Marketing Teil2: Produkt-, Preis- und Konditionenpolitik, Distributions-/ Vertriebspolitik

• Abschöpfungsstrategie: Skimming-Strategie - Es wird mit einem hohen Preis begonnen, der im Laufe der Zeit  sukzessiv gesenkt wird (auf diese Weise kann für jede Zielgruppe der maximale Preis abgeschöpft werden).

• Penetrationsstrategie: Es wird mit einem niedrigen Preis begonnen, um den Markt zu erobern (hohe Marktanteile zu gewinnen), in Folge wird der Preis erhöht

Mit speziellen Konditionen und Aktionen wird versucht, Kunden in gewünschte Bahnen zu lenken. Dazu zählen Zahlungsbedingungen (Rabatte, Skonti) und Lieferbedingungen.

Unter Rabatt ist ein Preisnachlass auf den Normalpreis bzw. Listenpreis zu verstehen. Dieser wird in der Regel in Prozent vom Verkaufspreis ausgedrückt.

z.B: 10 % Rabatt bedeuten, dass ein Produkt, dessen Normalpreis 100 € beträgt, um 90 € erstanden werden kann.

Rabatte werden oft auch als "Boni" bezeichnet (z.B: bieten zahlreiche Unternehmen so genannte Bonusprogramme für Stammkunden an). Rabatte können in Form von Preisnachlässen erfolgen (Preisrabatt), können aber auch in Form von höheren Mengen, besser Qualität, besserer Betreuung etc gewährt werden.

Beispiele: Zeitrabatt, Frühbucherbonus, Nebensaisonpreise, Happy Hour Angebot, Mengenrabatt, Treuerabatt, Selbstabholerrabatt

Beim Skonto handelt es sich um einen prozentuallen Preisnachlass auf den Rechnungsbetrag bei Barzahlung oder bei Zahlung innerhalb einer bestimmten Frist. Ein Skonto soll den Kunden dazu motivieren möglichst schnell zu bezahlen.

Prozentualler Aufschlag  auf den Normalpreis, wenn ein Kunde seinen Zahlungsverbindlichkeiten nicht nachkommt bzw. nicht fristgerecht bezahlt. Bei verspäteter Zahlungen haben die Verzugszinsen quasi die Funktion der Peitsche.

Lieferant übernimmt Kosten und Risiko des Transports bis zur Haustür des Kunden.

Die vollen Kosten und das Risiko des Transports sind vom Kunden zu tragen.

Die Vertriebs- bzw. Distributionspolitik beschäftigt sich mit der Thematik wie ein Produkt vom Hersteller zum Kunden kommt. Dazu gibt es 2 Möglichkeite: Direktvertrieb und Indirektvertrieb.

Eine Leistung  bzw. ein Produkt wechselt nach dem Hersteller genau ein Mal den Besitzer, dh. es besteht direkter Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endkunden. Niemand ist dazwischen geschaltet.

• eigener Außendienst
• eigenes Filialnetz
• Versand von Katalogen
• Direktvertrieb über das Internet
• Telefonverkauf
• Messen und Ausstellungen

Vorteil: Es müssen keine Einkaufsrabatte und Provisionen an Zwischenhändler gewährt werden, bessere Steuerungsmöglichkeiten, wie ein Produkt verkauft wird (Ausbildung Verkäufer, Ziele etc.)

Nachteil: es werden weniger Endkunden erreicht, hohe Fixkosten des Direktvertriebs

Zwischen Hersteller und Konsumenten liegen ein oder mehrere Zwischenhändler.

• Einzelhandel
• Großhandel
• Makler (z.B. Versicherungsmakler, Immobilienmakler)
• Franchisesysteme

Vorteil: Produkt/Leistung ist an vielen Standorten erhältlich, daher können größere Kundengruppen erschlossen werden; geringere Fixkosten (einen eigenes Vertriebsapparats)

Nachteil: hohe Rabatte und Provisionen, die an die Vertriebspartner gewährt werden müssen, keine Garantie, dass Vertriebspartner erfolgreich sind, das Produkt ist "eines von vielen"

Ein Hersteller versucht Partner zu gewinnen, die eine gute Geschäftsidee übernehmen und ein Produkt/Leistung rechtlich und wirtschaftlich selbstständig vertreiben. Der Franchise-Geber kann damit sein finanzielles Risiko deutlich reduzieren. Die Franchise-Nehmer profitieren vom guten Namen der Marke, vom Know-how, Werbekonzept, Einkaufsgemeinschaften und Netzwerken des Franchise-Gebers. Dafür müssen sie sich in der Regel sehr genau an die Vorschriften gemäß den Verträgen der Franchise-Geber halten (Preis, Design, Werbung).

