Marketing Teil 1: Grundlagen, König Kunde, Marktforschung

• Marktforschung
• Produktpolitik
• Preis- und Konditionenpolitik
• Vertriebspolitik
• Kommunikationspolitik (Werbung, PR)
• Verkauf  

In den amerikanischen Literatur werden diese Marketinginstrumente unter den "4P's" gennant. (Product/ Price/ Place/ Promotion)

Die optimale Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente.

auf den Endkunden eines UNs ausgerichtet.

richtet sich an Zielgruppen innerhalb des UNs (Mitarbeiter, Vorgesetzte, Abteilungen). Beispiel dafür:

• für einen Betriebsausflug sollen möglichst viele Teilnehmer gewonnen werden

vermarktet wird die eigene Person.

Selbstmarketing ist nicht nur Schauspielern, Politikern oder Supermodels vorbehalten, sondern ist für jeden Menschen bedeutsam, der seine Vorzüge und Leistungen "ins rechte Licht" rücken möchte.
 

Ein durchdachter und schriftlich fixierter Marketingplan beinhaltet folgende Eckpunkte:

1. IST-Analyse - Ausgangssituation analysieren und den Anlass, warum Marketing betrieben werden soll
2. Festlegung von Zielen: quantitative Ziele (z.B. Absatzsteigerung eines Produktes), qualitative Ziele (z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrad eines UNs)
3. Aktivitäten- und Zeitplan: Maßnahmen und Meilensteine formulieren, die mit einem Zeitplan unterlegt werden
4. Kostenplan: Festlegung eines Marketingbudgets
5. Kontrolle während und am Ende des Marketingprojektes: Überprüfung, ob die Meilensteine erreicht wurden, z.B. durch Analyse von Verkaufszahlen, Marktforschung usw.

• Rationalverhalten: der Käufer handelt rational und bewertet die Alternativen nach einer umfassenden Informationsphase nach dem Wirtschaftlichkeitskriterium - das maximale Ergebnis zum bestmöglichen Preis erzielen
• Impulsverhalten: der Käufer lässt sich von seinen Gefühlen und Eingebungen leiten. Er verzichtet auf Informationen und handelt spontan.
• Gewohnheitsverhalten: der Käufer verzichtet darauf, bei jedem Kauf eine neue Entscheidung zu treffen und verlässt sich auf bisherige Erfahrungen.
• Sozial abhängiges Verhalten: der Käufer entscheidet nicht aufgrund eigener Informationen und Erfahrungen, sondern lässt sich von den Wertvorstellungen seiner Umwelt (Freunde, Mitarbeiter, berühmte Personen) leiten.

Die Bedürfnisse eines Menschen werden in 5 verschiedene Kategorien eingeteilt:

• Stufe 1: Körperliche Grundbedürfnisse (Essen und Trinken)
• Stufe 2: Sicherheit (Arbeitsplatz, Gesundheit)
• Stufe 3: Soziale Beziehung (Partnerschaft, Freundeskreis)
• Stufe 4: Soziale Anerkennung (Wohlstand, Karriere, Macht)
• Stufe 5: Selbstverwirklichung (Individualität, Talententfaltung, Kunst)

Die hierarchische Struktur ergibt sich daraus, dass Bedürfnisse aufeinander aufbauen. Erst wenn körperliche Grundbedürfnisse und Sicherheitsbedürfnisse  erfüllt sind, wird das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung aktiviert.

Bedürfnisse hat jeder hunderte, aber nur ein Bruchteil davon kann tatsächlich erfüllt werden (zu wenig Geld, zu wenig Zeit). wird ein Bedürfnis zu einem konkreten Bedarf, liegt ein konkretes Kaufmotiv vor (Bereitschaft ist da, Geld/Zeit zu investieren).

1. Problemerkennung
2. Informationssuche
3. Bewertung der Alternativen (rationale/emotionale Kriterien)
4. Kaufentscheidung
5. Nachkauf-Bewertung

Menschen streben stets danach, ein inneres Gleichgewicht aufrecht zu erhalten. Hinderlich wäre, wenn man nach einer nicht mehr rückgängig zu machenden Entscheidung Zweifel daran hätte (=kognitive Dissonanz) und dadurch aus dem Gleichgewicht kommt. Daher wird man alle positiven Seiten einer Entscheidung hervorheben und die negativen Aspekte unter den Teppich kehren, um einekognitive Dissonanz zu vermeiden.

