Marketing - Marktforschung

• Exploratives Interview
• Tiefeninterview
• Fokussiertes Interview
• Gruppendiskussion
• Gelenkte Kreativ-Gruppe
• Projektive Verfahren
• Assoziative Verfahren
• Qualitative Beobachtung

• Mündliche Befragung
• Schriftliche Befragung
• Telefonische Befragung
• Quantitative Beobachtung
• Panel
• Internetbasierte Untersuchungen
• Kauftest
• apparative Erhebungen

• numerische Werte über den Markt ermitteln

• Verhaltensweisen im Markt aufzeigen
• Erwartungen und Einstellungen ermitteln

• Strukturierung
• qualitative Prognose
• Ideenerneuerung
• Screening
• Ursachenforschung

• Sekundärforschung
• Primärforschung

• auch "Desk Research"
• Sammlung und Auswertung von Daten, die bereits früher und eventuell zu anderen Zwecken erhoben wurden
• (basiert auf unternehmensinternen oder -externen Quellen)

• Auch "Field Research" / "Feldforschung"
• Beschaffung und Auswertung originärer Daten
• stets Erhebung empirischer Sachverhalte durch eigene Feldarbeit

• unternehmensinterne Quellen
• unternehmensexterne Quellen

• Möglichkeit, dass sich Primärforschung erübrigt, weil die Probleme schon gelöst werden
• erheblich geringere Kosten als bei Primärerhebungen
• im Fall der Nichtlösung des Problems immerhin Hilfe bei:
  • Problemdefinition für die Primärerhebung
  • Planung der Primärerhebung
  • Stichprobenauswahl

• Marketing-Datenbank
• Marketing-Kostenrechnung
• Sonstige Informationsquellen

• Anfragen- und Angebotsdaten
• Auftagseingangs- und Umsatzdaten
• Daten über die Außendiensttätigkeit
• Reklamationsdaten
• Data Warehouse

• Vertriebserfolgsrechnung
• Absatzerfolgsrechnung

• Intranet
• Kundendateien
• Interessentendateien
• Kapazitätsdateien
• Lagerbestandsdateien
• Rohstoffpreisdaten

Aufbau einer Marketingdatenbank

Für eine bestmögliche Strukturierung vorhandener betriebsinterner Daten und Quellen

• Finanz- und Kostenrechnungssystem
• Produktionsinformationssystem
• Marketinginformationssystem
• Personalinformationssystem
• Beschaffungsinformationssystem
• übrige Informationssysteme

• Konsumenteninformationssystem
• Konkurrenzinformationssystem
• Lieferanteniformationssystem
• Handelsinformationssystem
• Informationssystem zur Beschaffung volkswirtschaftlicher Informationen

• Schnelle Informationsbeschaffung
• Kostengünstige Informationsbeschaffung
• Kann Primärforschung unterstützen
• Weist oft die genauen Werte aus (z.B. gesetzliche Grundlagen)
• Gibt schnell einen Einglick in die Untersuchungsgebiete

• Informationen sind nicht immer genau für das Problem geeignet
• Dauert manchmal lange bis zur Verfügbarkeit
• Auch Konkurrenz hat Zugriff darauf
• Daten sind oft veraltet

• Traditionelles Marketing: Push / Druck
• Neues Marketing: Sog / Pull

• Darstellen wie gut, Wie wichtig, wie attraktiv Produkte, Brands und Angebote sind
• Erzählen von Erfolgsstorys
• Beantworten von Fragen
• Die besten Produktanbieter gewinnen

• Empathie
• Besseres Verstehen seiner Kunden / Mehr Kundennähe / Genaues Zuhören
• Durch kluge Fragen die Gefühle der Kunden analysieren und formen
• Die besten Kundenversteher gewinnen

