Marketing Teil 3: Kommunikationspolitik, Werbung, Spezielle Werbe- und kommunikationspolitische Instrumente

Die Werbeerfolgskontrolle setzt sich im Anschluss an eine Werbekampagne mit folgenden Fragen auseinander und versucht den Erfolg einer Maßnahme zu messen:

• Hat man tatsächlich die gewünschte  Anzahl an Personen erreicht?
• Haben diese Personen die Werbung auch tatsächlich  wahrgenommen (Werbewirkung)
• Wenn ja , können sich diese auch noch nach einem Monat an die Werbung errinern (Werbeerinnerung?
• Hat sich das Image des Unternehmens bei diejenigen, die die Werbung wahrgenommen haben, verbessert (Imagewirkung)?
• Und zuletzt die Kardinalfrage: Haben sich durch die Werbekampagne die Verkaufszahlen erhöht?

Für die Feststellung von Werbewirkung, Werbeerrinerung und Imagewirkung bieten Marktforschungsinstitute ihre Dienste an, die spezielle Methoden entwickelt haben, um solche Faktoren zu messen.

Durch die gezielte Ansprache beider Gehirhälftern wird versucht, einen möglichst hohen Aufmerksamkeitsgrad und Lerneffekt zu erzielen.

• Eroberung der rechten Gehirhhälfte (zuständig für Emotionen) mit schönen Bildern, Musik und allem, was sonst noch positive Empfindungen hervorruffen kann
• Erpberung der linken Gehirnhälfte (zuständig für das Rationale), indem die geweckten Emotionen mit einem Namen, einer Marke, einem Slogan in Verbindung gebracht werden
• oftmalige Wiederholung

• prominente Personen als Überbringer der Werbebotschaft
• Experten, die bestimmte Eigenschaften eines Produkts bestätigen
• Zertifikate, die hohe Qualität bescheinigen
• künstliche Verknappung, z.B. durch Slogans wie "nur kurze Zeit", "jetzt zuschlagen", "Ausverkauf nur noch eine Woche"
• Assoziation mit angenehmen Reizen: Produkt/Leistung wird durch hübsche Fotomodels, in einer Traumvilla präsentiert
• Werbefigur: eine ausdrucksstarke Werbefigur präsentiert ein Produkt und vermittelt die Werbebotschaft

• schafft Bedürfnisse nach Dingen, die eigentlich kein Mensch wirklich braucht
• benutzt hinterhältige Tricks, indem sie direkt auf das nicht beeinflussbare Unterbewusstsein der Menschen abzielt
• verführt und manipuliert die Menschen
• macht aus wehrlosen Kindern willenlose Konsumenten
• ist ein tagtägliches Ärgernis, dem man nicht entrinnen kann (Werbeblocke, die spannende spielfilme unterbrechen)
• hält auf und kostet den Menschen Zeit (Anrufe von Call Centern)
• Werbung wird immer aggressiver, indem z.b. an die niedrigen Instinkte des Menschen appeliert wird (negativ besetzte Eigenschaften wie Geiz, Habgier, Neid usw werden mit positiven Botschaften unterlegt und auf diese Weise salonfähig gemacht)

Der englische Begriff "Mailing" entspricht der Postwurfsendung. Werbebotschaften werden über massenhaft vervielfältigte Briefsendungen oder über das Internet (e-Mails) an die Adressaten versendet werden. Mailings sind ein weit verbreitetes Instrument, um relativ kostengünstig Zielgruppen zu erreichen; es handelt sich dabei um das klassische Werbemittel im Direktmarketing (=direkte Ansprache der Kunden)

Professionel gestaltete Mailingsbriefe sind:

• kurz und prägnant
• durch eine angenehme Schrift, eine gute Gliederung sowie kurze Sätze leicht lesbar
• haben des öfteren so genannten "eye-catcher" - eine Grafik, ein Foto - integriert, oder sogar eine Kostprobe oder ein kleines Präsent als Beilage (z.B. Säckchen mit Kosmetikproben, Kugelschreiber)

Weiter ist zu beachten:

• direkte, persönliche Ansprache der Adressaten
• Auswahl eines ansprechenden Briefpapiers und - kuverts, gut gestaltete Beilagen etc. Die Fehler ergeben sich aus der Nicht-Beachtung obgen. Punkte, z.B langer und umfangreicher Inhalt, schlechte visuelle Gestaltung, fehlerhafte Anrede, minderwertiges Papier usw.

