Marketing - Modul Markt und Recht

• Es wird zum ersten Mal ein Preis festgelegt – z.B. für ein neues Produkt

• Veränderte Nachfrage- und oder Kostenstrukturen

• Ausgelöst durch die Konkurrenz

• Wenn mehrere Produkte hergestellt werden, deren Preise und oder Kosten voneinander abhängig sind – Abstimmung der Preise innerhalb der Produktlinie

• Die Nachfragefunktion ist häufig nicht genau bekannt

• Die Nachfragefunktion ist nicht linear

• Die Nachfragekurve kann von Monat zu Monat, oder kurzfristiger, ändern

• Die variablen Kosten bleiben nicht für alle Kunden oder Produkte konstant. Sie können abnehmen oder zunehmen.

• Die Aktionen der Konkurrenz sind nicht berücksichtigt

• Externe Faktoren (Wetter, Politik usw.) sind nicht berücksichtigt

• Der Preis kann nicht immer sofort verändert werden.

• Zum Teil gibt das Gesetz Höchst- oder Mindestpreise vor.

   

• Konsumentenzahlungsbereitschaft (Nachfrage)
• Kosten
• Kapazität und
• Konkurrenz.

• Kundengruppen (z.B. Seniorenrabatt…)

• Zeit (z.B. Saisonalität...)

• Räumlich / Region (z.B. geographische Regionen - Länder…)

• Verkaufskanal  (z.B. Coop – Denner...)

• Verkaufsdatum (z.B. Frühbucherrabatt...)

• Volumen (z.B. Mengenrabatt...)

• Numerische Distribution: Anzahl der Geschäfte in %, die das Produkt A führen, gemessen an der Gesamtzahl aller Verkaufsstellen, welche die entsprechende Produktkategorie führen.
• Gewichtete Distribution: Anteil des Produktgruppenumsatzes aller Geschäfte, die Produkt A führen, gemessen am Produktgruppenumsatz aller Verkaufsstellen, welche die entsprechende Produktgruppe führen.

Distributionsziele beziehen sich auf: (1) numerischer Distributionsgrad, (2) gewichteter Distributionsgrad, (3) Fixkosten der Distribution, (4) Variable Kosten der Distribution, (5) Flexibilität und Gestaltungsspielraum, (6) Entwicklungsmöglichkeiten, (7) Image, (8) Unabhängigkeit und (9) Integrationsmöglichkeiten.

Die Funktionen des Absatzmittlers beziehen sich auf: (1) Information, (2) Absatzförderung, (3) Kontakte, (4) Bestellungen und (5) Verhandlungen.

• Grad der Funktionserfüllung

• Distributionsgrad

• Kosten und Erträge

• Flexibilität des Absatzkanals

• Entwicklungsmöglichkeiten

• Image des Absatzkanals

• Unabhängigkeit und Beeinflussbarkeit des Absatzkanals

• Integrationsmöglichkeit

   

Wählt ein Produzent für den Absatz seines Produkts unterschiedliche Absatzkanäle für die einzelnen Zielkundensegmente, so spricht man vom Multichanneling (Mehrkanal-Distribution).

• Information: Der / die KAM sammelt die relevanten Kundeninformationen und bereitet sie auf.

• Analyse: Die Rentabilität des Kunden und sein DB werden laufend berechnet und analysiert und mit seinem Potenzial verglichen

• Marketingkonzept: Basierend auf den Informationen und der Analyse wird ein kundenspezifisches Marketingkonzept erstellt.

• Kundenpflege: Die Beziehungen zum Schlüsselkunden wird sorg-fältig aufgebaut, gepflegt und mit geeigneten Massnahmen verstärkt. (Koordination / Kontrolle) – Buying Center- / Selling Center-Aufgaben der / des KAM.

Unterschiede sind

People, Process und Physical Tangibles

Die drei Ecken des integrierten Marketings bilden: Kunden, Unternehmen und Konkurrenz. In der Mitte steht die Service Kultur und das Marketing utnerscheidet sich nach (1) internem Marketing, (2) externes Marketing und (3) interaktives Marketing.

• Ursache-Wirkungskette (bspw. Zusammenhang zwischen Werbung und Bekanntheitsgrad und effektivem Verkauf)
• Konkurrenzreaktion (bspw. wie reagieren welche Konkurrenten auf unseren Mix?)
• Gegenseitige Abhängigkeiten und Überlagerungen (bspw. Wirkung von Werbung und Verkaufsförderungen auf den Produktabsatz!)
• Zeitverzögerung (bspw. Messedurchführung und Zeitspanne bis Bestellungseingänge erfolgen!
• Zusammenhänge zwischen Auftrag und Ertrag. (bspw. welche Marketingaufwände lösen einen unmittelbaren Ertrag aus?)

Das SDM hilft bei der Visualisierung der Instrumente und deren Bedeutung für die Absatzbedeutung sowie deren Freiheitsgrad.

Mögliche Inhalte sind:

• Sie stellt die Konsistenz der Ziele innerhalb des Unternehmens und des Marketings sicher.
• Sie macht die Annahmen der Entscheidungsträger und Planer transparent.
• Sie ermöglicht einen optimalen Einsatz der Ressourcen (Finanzen, Mitarbeitende u.a.).
• Durch einen laufenden Vergleich zwischen Planung und Kontrolle ermöglicht sie eine lernenden Organisation und dauernde Verbesserung.
• Sie hilft der Durchsetzung der Verantwortlichkeiten

Top down und Bottom Up

• Jahresplankontrolle
• Profitabilitätskontrolle
• Effizienzkontrollen
• Strategiekontrolle

Ein Marketinginformationssystem besteht aus Personen, Maschinen und Prozessen, die entscheidungsrelevante Marketing-Informationen sammeln, strukturieren, analysieren, interpretieren und kommunizieren.