Einteilung der Kunden in verschiedene Gruppen, die dann gezielt angesprochen werden können, z.B. nach folgenden Kriterien:

• demographisch (Alter, Geschlecht, Bildung)
• geographisch (Stadt, Land, Sprache, Klima)
• psychographisch (impulsiv, rational, konservativ, modern)
• Privatkunden, Firmenkunden

guter Kunde / schlechter Kunde

interner Kunde / externer Kunde

Privatkunde / Firmenkunde

Frühentschlossene (Early Adopters) / Mehrheit (Majority) / Nachzügler (Laggards)

Kundenbeziehungs-Management hat das Ziel die Beziehung zu den Kunden so zu gestalten, dass diese einem UN möglichst lange die Treue halten. Phasen des CRM:

• Kundenidentifikation: Erfassen der Kundendaten, laufende Notizen über die Kundenbeziehung
• Kundengewinnung: durch optimalen Einsatz der Marketing-Instrumente (Produkt, Preis, Werbung usw.)
• Kundenbindung: durch Instrumente wie Stammkundenrabatte, Prämien, bevorzugte Behandlung usw.
• Beschwerdemanagement: professionelle und freundliche Behandlung des reklamierenden Kunden und Finden einer Lösung für das aufgetretene Problem
• Kundenrückgewinnung: Erforschen der Ursache, warum ein Kunde zu einem Mitbewerber wechselt und Versuch , durch attraktives Angebot oder bessere Betreuung den Kunden zurück zu gewinnen

Durch die Sammlung und Auswertung öffentlich zugänglicher Daten werden Konsumenten durchschaubar und berechenbar. Durch die Nutzung von Kreditkarten, Suchmaschinen, Versteigerungsbörsen oder Einkaufsforen im Internet usw. werden Spuren hinterlassen, die Rückschlüsse auf die jeweiligen Interessen von Konsumenten zulassen.

Mittels Dataminining werden große Datenmengen mit Hilfe statistischer oder rechnerischer Verfahren automatisch ausgewertet. Auf diese Weise werden Regeln und Muster im Kundenverhalten erkennbar, und Marketing- u. Verkaufsstrategien darauf ausgerichtet.

• Stammkundenrabatte
• Prämien, die gutgeschrieben werden, wenn eine gewisse Umsatzhöhe erreicht wird
• bevorzugte Behandlung (z.B. keine Wartezeiten)
• Geschenke (Geburtstag, Weihnachten)
• Einladungen zu Firmenfeiern
• Gratisflüge

Meistens sind solche Kundenbindungsmaßnahmen an die Ausstellung einer Kundenkarte gekoppelt.

Um Kunden binden zu können, wird es manchmal auch notwendig sein, enttäuschte Kunden wieder mit dem Unternehmen "zu versöhnen".

• Es bietet die chance, einen treuen und zufriedenen Kunden zu gewinnen, wenn dessen Beschwerde ernst genommen und eine befriedigende Lösung herbeigeführt wird.
• Man bekommt wichtiges Feedback, was man in Zukunft besser machen sollte.
• Die professionelle und freundliche Behandlung einer Beschwerde kann verärgerte Kunden mit dem Unternehmen "versöhnen" und dadurch das Entstehen eines größeren Schadens vermieden werden (z.B schlechte Mundpropaganda, Folgekunden haben das gleiche Problem.)

Marketingstrategie, die darauf  abzielt, einem Kunden zusätzlich zum aktuell getätigten Kauf auch andere Produkte und Leistungen zu verkaufen, indem man versucht herauszufinden, welchen weiteren Bedarf ein Kunde hat.

z.B: Wenn man Skiunterwäsche kaufen will, und dann das Geschäft mit einem neuen Anorak, dazu passender Haube und neuen Skiern verlassen hat.

Marketingstrategie, die darauf abzielt, einen Kunden nicht nur in einer Produktsparte zu betreuen, sondern ihn auch im Rahmen anderer Produktsparten als Kunden zu gewinnen.

z.B: Kunde hat eine Pkw-Haftpflichtversicherung und auch Bedarf nach einer Haushaltsversicherung, nach einer Finanz-Anlage, nach einer Unfallversicherung etc.

• rationale Gründe: die Konkurrenz bietet ein besseres Produkt (höhere Qualität, günstigerer Preis, schnellere zustellung..)
• emotionale Gründe: Der Kunde ist vom UN oder Verkäufer enttäuscht.

