Marketing "Marketing Strategie" Thema 3

• Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Besucher

              unterschiedlich?

•  Wie sind die Konkurrenzprodukte platziert?
•  Welche Platzierung eignet sich für das vorliegende Produkt?

Strategie

1. Entwicklung
2. Implementierung
3. Evaluation
    

Da wird die grundlegende Ausrichtung
des zukünftigen Verhaltens des Unternehmens festgelegt.

Es handelt sich
um den Inhalt der Unternehmensstrategie.

Mit einer Reihe von Massnahmen und Instrumenten
soll die geplante Strategie erfolgreich realisiert werden.

Implementierte Strategien müssen von Zeit zu Zeit aus
zwei Gründen überprüft werden: Erstens können sich die internen und externen
Gegebenheiten verändert haben, oder zweitens können sich Schwierigkeiten
bei der Implementierung aufgrund nicht berücksichtigter Sachverhalte oder
Einflussfaktoren ergeben. Beide Gründe führen zu Anpassungen der ursprünglichen
Strategie.

Überlebens und Wachstums-Strategien

Kostenführerschaft (umfassbarer Kostenvorsprung innerhelb einer Branche->grosse Produktionsanlagen->keine marginalen Kunden)

Differenzierung Einzigartiges Produkt schaffen (Design, Technologie, Markenname)

Konzentration auf Schwerpunkte: bestimmte Abnehmergruppe Nische

1. Produkt/Markt Strategien
2. Wettbewerbsstrategien (Porter)
3. Normstrategien der Marktwachstums/Marktanteils-Matrix
4. Konzept der Kernkompetenzen

Ansoff

Horizontale Diversifikation: Die neuen Produkte stehen in einem sachlichen
Zusammenhang zu den bisherigen Produkten. Dieser kann sich beispielsweise
auf die vorhandenen Maschinen und die angewandte Produktionstechnologie
, die verwendeten Rohstoffe oder die benutzten Absatzkanäle beziehen.
 Vertikale Diversifikation: Die neuen Produkte beziehen sich auf vorgelagerte
oder auf nachgelagerte Produktionsstufen.Diese Strategie dient vor allem der eigenen Unabhängigkeit von Lieferanten und/oder Abnehmern (z.B. Stahl-, Blech- und Autoherstellung).
 Laterale Diversifikation: Bei einer solchen Strategie besteht überhaupt kein
sachlicher Zusammenhang mehr mit der bisherigen Produktion. Freie finanzielle
Mittel werden unter Berücksichtigung der Risikostreuung in neue
Branchen investiert.

«Stars»: -> hoher Marktanteil, Investition zur Verteidigung weiterhin stark investieren.
 «Cash Cows»:->geringe Wachstumsrate, keine neuen Investitionen,Abschöpfungsstrategie
 «Dogs»: Verbesserung der Position dieser Problemprodukte nur durch
unverhältnismässig hohen Einsatz von Ressourcen, Desinvestitionsstrategie.

«Question Marks»:grundsätzlich zwei Strategien:
 Investitionsstrategie: Die Produkte werden mit einem erheblichen Ressourceneinsatz
gefördert, damit sie einen genügend grossen Marktanteil erreichen.
 Desinvestitionsstrategie: Wegen zu geringer Chancen müssen die Produkte
zurückgezogen werden.

Das Potential eines Unternehmens, das den Aufbau
von Wettbewerbsvorteilen in verschiedenen Geschäftsbereichen

ermöglicht.Bei den Kernkompetenzen handelt es sich um

die in einem Unternehmen vorhandenen, langfristig

aufgebauten Kompetenzen in Produkt-, Markt- oder Prozess-
Know-how, die eine Basis für die Entwicklung neuer Produkte bilden

• Einbeziehen der Führungskräfte
• Einbeziehen aller Mitarbeiter
• Alle Teilbereiche der Firma  leisten einen Beitrag
• direkte  Massnahmen (Projektpläne, Budgetierung)
• indirekte Massnahmen ( Informationen, Ausbildung, Unternehmenskultur)

1. Prämissenkontrolle:
Treffen die bei der Strategieentwicklung erkannten Trends und gemachten
Annahmen bezüglich des allgemeinen Umfeldes, des Marktes, der Branche
und der Konkurrenz noch zu?
 Zeichnen sich in diesen Bereichen wichtige neue Chancen oder Gefahren ab?

2. Fortschrittskontrolle:
 Sind die gesteckten strategischen Ziele in qualitativer und quantitativer
Hinsicht (Umsätze, Marktanteile usw.) erreicht worden?
 Wurden die zur Umsetzung eingeleiteten Massnahmen und Projekte realisiert?
3. Abweichungsanalyse:

In dieser Analyse werden die Gründe für die festgestellten
Soll-Ist-Abweichungen diskutiert. Wichtig ist dabei, dass nicht nur negative
Abweichungen, sondern im Sinn des chancengerichteten Managements auch
positive Abweichungen analysiert werden.

Strategisches Marketing ist sehr wichtig um langfristig ihren Marktanteil zu sichern und auszubauen und sich an zukünftige Entwicklungen anzupassen und davon zu profitieren.

