Marketing Teil 3: Kommunikationspolitik, Werbung, Spezielle Werbe- und kommunikationspolitische Instrumente

Alle Maßnahmen, die ein Unternehmen setzt, um interne (z.B. Mitarbeiter) und externe (z.B. Kunden) relevante Zielgruppe über das Unternehmen bzw. seine Produkte zu informieren. Zu den wesentlichen kommunikationspolitischen Instrumenten zählen die Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit.

Das Image (der Ruf), das ein Unternehmen in der Öffentlichkeit (Kunden, Lieferanten, Presse etc.), aber auch intern (bei seinen Mitarbeitern) hat. Der Aufbau eines guten Images (=Frembild) bedarf eines klaren Konzepts und muss von allen mitgetragen und gepflegt werden. Unternehmen mit einem schlechten Image haben schlechte Überlebechancen. Beispiele für Imagevarianten: die beste Qualität, der Verlässlichste, der Innovativste usw.

Jedes bekannate Unternehmen verfügt über einen bekannten Namen (=Marke), ein unverwechselbares Zeichen (=Logo) und einen markanten Spruch, der das Besondere des Unternehmens zum Ausdruck bringt (=Slogan).

Diese drei Elemente bilden das Herzstück der Kommunikationspolitik, und sollen dem Erscheinungsbild eines Unternehmens eine unverwechselbare Note geben. Oft werden auch für einzelne Produkte eigene Marke, Logos und slogans kreiert.

Darunter versteht man das visuelle Erscheinungsbild/ den Auftritt eines Unternehmens nach außen, die Gestaltung der Kommunikationselemente mit einer eigenen Firmenschrift, eigenen Firmenfarben, z.B:

• Briefpapier, Kuverts, visitkarten
• Firmenfarben
• Prospekte, image-Folder, Präsentationsmappen, Display-Material
• Werbung in Zeitschriften und Fernsehen (Inserate, Spots etc.)
• der Webauftritt
• Power-Point Präsentationen
• die Kleidung der Mitarbeiter (z.B. Firmenuniform)
• das Unternehmensgebäude (die Innen-und Außenarchitektur)

Werbung zielt darauf ab, Kunden durch verschiedenste Maßnahmen über ein Produkt zu informieren und (auch durch emotionale Werbebotschaften) zu motivieren, dieses Produkt zu kaufen und dem Unternehmen die Treue zu halten.

• Radiowerbung
• TV-Werbung
• Plakatwerbung
• Internetwerbung

• Erstellung einer IST-Analyse (z.B. Grad der Bekanntheit eines Produktes, Marktdaten)
• Werbeziele formulieren
• Werbebudget festlegen
• Auswahl der Werbemittel oder Werbeträger (Mediaplanung)
• Werbeerfolgskontrolle

Parameter zur Formulierung von Werbezielen sind Verkaufs- und Umsatzzahlen, Zielgruppen, Zielregionen und ein festgelegter Zeitraum, innerhalb dessen diese Ziele erreicht werden sollen.

• quantitative Werbeziele: fassen ein Werbeziel in konkret messbare Verkaufszahlen, z.B.

"Durch die Werbekampagne soll innerhalb der nächsten 6 Monate der Umsatz von Produkt XY um 25 % bzw. um 300.000€ gesteigert werden".

• qualitative Werbeziele: schlagen sich nicht in direkt messbaren Verkaufszahlen nieder, z.B:

"Steigerung des Bekanntheitsgrad von Produkt XY um 10%, Verbesserung des innovativen Images der Unternehmenssparte AB bei der Zielgruppe Firmenkunden".