Marketing Management
Teil 1: Grundlagen des Marketing Managements B: Charakterisierung des Marketing Managements
Teil 1: Grundlagen des Marketing Managements B: Charakterisierung des Marketing Managements
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Cartes-fiches
Der Begriff Marketing Management
Marketing:
alle Prozesse, die marktrelevante Fragen betreffen
institutionale Sicht: Gruppe von Personen, die in einem Unternehmen mit Anweisungsbefungissen betraut ist
Management:
funtionale Sicht: betriebliche Funktionen, welche zum Inhalt hat, die betrieblichen Prozesse, sowie die Transaktionsprozesse zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt auf die Unternehmensziele auszurichten und zu koordinieren
--> Marketing-Management:
institutionelle Sicht: MM umfasst diejenigen Personen, welche mit Anweisbefugnissen im Marketing-Aufgabenbereich ausgestattet sind
funktionale Sicht: betriebliche Funktion, welche sämtlichen marketingrelevanten Prozesse (güter-, finanzieller-, & informationswissenschaftlicher Art) innerhalb des UN sowie zwischen dem UN und seiner Umwelt unter Berücksichtigung der verfolgten Unternehmens- und Marketingziele umfasst
Aufgaben des Marketing Management:
Marktbezogene Aufgaben
Nachfrage: vorhanden fehlend latent stockend schwankend übersteigert
Bedarf: decken schaffen entwickeln beleben synchronisieren reduzieren
--> dienen der Nachfragesteuerung bzw. Regulierung: Bedarfsbefriedigung, Bedarfsweckung und Bedarfsbeeinflussung
--> Verhaltenssteuerung der Marktteilnehmer
--> grundsätzliche Stoßrichtungen:
- Marktdurchdringung (bestehende Märkte mit bestehenden Produkten bearbeiten)
- Produkentwicklung (bestehende Märkte mit neuen Produkten bearbeiten)
- Marktentwicklung (neue Märkte mit bestehenden Produkten erschließen)
- Diversifikation (neue Märkte mit neuen Produkten erschließen)
Aufgaben des Marketing Management:
Unternehmensbezogene Aufgaben
- Koordination von Marketing Aufgaben mit den anderen betrieblichen Funktionsbereichen (Einkauf,..)
- Abstimmung der Prozesse auf zeitlicher und sachlicher Ebene
- Verankerung einer Marketing Philosophie in der Unternehmensspitze
Aufgaben des Marketin Management:
Umwelt- und gesellschaftsbezogene Aufgaben
- Berücksichtigung von ökonomischen, ökologischen und ethischen Sachverhalten (z.B. Verpackungen)
--> zunehmend kritische Konsumenten, welche die Folgewirkungen des unternehmerischen Handelns, aber auch der eigenen Kauf- und Konsumentscheidunge,. verstärkt hinterfragen!
--> aus Sicht des Marketig: Balance zwischen "vernünftigem" Konsumenten und übergeordneten gesellschafts- und marktpolitischen Ansprüchen wahren!
Aufgaben des Marketing Managements
Teilfunktionen
Marketing Planung:
- Situationsanalyse
- Umwelt- und Unternehmensanalyse
- --> strategische Planung (4P)
- --> Unternehmensplanung
Marketing Implementierung:
- Umsetzung der geplanten Maßnahmen
Marketing Controlling:
- Überprüfung der Ergebnisse
- Soll Ist Vergleich
- Kundenportfolio
- --> MM erstellt auch Datenbanken und Informationssysteme
Marketing Organisation:
- Einglierderung des Marketing Bereichs in das Unternehmen
Human Ressource Management:
Personal:
- berdarfsplanung
- entwicklung
- gewinnung
Teilfunktionen des Marketing-Management: Marketing Planung
strategische Marketing Planung:
- Ausgangspunkt: Situationsanalyse und -prognose (wird in Form einer Umweltanalyse und-prognose, sowie einer Unternehmensanalyse durchgeführt)
- darauf aufbauend erfolgt die marktorientierte Unternehmensplanung, diese leitet ihrerseits über zur marktorientierten Geschäftsfeldplanung
- Gegenstand der Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung: Formulierung strateg. Ziele, Bestimmung strateg. Stoßrichtungen, Ableitung geeigneter Strategien und deren Bewertung, strateg. Budgetierung (zur Umsetzung der Strategien)
operativ-taktische Marketing Planung:
- Planung des Marketing-Instrumenten-Einsatzes
- 4 Marketing-Instrumente: Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik
- Marketing-Mix: Interdependenzen zwischen einzelnen Marketing-Instrumenten können berücksichtigt werden
Teilfunktionen des Marketing-Management: Marketing-Implementierung
--> Umsetzung der geplanten Strategien und Maßnahmen
- Formulierung eindeutiger Implementierungsziele
- Bestimmung der Implementierungsträger, Implementierungsstile, Implementierungsgeschwindigkeit und Implementierungsintensität
- Vermeidung der auftauchenden Probleme (internes Marketing)
Teilfunktionen des Marketing-Management: Marketing-Controlling
--> Überprüfung der mittels der durchgeführten Marketing-Maßnahmen erzielten Ergebnisse
- z.B. klassische Soll-Ist-Vergleiche (Ermittlung der Abweichung der tatsächlichen Ergebnisse von den Zielvorgaben)
- Marketing-Audits (Planungsprämissen selbst werden einer Überprüfung unterzogen)
- Instrumente des Marketing-Controlling: bspw. Absatzmengenrechnung, Balanced Scorecard, Kundenportfolios
- Bereitstellung einer informationswirtschaftlichen Infrastruktur innerhalb des Unternehmens
Teilfunktionen des Marketing-Management: Marketing Organisation
--> zieladäquate Eingliederung des Marketing-Bereichs in das Unternehmen sowie aufgabengerechte Gestaltung der Marketing-Abteilung selbst
- Überprüfung auch neuerer Organisationsformen (wie Netzwerke, virtuelle Organisationsformen, Teammodelle, prozessorientierte Organisationsformen) im Hinblick auf ihre Eignung vor dem Hintergrund der jeweiligen Marketingaufgabe
- Ableitung der jeweiligen Stärken und Schwächen der einzelnen Organisationsformen anhand spezifischer Effizienzkriterien
Teilfunktionen des Marketing-Management: Human-Resource-Management
--> befasst sich mit wichtigster Ressource "Personal" im Marketing-Aufgabenbereich
- Personalbedarfsplanung
- Personalgewinnung und -beurteilung
- Vergütung des Personals
- Personalführung
Aufgaben des Marketing Management
das MM hat sich mit drei wichtigen Aufgabenkomplexen zu beschäftigen:
- marktbezogene Aufgaben
- unternehmensbezogene Aufgaben
- Umwelt- und gesellschaftsbezogene Aufgaben