• keine Interesse, keinen Bedarf, kleine oder keine Nachfrage
• entweder zu teuer oder zu bilig
• das Design zu grell oder zu unauffällig ist
• die Werbung zu provokant oder zu langweilig ist

Je besser ein Markt erforscht ist, umso zielgerichteter können weitere Marketingaktivitäten (Produktpolitik, Werbung..) geplant und umgesetzt werden. Bereiche der MaFo sind:

• die Kunden ("König Kunde")
• der Wettbewerb (=Konkurrenz, Mitbewerber)
• Beschaffungsmärkte (Arbeitsmarkt, Lieferanten)

1. Validität
2. Reliabilität
3. Objektivität

Es muss tatsächlich das gemessen werden, was auch wirklich gemessen werden soll (was das Erhebungsziel ist)

Man soll sich in einem hohem Ausmaß darauf verlassen können, dass ein erforschtes Ergebnis auch tatsächlich der Wahrheit (=der Realität) entspricht. Faktoren, die die Realiabilität (=Zuverlässigkeit) beeinflussen:

• Große der Stichprobe (in Englisch:sample)
• Qualität der Stichprobe

Das gleiche Ergebnis sollte auch dann zustande kommen, wenn andere Personen eine Erhebung durchgeführt hätten.

Darunter versteht man, jene Anzahl an Probanden,die an einer Erhebung teilnehmen. Das berühmte "Ein-Personen-Sample" - man befragt sich selbst - wird kaum reliable Aussagen bringen können.

Darunter sind jene Kriterien zu verstehen, nach denen die zu befragenden Personen ausgewählt werden. Die gewählte Stichprobe soll einen representativen Ausschnitt jener Personen darstellen, die Zielgruppe des Produkts sind.

Unter Stichprobe versteht man eine ausgewählte Teilmenge bzw. jene Anzahl an Probanden, die an einer Erhebung teilnimmt. Im Bereich der MaFo besteht das Ziel darin, durch die Stichprobe aussagekräftige Ergebnisse zu gewinnen, die auf die gesamte Zielgruppe eines Marktes schließen lassen. Einflussfaktoren einer Stichprobe sind:

• der Umfang der genommenen Stichprobe (je größer, desto aussagekräftiger die Ergebnisse)
• die Qualität der Stichprobe: bei der Auswahl ist darauf zu achten, eine repräsentative Stichprobe zu erhalten, also jene Personen, die tatsächlich zur Zielgruppe gehören

Phase 1: Definition der Aufgabenstellung - Was will man tatsächlich wissen?

Phase 2: Auswahl und Durchführung der Erhebungsmethode - Als Instrumente stehen z.B. zur Verfügung: Beobachtung, Befragung, Test

Phase 3: Auswertung der Daten

Phase 4: Interpretation der Ergebnisse

Primäre MaFo = Erhebungen werden selbst durchgeführt, indem Marktteilnehmen erstmalig und direkt "erforscht" werden (Auswahl einer Stichprobe und Untersuchungsvefahren).

Bei der sekundären MaFo werden die Erkentnisse aus bereits vorliegenden Daten gewonnen, z.B: durch das Studium von Literatur, bestehender Studien, Internet-Recherchen etc.

• Befragung - schriftlich oder mündlich - Basis ist ein standartisierter schriftlicher Fragebogen
• Beobachtung: es wird - entweder offen oder verdeckt - beobachtet, wie sich Probanden in einer bestimmten Situation verhalten (zeigen sie sich begeistert, bestellen sie öfters, gibt es Beschwerden etc.)
• Test: hier wird den Probanden die Möglichkeit gegeben, ein Produkt zu probieren. Im Anschluss daran werden Sie mittels Befragung um ein Urteil gebeten.

• unzureichend genaue Problemdefinition
• falsche Methodenauswahl
• Fehler bei der Durchführung (z.B. nicht objektive Interviewer)
• Fehler bei der Dateneingabe und Auswertung
• Fehler bei der Interpretation der Ergebnisse

Firmenkunden unterscheiden sich von Privatkunden in folgenden wesentlichen Punkten:

• größere Menge und Umsätze
• mehrere Personen sind in den Entscheidungsprozess mit eingebunden
• Entscheidungsprozesse dauern länger
• Firmen entscheiden tendenziell rationaler, als Privatkunden
• Firmen sind fordernder (höhe Ansprüche an Qualität und Zuverlässigkeit)

Nicht nur die Endkunde eines Unternehmens sind privilegiert einer Kundenbetreung zu genießen, sondern auch die Kollegen anderer Abteilungen wie Kunden behandelt werden sollen.

Die schlechten Kunden :

• mehr kosten, als sie bringen
• einem das Leben bewusst oder unbewusst unnötig schwer machen
• unsympatisch sind/ eine lange andauernde Kundenbeziehung unweigerlich mit einem Magengeschwür enden würde

• Early Adopters - Personen, die stets am Puls der Zeit leben und jedes neue Produkt als erste besitzen
• Majority - erst dann zugreift, wenn sich ein Produkts bereits bewährt hat
• Laggards- diese überlegen sich vermutlich noch immer , ob sie ihr erstes Handy erstehen sollen und wägen immer wieder die Vor- und Nachteile ab.