Marketing und Vertrieb
Kapitel 1 : Einführung Kapitel 2 : Verhaltens- und informationsgrundlagen
Kapitel 1 : Einführung Kapitel 2 : Verhaltens- und informationsgrundlagen
Wettbewerbsvorteil
Unique Selling Proposition gennant USP
Eigenschaften von Wettbewerbsvorteilen
Ein Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil (bzw. USP) kommt nur zustande, wenn er sich aufLeistungsmerkmale eines Anbieters bezieht, die:
- bedeutsam
- wahrnehmbar für den Nachfrager
- dauerhaft
- effizien
gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen sind.
Sphären der Makroumwelt
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Marktakteure
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Modell der Unternehmensumwelt
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Rahmenbedingungen und Megatrends
Rahmenbedingungen haben indirekten Einfluss auf das Unternehmen. In sozialen und wirtschaftlichen (Mega-) Trends kommen sie zum Ausdruck
- Demographischer Wandel
- Individualisierung
- Globalisierung/Europäisierung
- Wandel zu Dienstleisungs- und Wissensgesellschaft
- Technologischer Wandel
- Informatisierung
Abgrenzung von Anspruchsgruppen 1
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Abgrenzung von Anspruchsgruppen 2
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Marktabgrenzungskriterien
Grundsätzlich werden bei der Marktabgrenzung die folgenden Kriterien herangezogen:
- Sachlich: welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten?
- Zeitlich: Ist der Markt zeitlich begrenzt?
- Räumlich: Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt?
Marktabgrenzungskriterien
Grundsätzlich werden bei der Marktabgrenzung die folgenden Kriterien herangezogen:
- Sachlich: welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten?
- Zeitlich: Ist der Markt zeitlich begrenzt?
- Räumlich: Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt?
Quantitative Beschreibung des Marktes
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Marktausschöpfungsgrad
Marktausschöpfungsgrad = Marktvolumen / Marktpotenzial
Marktanteil
der Marktanteil eines UN ergibt sich aus dem Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen
Relativer Marktanteil
der relative Marktanteil ist die wichtigste Größe zur Ermittlung der Position eines UNs im Konkurrenzumfeld innerhalb des relevanten Marktes
Abgrenzung des relevanten Marktes
- Anbieter: Beispiel Lebensmittelmarkt = alle UN, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben
- Nachfrager: Beispiel Markt der vermögenden Privatkunden = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben
- Produkte: Beispiel Markt für Freizeitaktivitäten = alle Produkte/Dienstleistunden, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben
- Bedürfnisse: Beispiel Markt für Mobilität = alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie ZUg fahren, Fliegen, Sportwagen fahren, Rad fahren
Abgrenzung des relevanten Marktes Beispieltabelle
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Schema der Marktformen (Auswendig lernen!!)
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Entscheidungsprozesse des Marketing
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Aufgaben des Marketingmanagements
Marketingentscheidungen von Anbietern
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Kaufentscheidungen von Nachfragern
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Einfaches Anbieter-Nachfrager-Modell als Ausgangspunkt
Gratifikationsprinzip
Kapazitätsprinzip
Gratifikationsprinzip
Welche Anreize bestehen für die Marktpartner?
Nachfrager:
- Bedürfnisbefriedigung
- Zufriedenheit
- Kundennutzen
Anbieter:
- Umsatz
- Gewinn
- Anbieternutzen
Kapazitätsprinzip
Welche Ressourcen benötigen die Marktpartner?
Nachfrager:
- Einkommen
- Information
- Zeit
Anbieter:
- Vorprodukte
- Produktionsprozesse
- Mitarbeiter und Know-How
- Finanzielle Mittel
Marketing in den 60er Jahren
- Marketing wird als operative Beeinflussungstechnik verstanden
- Das besondere Interesse galt den Instrumenten des Marketing-Mix und der Implementierung von Marketingabteilungen
Marketing in den 70er Jahren
- Interesse verstärkt auf Konzepten des vertikalen Marketings
- die handelsgerichteten Instrumente des Marketing wurden systematisch ausgebaut
- Das Marketing beginnt sich als Führungsposition zu etablieren
Marketing in den 80er Jahren
- Die Marketingwissenschaft beschäftigt sich intensive mit Wettbewerbsvorteilen und der Wettbewerbspositionierung
- Unter dem Einfluss der stärkeren Internationalisierung und Globalisierung des Wettbewerbs gewann das Global Marketing besonderes Interesse.
Marketing in den 90er Jahren
Anspruchsspektrum des Marketing erweitert sich
Marketing 2000
individuelles, vernetztes Beziehungsmarketing
soziale Netzwerke gewinnen an Bedeutung
Definition Marketing
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AMA Marketingdefinition
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Marketing als duales Führungskonzept
- Marketing als Leitbild des Managements
- Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion
Entwicklungsstufen des Marketing
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Kennzeichung Verkäufer- und Käufermarkt
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Definition Marketingmanagement
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Aufgaben des Marketing als Managementprozess
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Vier Kernaufgaben des Marketing
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Theoriezyklen des sektoralen Marketing
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Arten des Marketing (1)
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Arten des Marketing (2)
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Defintion Markt
Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern
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Cartes-fiches
Kaufentscheidungen von Nachfragern
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