Analyse

• Marktanalyse und -diagnose
• Marktforschung
• Marketingziele

Strategien

• Wachstumsstrategien
• Segmentierung und strategisches CRM
• Positionierung und Markenstrategie
• Lebensyzyklusstrategien
• Strategiemix

Instrumente

• Marktleistung
• Kommunikation und Internetkommunikation
• Preis
• Distribution
• Marketing Mix

Budget und Controlling

Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. (… oder einfach markt- und kundenorientierte Unternehmensführung)

• Marketingkonzept Gesamtunternehmen
• Marketingkonzept auf Stufe SGE
• Marketingkonzept auf Stufe Produktegruppe / Produkt / Dienstleistung

• Dienstleistungsbrand: Easy Jet
• Konsumgüterbrand: Zimtstern (Snowboard-Bekleidung)
• Investitionsgüterbrand: Schindler

Das Marktsystem erfasst alle Akteure und deren Beziehungen untereinander in einem relevanten Markt. Zudem stellt es in grafischer, einfacher Form dar, welchen makroökonomischen Einflüssen der Markt unterliegt. (nach Kühn, Richard und Pfäffli, Patrikc: Marketing: Analyse und Strategie (2014), Zürich

• Teilmarktsituation
• Segmentsituation
• Konkurrenzsituation
• Handelssituation
• Externe- und interne Beeinflussende
• Umfeldsituation (PESTE)

• Marktstellung
• Leistungsprogramm
• Vertriebsstärke
• Innovationskraft
• Unternehmensimage
• Kostenstruktur
• Zusammenarbeit mit externen Partnern

Die BCG oder auch Boston-Consulting-Matrix wird genutzt, um die strategischen Geschäftsfelder, die sich in unterschiedlichen Lebenszyklen befinden, gegenüberzustellen. Das Unternehmen kann so einfacher entscheiden, wie es in die verschiedenen SGF investieren möchte. Ausgangspunkt ist eine 2 x 2 Matrix mit den beiden Achsenbeschriftungen (1) relativer Marktanteil (Umsatz eines SGF im Vergleich zum Marktvolumen) und (2) Marktwachstum. Daraus ergeben sich insgesamt vier Kategorien: (1) Question Marks, (2) Stars, (3) Cash Cows und (4) Poor Dogs.

• Wettbewerbsvorteile (USP / UAP)
• Marktanteile / Marktposition
• Fähigkeitsprofile
• Marketing- und Vertriebs-Ressourcen
• Netzwerke / Allianzen
• Strategische Stossrichtungen
• Marketing-Instrumente (7Ps)
• weitere

SWOT = Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Sie werden gegenübergestellt und bilden die Basis für die Diagnose sowie der Strategienentwicklung.

Der Marktforschungsprozess umfasst insgesamt fünf Schritte: (1) Definition des Problems und der Zielsetzungen, (2) Planung des Designs zur Vorgehensweise der Datenbeschaffung, (3) Datengewinnung, (4) Datenanalyse, und (5) Dokumentation.

Die Methoden der Marktforschung lassen sich untergliedern in (1) Primärktforschung und (2) Sekundärmarktforschung. Zu (1) zählen die quantitativen und qualitativen Untersuchungsinstrumente. Zu (2) zählen die Untersuchungsmehtoden aus interen und externen Quellen. Bei der Wahl der geeigneten Instrumente sind Vor- und Nachteile jeweils abzuwägen.

• Vollerhebung: Befragung des gesamten „Universums“

• Teilerhebung: Befragung einiger Elemente der Grundgesamtheit

Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn die Verteilung aller interessierenden Merkmale der Untersuchungselemente der Verteilung in der Grundgesamtheit entspricht.

1. Die Sekundärforschung zeichnet sich dadurch aus, dass sie sich mit der Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Daten beschäftigt, die bereits vorliegen bzw. leicht zu beschaffen sind.

2. Vorteile: Schnell verfügbar, kostengünstig,

   Nachteile: Teilweise veraltet, nicht spezifische Fragestellung

    

1. Primärmarktforschung ist der Prozess der Beschaffung von neuen, aktuellen Daten durch eigenes Erfragen oder Beobachten vor Ort.

2. Vorteile: aktuelle Daten, fokussiert auf die Problemstellung

   Nachteile: relativ teuer, zeitintensiv

1. Interne Daten: Umsatzstatistiken, Reklamationsdatenbank

2. Externe Daten: Bundesamt für Statistik, Publikationen Branchenverbände

    

Die Service-Gewinn-Kette postuliert den Zusammenhang zwischen verschiedenen Zielarten. Demnach ist die Erreichung von ökonomischen Zielen wie Umsatzsteigerungen usw. von der Verbesserung der Qualität und der Kundenzufriedenheit/-loyalität abhängig.

Ziele müssen messbar sein und daher konkretisiert werden. Die 5 W's helfen dabei die Ziele so zu konkretisieren, dass klar ist, was erreicht werden soll:

1. Was? (Zielinhalt, Zielgrösse)
2. Wie viel? (Zielquantifizierung)
3. (Bei) Wem? (Zielgruppe, -segment)
4. (Bis) Wann? (Zielperiode)
5. Wo? (Geografischer Zielmarkt)