Dieser Begriff leitet sich aus folgenden engl. Begriffen ab:

• Attention: Aufmerksamkeit erzeugen
• Interest: Interesse wecken
• Desire: Wunsch wecken (Kunde möchte das Produkt haben)
• Action: Handlung herbeiführen (eine Reaktion auslösen, z.B. Anruf des Kunden, um eine gratis Probefahrt zu bekommen)

Telefonisches "Nachfassen" von Direct Mailings. Ziel ist oft nicht unmittelbar eine Bestellung, sondern dass ein Beratungstermin vereinbart wird, um ein Produkt/eine Leistung vorstellen zu können. Dabei wird der Adressat mittels geschickter Technik gefragt, ob er:

• das Mailing bekommen hat
• es gelesen hat
• das Produkt interessant findet
• ein Gratis-Probeexemplar haben möchte

Unternehmen, die darauf spezialisiert sind , mittels geschultem Personal

• potentielle Kunden anzurufen (z.B. um ein Produkt anzupreisen oder Termine beim Kunden zu bekommen)
• oder umgekehrt, um Anrufe von Kunden entgegen zu nehmen (z.B. um hilfestellung für div. Kundenfragen zu geben oder Beschwerden entgegenzunehmen).

Unter Sales Promotion versteht man sie klassische Werbung ergänzende Maßnahmen, die den Verkauf eines Produkts unterstützen können.

z.B: Gratis-Kostproben, Testpakete, spezielle Verkäufersschulungen, Verkäufer-Wettbewerbe, Produktpräsentationen für Makler usw.
 

Marketingtechnisch imposant arrangierte Veranstaltungen für Kunden, Mitarbeiter, Presse oder wichtige Persönlichkeiten. Ziel ist es, diese im Rahmen der Veranstaltung zu beeindrucken und für sich zu gewinnen bzw. an sich zu binden.

Darunter versteht man die Kunst, Journalisten dazu zu bewegen, einen Bericht über ein Produkt / ein Unternehmen zu schreiben. Journalisten werden dann über ein Thema berichten, wenn sie es als interessant und spannend genug für ihre Leser erachten - dem entsprechend neu, innovativ, wichtig, originell etc. sollte das Ereignis sein.

Instrumente der PR:

• Presseaussendungen
• Pressekonferenzen
• zunehmend aber auch gekaufte Berichte
• Professionelle PR-Agenturen sind darauf spezialisiert und haben die notwendigen Kontakte zu den Medien

Unternehmen und Organisationen, die einen Verein, ein Projekt, eine Veranstaltung oder Ähnliches mit Geld oder Sachmitteln unterstützen. Sponsoring kann in vielen Fällen eine attraktivere Möglichkeit bieten, sich in der Öoffentlichkeit zu präsentieren, als die Schaltung einer herkömmlichen Werbeanzeige in einer Zeitschrift oder eines Werbespots im Fernsehen.

Der Wahrnehmungseffekt ist vielfach höher; zudem ist mit Sponsoring auch ein besseres Image verbunden als mit klassischer Werbung.

Werbeauftritt des eigenen Unternehmen bzw. seiner Produkte im Internet, indem eine eigene Homepage "ins Netz" gestellt wird. Die Werbung wurde durch das Internet innerhalb kürzester Zeit grundlegend revolutioniert. Es gibt heute kaum einen Konsumenten, der sich vor einem Kauf nicht bereits über Internet die notwendigen Informationen einholt. Vielfach werden auch die Käufe direkt über das Internet abgewickelt (z.B. Internetshops, Webshops).

Über Banner, die auf viel frequentieren Homepages (z.B.Suchmaschinen, Zeitungen) geschaltet werden, wird versucht, möglichst viele Konsumenten auf die eigene Homepage zu bringen.

Darunter sind Produkte zu verstehen, die mit dem Logo des Unternehmens versehen werden und direkt an die Zielgruppe - oder an Personen, die mit der Zielgruppe in Kontakt kommen - verteilt werden.

z.B: Kugelschreiber, Kappen, Luftballons, die bei Messen usw. verteilt werden.

Das Image (der Ruf), das ein Unternehmen in der Öffentlichkeit (Kunden, Lieferanten, Presse etc.), aber auch intern (bei seinen Mitarbeitern) hat. Der Aufbau eines guten Images (=Frembild) bedarf eines klaren Konzepts und muss von allen mitgetragen und gepflegt werden. Unternehmen mit einem schlechten Image haben schlechte Überlebechancen. Beispiele für Imagevarianten: die beste Qualität, der Verlässlichste, der Innovativste usw.