• Anpassung
  • Erkennen von Bedürfnissen
  • Aufspüren von Wünschen
  • Wünsche erfüllen
  • schnell, flexibel, einfallsreich
  • reaktiv
• Beeinflussung
  • Gestalten der Nachfrage
  • Nachfrage schaffen
  • Nachfrage manipulieren
  • Vorausschauend
  • pro-aktiv

• Kunden sollen aus eigener Überzeugung das wollen, was seriöse und kompetente Anbieter wollen, dass sie wollen sollen
• Eine Nichtbeeinflussung von Menschen ist nicht möglich

• Als Mittel zur Lenkung der Selbstüberzeugung.
• Als Erfolgsmethode:
  • Gefühle der Kunden richtig analysieren / einschätzen
  • Emotionen der Kunden richtig formen / lenken

(Beispiel mit dem Praxisfragebogen beim Arzt)

• Charakterisierende Stichworte von Marketing sind:
  • Erhebung, Analyse, Weitergabe von Befunden
  • Erlangung von Informationen
  • Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen
• Marktforschung bezieht sich nur auf die externen Informationen
  • Beschaffungsmarktforschung
  • Absatzmarktforschung
• Marketingforschung bezieht sich auf
  • die externen Informationen der Absatzmarktforschung
  • die internen Informationen (betriebliche Analysen von Stärken und Schwächen für den Markt

1. Problemerkennung
2. Problemlösung

1. Marktpotenzial
2. Absatzpotenzial
3. Imageuntersuchungen
4. Absatzanalyse
5. Verkaufsanalyse
6. Preisanalyse
7. Marktprognose
8. Absatprognose
9. Trendprognose usw.

1. Produktabsatzanalyse (Produkttests)
2. Preisanalyse (Preistests)
3. Werbeanalyse (Werbetests
4. Absazkanalanalyse
5. Werbeträgeranalyse
6. Marktsegmentierung
7. Wettbewerbserfoglsanalyse
8. Beschwerdeanalyse
9. Markttests usw.

1. Marktforschung
2. Markterkundung

• Markterforschung: Systematisch und Objektiv
• Markterkundung: Eher zufällige und gelegentliche Untersuchungen

1. Marktanalyse (einmalig vs. mehrmalig)
2. Marktbeobachtung (einmalig vs. mehrmalig)
3. Marktprognose (kurzrfristig vs. langfristig)

Die einen Markt kennzeichnenden Faktoren werden

• einmalig (ad hoc) oder
• in bestimmten Intervallen

ermittelt.

Die Entwicklung eines Marktes im Zeitablauf

• Versucht zu ermitteln, wie die Marktsituation in Zukunft sein wird
• Baut auf der Marktanalyse und Marktbeobachtung auf

1. Entscheidungsproblem
2. Informationsbedarf
3. Informationsbeschaffung
4. Informationsverarbeitung
5. Informationsaufbereitung
6. Informationsverwendung

1. Informationsstart
   1. Problemerkennung
   2. Entscheidung/Problemstellung
   3. Marktforschungsziel
   4. Marktforschungsobjekte
2. Festlegung des Vorgehens
   1. Sekundärforschung
   2. Primärforschung
3. Untersuchungsmethode
   1. Befragung
   2. Beobachtung
   3. Experiment
4. Datenerhebungsmethode
   1. Vollerhebung
   2. Teilerhebung
5. Auswahlmethode
   1. Zufallsauswahl
   2. Sonstige Auswahl
6. Erhebungsmethode
   1. mündlich
   2. schriftlich
   3. telefonisch
   4. internetbasiert
7. Datenerhebungsdurchführung
   1. Zeitraum
   2. Personen
   3. Raum (Region
8. Datenauswertung und Analyse
   1. Statistische Analyse
   2. Interpretation
   3. Schlussfolgerung
9. Marktforschungsbericht
   1. Form
   2. Inhalt
   3. Präsentation

Primärerhebung

• Wird zum ersten Mal gemacht
• "Feldforschung"

Sekundärerhebung

• Bereits erhobene Daten werden mehrmals verwendet
• "Desk-Research"