Marketing Management

Definition:

Marketing ist die ganzheitliche Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten eines Unternehmens auf die für ein Unternehmen relevanten aktuellen und potentiellen Märkten durch die Planung und Implementierung produkt-, preis-, kommunikations-, und distributionspolitischer  sowie marktinformationsbezogener Entscheidungen und Kontrolle ihrer Ergebnisse mit dem Ziel des Aufbaus, der Erhaltung und Intensivierung von Austauschbeziehungen mit den Marktteilnehmern zur Sicherstellung übergeordneter Unternehmensziele

es existieren eine Vielzahl von Definitionen des Marketing. Im Kern können dabei drei Richtungen erkannt werden:

• Aktivitätsorientiert: Marketing wird als Bündel marktgerichteter Aktivitäten verstanden
• Beziehungsorientiert: Die Zielsetzung des Marketing betseht im Aufbau, der Erhaltung und Intesivierung der Beziehungen zu Kunden
• Führungsorientiert: Marketing bedeutet die Führung des Unternehmens vom Markt her

--> diese drei Richtungen sind nicht als substituiv, sondern als komplementär amzusehen, indem sie jeweils unterschiedliche Schwerpunkte setzen

--> SV PISSAK

• Sozialaspekt: Marketing im Sinne eines integrierten Marketing-Konzepts verlangt die Einbeziehung weiterer Anspruchsgruppen in die Marketing Entscheidungen
• Verhaltensaspekt: Zur Umsetzung des Marketinggedankens ist die Erfassung und Beobachtung der für die UN relevanten Umwelt (Konsumenten, Wettbewerber..) mit dem Ziel der Erfassung und Erklärung ihres Verhaltens wichtig

• Philosophieaspekt: im Mittelpunkt steht die bewusste Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden; dies impliziert eine marktorientierte Sichtweise sämtlicher UN-bereiche
• Informationsaspekt: Ausgangspunkt jeglicher Marktsuche und -erschließung sind systematische Informationsgewinnungsaktivitäten durch Marktforschung zur Ermöglichung einer adäquaten Marktbearbeitung
• Segmentierungsaspekt: Ausdruch eines systematisch betriebenen Marketing ist die differenzierte Betrachtung einzelner Marktsegmente gemäß den Bedürfnissen und Ansprüchen dieser Segmente
• Strategieaspekt: Im übergeordneten Sinne umfasst Marketing die Entwicklung und Umsetzung längerfristiger orientierter Verhaltenspläne (Marketingstrategien) des UN gegenüber seiner Umwelt zur Erreichung übergeordneter Unternehmensziele
• Aktionsaspekt: Die konkrete Umsetzung des Marketinggedankens erfolgt durch den zielgerichteter Einsatz der Marketing-Instrumente (Produkt-, Kommunikations-, Distributions und Kontrahierungspolitik) welche im Rahmen des Marketing-Mix adäquat aufeinander abgestimmt werden
• Kooridnationsaspekt: Die organisatorische Voraussetzung des Marketingkonzepts innerhalb der UN-organisation verlangt eine Koordination aller marktgerichteten Aktivitäten des UN, um einen einheitlichen Auftritt des UN am Markt gewährleisten zu können

--> Wandel vom Verkäufermarkt (Angebot < Nachfrage) zum Käufermarkt (Angebot > Nachfrage)

• 50er Jahre: Massenfertigung Verkäufermarkt (beginnende Massenfertigung)
• 60er Jaher: erste Absatzengpässe --> Konsument im Mittelpunkt --> erstes instumentelles Marketing (--> die 4 Ps: Prodcut, Price, Promotion, Place)
• 70er Jahre: erste Handelsforschung --> vertikales Marketing
• 80er Jahre: Rohstoffverknappung, gesättigter Markt --> Verdrängungswettbewerbe --> strategisches Marketing
• 90er Jahre: (1) umfassende, ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktes (neben Konkurrenten und Abnehmern rücken verstärkt auch die breite Öffentlichkeit und der gesellschaftl. Wertewandel in den Mittelpunkt); (2) verstärkte, funktionsübergreifende Sichtweise des Marketing

Klassische Absatztheorie (1930):