• Ziel dabei ist es, Konzepte zu entwickeln, die auf die Gesamtheit gerichtet sind. Hierzu werden alle Marketinginstrumente theoretisch mit eingeplant und es wird ein fester Handlungsrahmen entwickelt.
• Gemeint ist vor allem ein Prozess, dem eine Analyse der aktuellen Situation eines Unternehmens zu Grunde liegt und der mit einer Prognose versehen wird. Hierbei werden innerbetriebliche und externe Erfolgsfaktoren gewichtet und mit berücksichtigt.
• Man erstellt Wettbewerbsanalysen, vergleicht sich mit Konkurrenzunternehmen und versucht, Schwächen früh zu erkennen und Lösungen zu finden.
• Aufgabe ist es, externe Informationen über die Umwelt über den aktuellen Zustand in Chancen und Risiken zu transferieren. So lassen sich Prognosen für die Zukunft erstellen und Strategien planen, die langfristig Erfolg generieren sollen.

Operatives Marketing ist auf die Ausführung gerichtet

• Operatives Marketing beschäftigt sich im Unterschied hierzu mit der konkreten Umsetzung, mit dem Verkauf und der Platzierung der Produkte oder Dienstleistungen.
• Es geht darum, kurzfristig den Umsatz zu erhöhen und konkrete Zielvorgaben zu erreichen.
• Der operative Teil beschäftigt sich mit kurzfristigen Zielen und ist im Entscheidungsbereich der mittleren Führungsebene angelegt.

Das deren Mitglieder gleiche oder ähnliche Bedürfnisse haben.

eine möglichst grosse Übereinstimmung zwischen
den Bedürfnissen, die ein Produzent zu decken vermag, und den Bedürfnissen, die
eine bestimmte Käufergruppe auszeichnen, zu erreichen.

1. Geographische
2. Demographische
3. Sozialpsychologische
4. Verhaltensbezogene

 Gebiet: Nation, Region, Kanton, Bezirk, Gemeinde
 Bevölkerungsdichte: städtisch, ländlich
 Klima: nördlich, südlich
 Sprache: italienische, französische und deutsche Schweiz

 Alter
 Geschlecht: männlich, weiblich
 Haushaltsgrösse
 Einkommen
 Beruf
 Nationalität
 Religion
 Ausbildung

 Persönlichkeit:
 Lebensstil: verschwenderisch, sparsam
 Selbständigkeit: selbständig, unselbständig
 Kontaktfähigkeit: Einzelgänger, gesellig
 Zielerreichung: ehrgeizig, gleichgültig
 Temperament: impulsiv, ruhig
 Werthaltung: konservativ, modern
 Soziale Schicht: Unter-, Mittel-, Oberschicht

 allgemein:
 Art der Freizeitgestaltung
 Ess- und Trinkgewohnheiten
 Urlaubsgestaltung
 Fernsehgewohnheiten
 Mitgliedschaft in Vereinen
 auf Produkt oder Dienstleistung bezogen:
 Kaufanlass: regelmässiger, besonderer, zufälliger Anlass
 Kaufmotive: Qualität, Preis, Bequemlichkeit, Prestige
 Produktbindung: keine, mittel, stark
 Verwenderstatus: Nichtverwender, Erstverwender,
ehemalige, potentielle, regelmässige Verwender
 Informationsquelle: TV, Radio, Inserate, persönliche
Kontakte

1. Messbarkeit
2. Ursache Wirkung Prinzip (Kausalzusammenhang)                                                           Das abgegrenzte Bedürfnis einer Käufergruppe sollte mit jenem Bedürfnis,das mit dem Produkt abgedeckt werden kann, übereinstimmen
3. Entscheidungsträgerorientierung (Die Käufer sind nicht zwangsläufig die Verwender)
4. Segmentgrösse
5. Konstanz (Die Kriterien sollten über einen langen Zeitraum anwendbar sein

Quantitative

Ovomaltive-> gibt Energie

Easyjet-> Low cost

Dell-> Direktkauf

-Zielgruppe

-Wertermittlung des Produktes

-Die Rechtfertigung der Werte

-Produktekategorie

-Die Umstände in welchen man das Produkt benutzt/konsummiert

-Preisniveau

Produktorientiert (Dank innovation wird ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz geschaffen, die Kundenbedürfnisse werden nicht zwingend berücksichtigt)

Kundenorientiert (Das Unternehmen setzt auf Kundenbetreuung, und Beziehung)

Konkurrenzorientiert (Versuch des Gewinns an Marktanteilen zu Lasten der Konkurrenz, Strategie kann aggresiv oder passiv sein. z.b. Preiskampf)

Vertriebsnetzorientiert (Strategische Allianzen mit starken Partnern

1. Leader (Coca Cola)
2. Herausforderer (Pepsi)
3. Folger (Virgin Cola)
4. Nische (Mecca Cola)

Bei einem Marketingplan handelt es sich um ein (schriftliches) Dokument von etwa 5 bis 50 Seiten Länge, aus dem hervorgeht, wie das Unternehmen die derzeitige Marktsituation und deren weitere Entwicklung einschätzt, welche Ziele es verfolgt, und mit welchen Strategien und Marketinginstrumenten es die Ziele erreichen will.