Jedes bekannate Unternehmen verfügt über einen bekannten Namen (=Marke), ein unverwechselbares Zeichen (=Logo) und einen markanten Spruch, der das Besondere des Unternehmens zum Ausdruck bringt (=Slogan).

Diese drei Elemente bilden das Herzstück der Kommunikationspolitik, und sollen dem Erscheinungsbild eines Unternehmens eine unverwechselbare Note geben. Oft werden auch für einzelne Produkte eigene Marke, Logos und slogans kreiert.

Darunter versteht man das visuelle Erscheinungsbild/ den Auftritt eines Unternehmens nach außen, die Gestaltung der Kommunikationselemente mit einer eigenen Firmenschrift, eigenen Firmenfarben, z.B:

• Briefpapier, Kuverts, visitkarten
• Firmenfarben
• Prospekte, image-Folder, Präsentationsmappen, Display-Material
• Werbung in Zeitschriften und Fernsehen (Inserate, Spots etc.)
• der Webauftritt
• Power-Point Präsentationen
• die Kleidung der Mitarbeiter (z.B. Firmenuniform)
• das Unternehmensgebäude (die Innen-und Außenarchitektur)

Werbung zielt darauf ab, Kunden durch verschiedenste Maßnahmen über ein Produkt zu informieren und (auch durch emotionale Werbebotschaften) zu motivieren, dieses Produkt zu kaufen und dem Unternehmen die Treue zu halten.

• Radiowerbung
• TV-Werbung
• Plakatwerbung
• Internetwerbung

• Erstellung einer IST-Analyse (z.B. Grad der Bekanntheit eines Produktes, Marktdaten)
• Werbeziele formulieren
• Werbebudget festlegen
• Auswahl der Werbemittel oder Werbeträger (Mediaplanung)
• Werbeerfolgskontrolle

Parameter zur Formulierung von Werbezielen sind Verkaufs- und Umsatzzahlen, Zielgruppen, Zielregionen und ein festgelegter Zeitraum, innerhalb dessen diese Ziele erreicht werden sollen.

• quantitative Werbeziele: fassen ein Werbeziel in konkret messbare Verkaufszahlen, z.B.

"Durch die Werbekampagne soll innerhalb der nächsten 6 Monate der Umsatz von Produkt XY um 25 % bzw. um 300.000€ gesteigert werden".

• qualitative Werbeziele: schlagen sich nicht in direkt messbaren Verkaufszahlen nieder, z.B:

"Steigerung des Bekanntheitsgrad von Produkt XY um 10%, Verbesserung des innovativen Images der Unternehmenssparte AB bei der Zielgruppe Firmenkunden".

Darunter versteht man den Kostenrahmen, der für Werbung für einen bestimmten Zeitraum (1Jahr, 1 Quartal usw.) oder aber auch für eine einzelne Werbekampagne zur Verfügung steht.

• Dienstleistungs- und Produktionskosten für Werbeagentur, Grafiker, Texter, Material- und Druckkosten, Schauspieler für Werbespots etc.
• Einschaltungskosten für Zeitungen, Fernsehen, Radio, Internet etc.

Darunter versteht man die Gestaltungsform, in die eine Werbebotschaft verpackt wird. Das kann ein Werbebrief, ein Inserat, eine Broschüre, ein Werbefilm, ein Radiospot sein

Die Einrichtungen (bzw. das Medium), über die ein Werbemittel an die Zielgruppen gelangt, werden Werbeträger genannt. Wichtige Werbeträger sind z.B: die Post und private Zusteller (die Briefmailings, Prospekte, Zeitschriften, Werbesendungen an die Haushalte verteilen), Radio oder Fernsehen, Plakatwände, Internet, Autos mit Werbeaufschriften u.v.m

Werbemittel stellt die Gestaltungsform (die Werbebotschaft) dar. Werbeträger ist das Medium über das Werbemittel an die Zielgruppe gelangen.

• personalisiertes Mailing
• halbpersonalisiertes Mailing
• unpersonalisierte Postwurfsendung
• White Mail
• Telefonmarketing
• Direct Response TV-Spot
• Direct Response Anzeige
• Direct Response Plakat

Dieser gibt an, wie viel es kostet, mit einer Werbemaßnahme 1000 Personen zu erreichen.

TKP= (Preis der Werbemaßnahme/ Anzahl erreichte Personen) x 1000