mediengattungen, durch Synergieeffekte wirksamer als Mono-Strategie.
Tausender-Preis = Zum intramedialen Vergleich des Preis-Leistungs-Verhältnisses verschiedener Werbeträger. Berechnung als Tausender - Kontakt-Preis (TKP) durch Multiplikation des Preises (je nach Medium pro mm oder Sekunde etc.) * 1.000 dividiert durch Auflage bzw. Reichweite.
Verkaufsförderung
Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle von Maßnahmen zur unmittelbaren Unterstützung des Abverkaufs.
Einsatzfelder der Verkaufsförderung
- direkte Verkaufsförderung am PoS (point of sale)
- Pushen neuer Produkte bzw. von Produkten nach relaunch
- Generierung von Testkunden / Testkäufern.
Unterscheidung nach Zielgruppen - Verkaufsförderung
Staff Promotion (Verkäuferpromotion) = eigene Verkaufsmannschaft, eigener Außendienst.
Ziel: höhere Qualität der Produktkenntnisse und / oder Verkaufstechniken, Motivationssteigerung.
Dealer Promotion (trade promotion, Händlerpromotion) = Absatzmittler bzw. derer Verkaufspersonal, zur Steigerung der Bestellungen durch die Absatzmittler ("sell in"): Schulungen, Verkaufswettbewerbe und Prämien, erfolgsabhängige Rabatte, Werbekostenzuschüsse. Zur Steigerung des Abverkaufs beim Absatzmittler ("sell out"): Lieferung von Werbe- und Dekorationsmitteln, Verteilung von Warenproben.
Consumer Promotion (Verbraucherpromotion) = Endverbraucher, Zielkunden. Wie bei "sell out" - zusätzlich: Preisschreiben, Kundenkarten, Werbegeschenke.
Pull-Strategie der Verkaufsförderung
Vorrang für consumer promotion, um darüber Druck auf Distributionspartner zum Listen der Produkte zu erreichen.
Push-Strategie der Verkaufsförderung
Vorrang für dealer promotion, um aktiven Einsaz der Distributionspartner bei Endverbrauchern zu erreichen.
Public Relation
Als "Öffentlichkeitsarbeit" systematische Pflege der Beziehungen zur "Öffentlichkeit".
Zielgruppen:
Extern: Kunden, Lieferanten, Geschäftspartner, Behörden.
Intern: Mitarbeiter, Anteilseigener.
Zielgruppe als Multiplikatoren: Meinungsbildner, Redakteure, Mitarbeiter von Medien.
Ziele:
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Gestaltung eines Unternehmensprofils in der öffentlichen Wahrnehmng
- Verbesserung dr Aufnahmebereitschaft und Wirksamkeit für klassiche Werbung oder Stellenangebote
- wohlwollende Einstellung öffentlicher Stellen
- Förderung der Identifikation der eigenen Mitarbeiter
Sponsoring
Förderung von Organisationen / Vereinen, Veranstaltungen, Aktionen, Personen durch finanzielle oder materialle Zuwendungen mit den Ziel eines positiven Imagetransfers vom Gesponserten auf den Sponsor.
Gegenleistungen können sein: Trikotwerbung, Namensnennung bis hin zur Benennung des Events nach dem Sponsor, bevorzugte Platzkontingente bei Veranstaltungen.
Unterscheidung je nach Bereich in: Kultur-, Sport-, Umwelt-, Sozial-Sponsoring.