Vorteil Innovator: Imagegewinn für das Unternehmen und den Vorteil zu höheren Preisen verkaufen, lukrative Gewinne erzielen zu können und einen zeitlichen Vorsprung im Produktlebenszyklus zu haben

Nachteil Innovator: hohe Forschung-/ Produktentwicklungskosten und hohe Kosten für die Bekanntmachung / Einführung am Markt. Es ist außerdem möglich, nicht den richtigen Zeitpunkt zur Markteinführung zu finden.

Nicht zu unterschätzen, ist die starke Gefahr der Nachahmung.

Vorteil Adaptor: wesentlich geringere Entwicklungskosten / Anbieten des kopierten Produktes zu einem geringeren Preis.

• Innovator-Strategie: Entwickeln und Anbieten stets neuer, innovativer Produkte / Leistungen
• Adaptor-Strategie: gute und erfolgreiche Produkte / Ideen werden nachgeahmt, kopiert
• Hohe Qualität und gehobener Preis vs. Mindere Qualität  und niedrige Preise
• breites und / oder tiefes Sortiment - vs. enges / flaches Sortiment
• Anbieten von Zusatzleistungen zum Produkt  / zur Leistung (Lieferung, Montage, Finanzierung etc.)

Als Innovator wird bezeichnet das Unternehmen, das als erster ein für Unternehmen und Markt neues Produkt herausbringt. Der Adaptor kopiert die Produkten und bietet sie zu einem geringeren Preis an.

Fast jedes Produkt durchläuft folgende Lebensphasen:

• Einführungsphase
• Wachstumsphase
• Reifephase
• Sättigungsphase
• Rückgangsphase
• Eliminierungsphase

Das Sortiment eines Unternehmens umfasst sämtliche Produkte / Leistungen, die von einem Unternehmen angeboten werden.

Es werden grundsätzlich verschiedene Produkte bzw. Warengruppen nebeneinander angeboten - je höher die Anzahl der Warengruppen, desto breiter das Sortiment. (Je mehr Produktgruppen angeboten werden umso breiter ist das Sortiment.

z.B: Kindergeschäft: Kinderbekleidung bis 14 Jahre, Kindermöbel, Autositze für Kinder, Kinderbücher, Pflegemittel für Kinder etc.

Anbieten eines Produktes in verschiedenen Varianten - je  mehr Varianten, desto tiefer das Sortiment. Je mehr Ausführungen/Modelle eines Produktes bestehen umso tiefer ist das Sortiment.

z:B: Kindergeschäft: Kinderbekleidung ausschließlich für das Alter bis zu 2 Jahren, dafür aber in allen möglichen Ausführungen und Designs.

1. Produktinnovation
2. Produktdifferenzierung
3. Produktvariation
4. Produktelimination
5. Produktdiversifikation: horizontale, vertikale, laterale

Anbieten eines vollkommen neuen Produkts: 3 Arten: echte, unechte, abgeleitet

Anbieten eines Produkts in verschiedenen Varianten - Sortimentsvertiefung

z.B: Coca-Cola (Zero, Light usw.)

Veränderung eines bestehenden Produkts; einzelne Bestandteile werden verändert oder modernisiert. Das variierte Produkt löst das Vorgängerprodukt ab.

zB: Handy mit Fernsehen; laktosefreie Milch

Anbieten zusätzlicher Produkte - Sortimentsverbreitung; Ausweitung des Leistungsprogramm, indem neue Produkte auf neuen Märkten angeboten werden.

Instrument, um eine strategische Positionierung von Produkten  vornehmen zu können. Beurteilt werden z.B die Marktattraktivität und die Wettbewerbsstärke von Produkten, die zur besseren Visualisierung in eine 2-dimensionale Grafik eingetragen werden. Daraus ergeben sich folgende Klassen:

• Cash Cow - MA-, WS+
• Star: MA+, WS+
• Fragenzeichen - MA+, WS-
• Poor Dog- MA-, WS-

zentrale Faktoren der Preispolitik:

• Markt = Kunden und Wettbewerb
• Selbstkosten zuzüglich Gewinnaufschlag (=langfristige Preisuntergrenze)

Je höher der Preis, umso geringer die verkaufte Menge (=Absatz) bzw. je niedriger der Preis, umso höher die verkaufte Menge. Demgemäß führen Preiserhöhungen zu einem Rückgang der verkauften Menge, Preisreduktionen hingegen zu einem Anstieg der verkauften Menge.