Marketing Management: B2B-Marke & -Markenkommunikation

1. Stufe Makro-Segmentierung - Definition relevanter Zielgruppen auf Basis der Charakteristika der beschaffenden Organisation

2. Stufe Mikro-Segementierung - anhand verhaltensrelevanter Kriterien des Buying Centers

Anhand dieser ermittelten Vorgaben werden die Werbebotschaften definiert

Werte (Freiheit, Verlässlichkeit, Menschlichkeit).

Positionierung (SEW-Eurodrive Eines der führenden Unternehmen der Antriebstechnik weltweit).

Vision (Egal welche Anforderungen es in Zukunft auf dem Gebiet der Antriebstechnik geben wird - SEW liefert die Lösung).

Markenkern (Antriebstechik, Technologieführer, Problemlöser)

Versprechen (Wir können das heisst wir machen das. Darauf kann man sich verlassen).

Spezifisch für die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit ist die Markenbildung (Branding), die auch im B2B einen hohen Stellenwert hat. Weg hierfür ist der Aufbau eines sog. Markenhauses. Das Beispiel zeigt das Markenhaus der Markenpositionierung von SEW-Europe

Werbung (Anzeigen in den Printmedien sowie im Radio und Fernsehen, Produkteverpackung, Packungsbeilagen, Kinowerbung, Firmenzeitschrift, Broschüren und Prospekte, Plakate, Adressbücher, Anzeigennachdruck, Grossplakate, Reklamenschilder, POP-Display-Material, Internetwerbung

Verkaufsförderung ( Preisausschreiben, Gewinnspiele, Verlosungen und Lotterien, Verkaufssonderprogramme, Zugaben und Werbegeschänke, Muster und Kostproben, Ausstellungen, Vorführungen, Gutscheine bzw. Coupons, Rabatte, Günstige Finanzierungsangebote, Unterhaltungs- und Bewirtschaftungsangebote

Public Relations: Pressmappen, Reden und Vorträge, Veröffentlichungen, Seminare, Lobbyismus, Geschäftsberichte, Spenden für wohltätige Zwecke, Auftritt als Sponsor, Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit

Persönlicher Verkauf: Verkaufspräsentation, Verkaufskonferenzen, Telefonverkauf, Bemusterung, Fachmessen und - Veranstaltungen

Directmarketing: Kataloge, Handzettel, Postwurfsendung, Telemarketing, Internetshopping, TV-Direktverkauf, E-Mail, Voice-Mail

Werbungsbeispiel - Unsere Eltern haben geholfen, das tollste Stadion in Europa zu bauen!

Werbung ist in der Regel öffentlich,vermittelt einen Zugang zum Zielpublikum, dramatisiert den Inhalt durch die Darstellung, leidet aber auch unter einem Mangel an persönlichen Bezügen zum Sender oder Überbringer

Bsp.: Pilotenkoffer Set

119. statt 222 rabatiertes Produkt

Definition: Verkaufsförderung kann definiert werden als Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich meist begrenzter Aktionen mit der Absicht auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikationsziele zu erreichen. Häuffig eingesetzte Instrumente der Verkaufsförderung in B2B-Märkten sind z.B. Werbegeschenke, Rabattaktionen und die Bereitstellung von Verkaufshilfen wie elektronische Produktkatalogen und Preiskonfiguratoren.

ABB Schweiz: Medienmitteilungsbeispiel:

Zürich, Schweiz, 10. Februar 2011 - ABB hat von den Stromversorgern Statnett aus Norwegen einen Auftrag von 180 Millionen US-Dollar für eine Hochspannungs-Gleichstromübertragungslösung erhalten...

Definition:

Öffentlichkeitsarbeit wird als Kommunikationsinstrument definiert, das die Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens beinhaltet, um bei ausgewählten Zielgruppen um Verständnis und Vertrauen werben und damit gleichzeitig auch die Ziele der Unternehmenskommunikation erreichen. Die am häuffigsten eingesetzten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind Presseaussendungen, Pressekonferenzen, Interviews, die Durchführung von Events und das Sponsoring.

Zanders Zeta Postbox

Sehr geehrte Damen und Herren

(Mailings von Zander Beispiel)

Sender - Codierung - Botschaft (Medien) - Decodierung - Empfänger

- Empfänger - Wirkung - Feedback - Sender

Störsignale beeinflussen alles (Sender, Medien, Feedback, Wirkung und Empfänger)

1. Stufe - Sender (Codierung der Botschaft) - Botschaft

(Decodierug der Botschaft)

2. Stufe - Multiplikator - (Codierung der Botschaft) -  Botschaft

(Decodierung der Botschaft) - Empfänger

Feedback von Empfänger und Sender plus beeinflusst durch Multiplikator

Anlehnung an Homburg

Die grundsätzlich zu klärende Frage ist (1) Wer (2) sagt was (3) über welchen Kanal (4) zu wem (5) mit welcher Auswirkung?

