Marketing Management

Sollte möglichst breit angelegt sein, damit potentiell relevante Entwicklungen bzw. Trends erkannt und in den eigenen Aktionen berücksichtigt werden können.

5 Hauptsektoren, die es auf jeden Fall zu berücksichtigen gitl:

1. Makroökonomische Umwelt

• BSP/BIP
• Inflationsraten sowie Rofstoff- und Energiepreise
• Wechselkurse
• Zinsniveau
• Invesitionen
• Auslandsverschuldung

2. Sozio-kulturelle Umwelt:

• gesellschaftliche Strukutren (Spanne arm <-> reich)
• demographische Gegebenheiten
• Bidlungssystem
• Werte und Normen

3. Politisch-rechtliche Umwelt

• Gesetze
• staatliche Interventionen
• Interessengruppen
• politische Systeme

4. Technologische Umwelt

• Produktinnovationen
• Prozessinnovationen
• Patente und Lizenzen
• technologische Dynamik

5. Natürliche Umwelt

• natürliche Rohstoffe als Inputfaktoren
• Emissionsstrandards bzw. Reglementierungen
• int. Übereinkünfte wegen Inanspruchnahme der natürlichen Ressourcen

--> die Sektoren sind gegenseitig voneinander abhängig

bsp: Gesetzgebung (pol. Umwelt) --> ökonom. Umwelt (makroök. Umwelt)

        technolog. Innovation (technolog. Umwelt) --> ökonom. Situation

unmittelbare Einbindung der Unternehmen in die aufgabenspezifische Umwelt mit den Beschaffungsmärkten auf der einen und den Absatzmärkten auf der anderen Seite 

--> Kombinationen von Elementen aus globaler Umwelt und aufgabenspezifischer Umwelt ist wichtig

--> Prognosemethoden: Delphi Methode und die Szenario-Technik

Neben der globalen und er aufgabenspezifischen Umwelt auch interne Analyse:

Ziel: Abstimmung der Potentiale eines Unternehmens im Hinblick auf  die Unternehmensumwelt

• System-Umwelt-Fit
• hieraus ergeben sich strategische Erfolgsfaktoren, die in Leistungspotentiale und Führungspotentiale aufgespalteet werden können

Zusammenführung der internen (Stärken und Schwächen) und der externen (Chancen und Risiken) Ergebnisse in der Portfolio-Analyse

basieren auf den betrieblichen Funktionen Beschaffung, Produktion, Absatz sowie personellen, funktionellen und technologischen Inputgrößen

es empfiehlt sich eine Gewichtung dieser Faktoren, da diese unterschiedlich zum Unternehmenserfolg beitragen. Allerdings stellen sie unterschiedliche Anforderungen, da manche Größen leicht zu messen sind (Faktorpreise, Fertigungskapazitäten...) andere eher schwer (Produktqualität, Motivation der Mitarbeiter...). Der Unternehmenserfolg hängt aber auch von diesen Größen wesentlich ab.

Einzelfaktoren des unternehmerischen Erfolgs. Auch hier macht eine Gewichtung der Faktoren Sinn, da der Unternehmenserfolg unterschiedlich von den verschiedenen Faktoren abhängt.

zur Visualisierung der Stärken und Schwächen. Relativierung der eigenen Stärkemn und Schwächen im Hinblick auf die Konkurrenz oder den ärgsten Mitbewerber. Dabei gilt es Stärken aufrechtzuerhalten bzw. auszubauen und Schwächen zu eliminieren. Wenn keine Eliminierung möglich, Konzentration auf die Stärken. Allerdings sind in Poliritätsprofilen keine Gewichtungen einbezogen.

--> Scoring Modelle

Profit Impact of Market Strategy

--> mittlerweile mehr als 500 Unternehmen mit mehr als 3000 strategischen Geschäftsfeldern tätig

Ziel: Zusammenhang zwischen einzelnen Erfolgsfaktoren und ausgewählten Zielgrößen herausfinden. Man geht davon  aus, dass bestimmte Gesetzmäßigkeiten des Marktes den Unternehmenserfolg bestimmen

Zielgrößen: Return on Investment und der Casf Flow

Die 5 wichtigsten Bestimmungsfaktoren am Beispiel des return on Investment sind:

• Marktattraktivität
• relative Wettbewerbsposition
• Investition
• Kosten
• Veränderung von Schlüsselfaktoren

Kritik:

• keine Gesetzmäßigkeiten die Zusammenhänge zwischen Erfolgsfaktoren und Zielgrößen erklären
• Daten aus der Vergangenheit
• Übertragbarkeit auf das eigene Unternehmen ist zu überprüfen