• Institutionsorientierter Ansatz: Beschreibung, Klassifikation, und Erklärung von bedeutsamen Handelsinstitutionen
• Funktionsorientierter Ansatz: Systematisierung der Funktionen des Marketing
• Warenorientierter Ansatz: differenzierte Anforderungen an den Marketing Mix durch unterschiedliche Eigenschaften der Produkte (Investitionsgüter, Dienstleisungen, Konsumgüter

Ansätze der modernen Marketingtheorie (1960):

• Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: Gewinnung von Erkentnissen über Kaufentscheidungsprozessen sowie die Wirkung von Marketing Instrumenten
• Entscheidungsorientierter Ansatz: Aussagen des MM werden zur optimalen Zielerreichung gewichtet
• Systemtheoretischer Ansatz: Beschreibung und Erklärung umfassender Marketing Systeme
• Situativer Ansatz: Identifikation relevanter Situationsvariablen

Neuere Paradigmen der Marketingtheorie (1990)

• Informationsökonomischer Ansatz: Berücksichtigung von marktbezogenen Informations- und Unsicherheitsproblemen
• Ansatz des Relationship-Marketing: dauerhafte Kundenbeziehung zur Erreichung eines nachhaltigen Erfolgs
• Ressourcenorientierter Ansatz: überdurchschnittliche Renditen werden durch besondere Ressourcen und Kernkompetenzen des Unternehmen erklärt
• Prozessorientierter Ansatz: Optimierung des Kundennutzens und Vermeidung von Ineffizienzen durch Verbesserung der inner- und zwischenbetrieblichen Prozesse

• verstärkte Kunden- und Marktorientierung
• Ausbau von Kundendatenbanken (Data Base Marketing) --> Nutzung neuer Technologien (Informstions- & Kommunikationstheorien)
• prozessuale Sichtweise der Aktivitäten innerhalb und zwischen den Unternehmen
• Ausbau von Kernkompetenzen innerhalb der Unternehmen durch verstärkte Ressourcenorientierung

--> Trends als Konsequenz zunehmender Dynamik und Wettbewerbsintensität auf den Märkten!

verschiedene Arten des Marketing abhängig von institutionellen Rahmenbedingungen:

1. Konsumgütermarketing: (wesentlicher Teil des Buches)

• Zielgruppe: Konsumenten
• im Mittelpunkt: Vermarktung von Gütern des täglichen bzw. kurzfrisitgen Bedarfs, sowie Gebrauchsgüter

2. Dienstleistungsmarketing:

• im Mittelpunkt: bedarfsgerechte Gestaltung und Vermarktung von Dienstleistungen
• Unterschied zum Konsumgütermarketing:

- Intangibilität von Dienstleistungen

- Nicht Lagerbarkeit

- hohes Kaufsrisiko (Qualitätsunsicherheit)

- Individualität der Dienstleistungen

3. Handelsmarketing:

• Marketing von Handelsunternehmen gegenüber Endverbrauchern (--> nicht Trade Marketing)
• Variablen des Handelsmarketing: Standort, Sortiment, Regalplatzierung, Ladenöffnungszeiten, Sonderangebote,..

4. Industriegütermarketing (Investitionsgütermarketing)

• Kaufentscheidung zwischen zwei Unternehmen (Einauf von Zwischenprodukten)
• unterscheidet sich deutlich von Kaufentscheidungen bei Konsumgütern, durch zum Beispiel Multipersonalität, hoher Formalisierunggsgrad, hoher Individualisierungsgrad, lange Dauer bis zum Abschluss

5. Marketing für öffentliche Betriebe

• befasst sich mit dem Angebots- und Nachfrageverhalten von öffentlichen Verwaltungen und Unternehmen
• Besonderheiten: keine Gewinnerzielung, Subventionierung der Produkte, kein Ausschlussprinzip bei öffentlichen Gütern (Landesverteidigung)

6. Social Marketing

• Marketing für soziale Ziele bzw. die Lösung sozialer Aufgaben
• keine Gewinnerzielung im Vordergrund

7. Öko Marketing

• Vermeidung oder zumindest Verrringerung der betrieblichen Umweltbelastung

8. internationales Marketing

• Ziel: erfolgreiches Agieren eines Unternehmens bei länderübergreifender Tätigkeit
• Probleme:

- Verschiedenartigkeit der Ländermärkte

- Koordinierung der länderübergreifenden Aktivitäten

- Wechselkruse bzw. Wechselkursschwankungen