Marketing Management

--> Marketing-Controlling ist als Bereichscontrolling Teilgebiet des gesamten betriebl. Controllingsystems

--> dient der Unterstützung des MM bei der Erfüllung seiner Führungsaufgaben

Ziel: Gewährleistung der Effizienz und Effektivität der MM Prozesse

Kernaufgaben:

• aufgabenadäquate Informationsversorgung des MM
• koordinierende Mitwirkung bei Planungs-, Kontroll, und Auditprozessen

--> eigentlich originäre Aufgaben der Entscheidungsträger selbst, allerdings durch Delegation an MM bessere Ergebnisse, da diese größere Erfahrungen und bessere Methoden besitzen.

Dies äußert sich in:

• besserer Ergebnistransparenz des Marketing-Instrumenten Einsatzes und der absatzwirtschaftlichen Objekte (Produkte, Kunden, Absatzkanäle, etc.) durch konsequente Zurechnung von Erlösen und Kosten
• höhere Erfolgsorientoerung der Marketing Planung
• raschem Erkennen von Soll-Ist Abweichungen und damit schnellere Kurskorrekturen
• konkrete Hinweise zur effizienteren Gestaltung des Marketing durch Analyse und Erklärung von Soll-Ist-Abweichungen
• mögliche Verbesserung der Entscheidungsprozesse des Marketing-Management durch deren umfassende Prüfung

--> Delegation von Controllingaufgaben führt demnach zu erhöhter Effektivität des MM und zu Effizienzsteigerungen, da sie in der Regel mit Kostenvorteilen verbunden ist

--> Aufgaben des Marketing-Controlling lassenn sich typisieren (hinsichtlich Zielsetzung) in Entlastungs-. Ergänzungs- und Begrenzungsaufgaben

--> Unterteilung in bezug auf Art und Weise, wie Zielsetzung verfolgt wird, in systemgestaltende und systemnutzende Aufgaben

a) systemgestaltende Aufgaben: beziehen sich auf Entwicklung und Abstimmung des Marketing-Planungs- und Kontrollsystem. Setzt sich zusammen aus:

• organisatorischen Richtlinien für Marketing-Planung und Kontrolle
• planungs- und kontrollbezogene EDV-gestützten Marketing-Informationssysteme
• zielorientierte Marketing-Planungs- und Kontrollinstrumente

b) systemnutzende Aufgaben:

• Informartions- und Analyseaufgaben
• Kontroll- und Auditaufgaben
• Koordinationsaufgaben

--> Einteilung im Hinblick auf den jeweiligen Aufgabengegenstand:

Informationsversorgung:

• Gestaltung (Entwurd, Implementierung und ständige Fortentwicklung) des Informationsversorgungssystems
• Informationsbereitstellung für Marketing-Planung und Marketing Kontrolle

Planungsunterstützung:

• Gestaltung des Planungssystems für die operative und strategische Planung
• terminliche und inhaltliche Koordination der Planungsprozesse
• zweckgerichtete Informationsaufbereitung

Marketing Kontrolle:

• Soll- Ist Vergleich und
• Abweichungsanalyse für Absatzsegmente, Organisationseinheiten, Marketing-Maßnahmen

Marketing-Audit:

• Verfahrensaudit
• Strategieaudit
• Marketing Mix Audit
• Organisationsaudit

--> bedarfsgerechte Versorgung des Marketing Management mit relevanten Informationen und Bereitstellung dieser zum richtigen Zeitpunkt besonders für die Marketing Planund und -Kontrolle

--> 4 Phasen:

1.) Informationsbedarfsanalyse:

• Ermittlung des Informationsbedarfs
• im Bereich der operativen Entscheidungsunterstützung mit geringen Problemen verbunden
• Schwieriger ist jedoch die Ermittlung des Informationsbedarfs für strategische Entscheidungsaufgaben

2.) Informationsbeschaffung --> Datenquellen:

• Marktforschung
• interne Rechnungswesen
• Absatzstatistik (Auftrags- und Umsatzstatistik)
• Außendienstberichte

3.) Informationsspeicherung und -verarbeitung:

• zentrale Datenbank (Data-Warehouse)

4.) Informationsübermittlung:

• technisch einwandfreier Transfer der Daten
• Steuerung über Zugriffshierarchien, wer welche Daten abrufen kann

--> Marketing Controlling hat eine Mitwirkungsfunktion, die sich weitgehend auf die Gestaltung des Planungssystems, die Informationsbereitstellung für die strategische und operative Planung sowie die formale und inhaltliche Koordination bezieht