1. Bestimmung der Kommunikationsziele und Zielgruppen

2. Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung

3. Gestalltung der Kommunikationsmassnahmen

4. Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest)

5. Durchführung der Kommunikation

6. Kontrolle des Kommunikationserfolges

1. Ermittlung des Zielpublikums

2. Bestimmung der Wirkungsziele

3. Gestaltung der Botschaft

4. Auswahl der Kommunikationswege

5. Definition des Gesamtbudgets

6. Budgeteinteilung für den Absatzförderungsmix

7. Messung der Ergebnisse

8. Koordination der Durchführung

Note: Ermittlung des Zielpublikums s. Folie Bestimmung von Werbebeziehungen im B2B dieser Vorlesung.

Die Messung der Ergebnisse rekurriert im B2B auf die Inhalte der Vorlesung Marktforschung im B2B

Wirkungsplan - (1) AIDA Modell, (2) Wirkungshirarchiemodell, (3) Modell der Innovationsadoption, (4) Kommunikationsmodell

Kognitive Ebene - (1) Beachtung- (2) Bekanntheit - Wissen (3) Kenntnisnahme (4)  Kontakt - Sensorische Aufnahme - kognitive Änderung

Affektive Ebene (1) Interesse (Interest) Wunsch (Desire) (2) Empfinden - Präferenz - Überzeugung (3) Interesse - Beurteilung (4) Enstellungsänderung - Absichtsänderung

Konative Ebene (1) Handlung (aktion) (2) Kauf (3) Versuch - Übernahme (4) Verhaltensänderung

1. Inhalt

2. Appell

3. Aufbau

4. Ausdrucksform

5. Überbringer

1. Person zu Person

2. Medien

Beachten Sie, dass im B2B der persönliche Kontakt sehr betont wird. Dennoch ist die über Medien stattfindende Kommunikation z.B. in Fachpublikationen sehr wichtig, da sie ein allgemeines Imadge unterstützt. Bei grossen Projekten werden diese Medienaktivitäten zur Rahmung der persönlichen Kontakte strategisch genutzt.

Finanzkraft

Umsatz

Ziele und Aufgaben

Beachten Sie, dass z.B, im Anlagenbau zwar die zu erwartenden Umsätze relativ gut vorhersehbar sind, dagegen aber die grosse Unsicherheit über einen Geschäftsabschluss die konkrete Kalkulation mit grossen Unsicherheiten versieht.

Kaufsituation

Umfang der Kaufaufgabe

Ansatz der Preisverhandlung

reiner Wiederholungskauf

modifizierter Wiederholungskauf

Erstkauf

N: Nachfrage A: Anbieter K: Konkurrent

Das Buying Center dürfen wir uns nie isoliert vorstellen. Es ist immer sowohl in Kontext des Unternehmens als auch in Beziehung zu verschiedenen Selling Centern (dem Gegenstück zum Buying Center auf Verkäuferseite) zu sehen. Die dargestellten Überschneidungen der  Kreise der Buying Center sollen anzeigen, dass z.B. Mitarbeiter eines Verkaufenden Unternehmens in der F&E mitarbeiten. Der Doppelpfeil zwischen den beiden Selling Centern meint, dass diese sich a) gegenseitig beobachten und b) auch kooperieren können. Überlegen wir uns unterschiedliche Konstellationen, die sich aus dieser vereinfachten Darstellung in der Realität ableiten lassen. Wichtig sind für das Marketing die daraus abgeleiteten Interationen und Probleme

Voranfragephase

Angebotserstellungsphase

Kundenverhandlungsphase

Abwicklungsphase

Gewährleistungsphase

Nachfrageniveau

Konjunkturdaten

Zinsentwicklung

technologischer Wandel

Allgemein- und ordnungspolitische Entwicklungen

Wettbewerbsentwicklung

soziale Verantwortung

Organisationsziele

Grundsätze

Verfahren

betriebliche Strukturen

Systeme

Interessen

Autorität

Status

Einfühlungsvermögen

Überzeugungskraft

Alter

Einkommen

Ausbildung

Position

Persönlichkeit

Risikobereitschaft

kulturelle Herkunft

Grafik

Gewinnziele

Umsatzziele

Kostenziele

Potenzialerhaltungsziele

Unabhängigkeitsziele

Machtziele

Sozialethische Ziele

Gesamtwirtschaftliche Ziele

Senkung von...

Beschaffungskosten

Beschaffungsrisiko

Erhöhung von....

Beschaffungsflexibilität

Beschaffungsqualität

Senkung von...

Produktionskosten

Produktionsrisiken

Erhöhung von...

Produktionsflexibilität

Produktionsqualität