• Schaffung eines geeigneten Planungs- und Kontrollsystems --> ermöglicht durch Formalisierung und Standardisierung die effiziente Durchführung komplexer Planungsprozesse mit vielen Beteiligten
• Unterstützung bei der Zielbildung durch Auswahl sinnvoller Zielgrößen
• Bereitstellung von Daten in der Phase der Situationsanalyse zur Entwicklung strategischer Alternativen
• Bewertung von Strategiealternativen
• Budgetierung
• Gesamtkoordination

--> Die Durchführung von Marketing-Kontrollen durch rückblickende Soll-Ist Vergleiche und Abweichungsanalysen

--> bekannteste Konzept: Schreyögg/ Steinmann: Unterscheidung in 3 Kontrollaktivitäten:

1. 1. Die strategische Prämissenkontrolle:

• Reduktion der Komplexität und der Unsicherheit der Umwelt auf ein bearbeitbares Maß --> Treffen von Annahmen/ Prämissen
• Prüfung, ob diese Annahmen/ Prämissen der Wahrheit entsprechen und die Realität widerspiegeln und ob sie vollständig erfasst wurden
• zu unterscheiden sind: Prämissen über (a) die Unternehmensentwicklung, (b) Entwicklungen bei den Marktteilnehmern, (c) die Entwicklung des Unternehmensumfelds
• Prämissenkontrolle wird im Rahmen von Strategie-Audits durchgeführt --> besonders zu untersuchen: Prämissen, (1) die im Planungsgefüge einen kritischen Stellenwert einnehmen (da bereits geringe Abweichungen zu weitreichenden Konsequenzen führen), (2) die auf schwachen Prognosen fußen (verändern sich häufig), (3) die dem Einzugsbereich des Unternehmen entzogen sind
• Instrumente zur Unterstützung der strategischen Prämissenkontrolle können Frühwarnsysteme sein

1. 2. die strategische Durchführungskontrolle:

• es kann sinnvoll, durch Kontrollen von definierten, kurzfristigen  Etappenziele den Fortschritt der Planrealisierung zu überprüfen
• klassische Soll-Ist Vergleiche, die Etappenziele überprüfen und den eingeschlagenen Weg als richtig oder falsch deuten können
• Daten sollen dem Management regelmäßig zur Verfügung gestellt werden

1. 3. die strategische Überwachung (der Umwelt- und Unternehmensentwicklung)

• Überprüfung ob die Wahl der Aktivitätsfelder noch angemessen ist
• Hilfsmittel: Früherkennungssysteme

--> umfasst den Vergleich von absatzwirtschaftlichen Ist-Größen mit Soll-Größen, die für einen kurzen Planungszeitraum (Monat, Jahr) festgelegt wurden

--> Analyse der Gründe auftretender Soll-Ist-Abweichungen

--> Ziel: Erkenntnisgewinnung und Verhaltensbeeinflussung

--> Ablaufkontrollen: z.B. Kontrolle der Termineinhaltung bei Neuprodukteinführungen; Einhaltung von Besuchsnormen

--.> Ergebniskontrollen: in Praxis dominierend

• Kontrollgrößen: ökonomische Marketingziele (im Hinblick auf Umsatz, Gewinn..) und vorökonomische Ziele (Bekanntheitsgrad, Image)
• Kontrollobjekte: Absatzsegmente, Marketing-Organisationseinheiten, Marketing-Maßnahmen

--> Ergebniskontrolle Soll-Ist Abgleich --> traditionelle Verfahren von Kontrolle --> immer zu späte Eingriffschancen

• Prüfung der Prämissenund Rahmenbedingungen für Planungen, Kontrollen, und Steuerungsmaßnahmen
• Ziel: möglichst frühzeitige und systematische Erkennung von Schwachstellen und Fehlentwicklungen
• Prüfung auf Meta Ebene
• frühzeitiges Erkennungssystem, dass die Strategie des handelnden Unternehmens untersucht

Verfahrensaudit: Prüfung der

• Planungsverfahren
• Kontrollverfahren
• Informationsversorgung

Strategienaudit: Prüfung der

• zugrunde gelegten Prämissen
• strategischen Ziele
• Konsistenz von Schlussfolgerungen

Marketing-Mix Audits: Prüfung der

• Vereinbarkeit mit strategischen Grundkonzeptionen
• wechselseitigen Maßnahmenabstimmungen
• Mittel-Zweck Angemessenheiten

Organisationsaudits: Prüfung der

• vollständigen Berücksichtigung von Marketingaufgaben
• aufgabensprechenden Organisationsform
• Koordinationsregekungen